Cautivando a una audiencia global: Por qué los datos sociales son la clave para su estrategia de marketing de esports

Cuando Heroes of the Dorm, un torneo de Heroes of the Storm de nivel universitario, hizo su debut en ESPN en 2015, las bromas de nerd y los tweets sarcásticos que siguieron fueron casi inevitables.

Avance rápido hasta hoy, los deportes electrónicos no son cosa de risa. Es una de las industrias de más rápido crecimiento en todo el mundo, con una audiencia de más de 500 millones de espectadores y se espera que los ingresos alcancen los 1100 millones de dólares para finales de 2020. Para 2023, se estima que el 15,5 % de los usuarios de Internet verán eventos de deportes electrónicos al menos una vez al año. mes. Los deportes electrónicos también son una carrera lucrativa para jugadores y equipos profesionales; en 2019, el pozo de premios del campeonato The International 9: Dota 2 fue de 33 millones de dólares. Por contexto, los premios acumulados para el Campeonato de la NBA de 2019 y el Campeonato de la PGA de 2020 fueron de solo $ 22 millones y $ 11 millones, respectivamente.

Así que sí. Se podría decir que los deportes electrónicos están teniendo un momento.

Pero a pesar de la creciente popularidad de los deportes electrónicos, la comercialización para la audiencia de deportes electrónicos no es nada fácil. Para empezar, estamos hablando de un grupo fragmentado e hipersocial de consumidores que se extiende por todo el mundo y tiene opiniones sobre equipos como 100 Thieves, Team Liquid y Evil Geniuses. Los fanáticos pueden oler cuando las asociaciones de marca no son lo mejor para el juego, como en 2016 cuando los fanáticos cuestionaron la legitimidad del programa All-Star de Bud Light, que incluía a nominados que se retiraron del juego competitivo. Sin mencionar que el espacio de los deportes electrónicos está abarrotado. Hay varios equipos profesionales, cientos de torneos anuales y miles de streamers en todo el mundo.

Aquí es donde entran las redes sociales, o más específicamente, los datos sociales, ya que los especialistas en marketing de deportes electrónicos buscan profundizar su comprensión de sus audiencias objetivo y lo que impulsa la lealtad de los fanáticos. En este artículo, analizaremos el papel que desempeñan las redes sociales en el ecosistema de los deportes electrónicos y por qué los datos sociales son la clave del éxito para su estrategia de marketing de deportes electrónicos.

Haz crecer tu base de fans

Cuando comprenda a quién se dirige y por qué, puede profundizar su relación con los fanáticos y llegar a un grupo completamente nuevo de jugadores. Los fanáticos acérrimos que juegan Fortnite no son las mismas personas que juegan NBA 2K: comprender qué hace que cada grupo sea único es clave para aumentar su audiencia.

Con herramientas como la escucha social, puede desglosar a su audiencia por género y edad, y adaptar sus estrategias en consecuencia. También puede usar los datos de escucha para identificar en qué parte del mundo se están produciendo conversaciones sobre su juego. League of Legends, por ejemplo, atrae predominantemente a jugadores de Europa occidental y Corea, y Norteamérica solo representa el 10,8 % de su grupo total de jugadores.

Además de hacer crecer su base de fans existente, puede usar los datos de escucha para descubrir nuevas audiencias a las que quizás no haya pensado en llegar. Dentro de la herramienta de escucha de Sprout, puede segmentar las conversaciones sociales en temas para identificar qué otros intereses puede tener su público objetivo. Casi la mitad de los fanáticos de los deportes electrónicos están interesados ​​en deportes tradicionales como el baloncesto, el fútbol y los deportes de motor y, en los últimos meses, hemos visto esfuerzos de promoción cruzada que empujan a los fanáticos de los deportes tradicionales hacia los deportes electrónicos. NASCAR, por ejemplo, enfrentó a sus pilotos profesionales contra los jugadores en la primera iRacing Pro Series y atrajo a más de 1,3 millones de televidentes para su carrera del 29 de marzo.

Por último, identifique transmisores clave con un seguimiento muy comprometido para ayudar a presentar un nuevo juego de deportes electrónicos utilizando datos de escucha. Cuando PlayerUnknown's Battleground (PUBG) debutó en 2017, el equipo de marketing convirtió un presupuesto de $0 en uno de los juegos Battle Royale independientes más populares con más de 400 millones de jugadores en todo el mundo. En lugar de comunicarse con los streamers más populares, el equipo de PUBG les dio a los streamers de nivel medio acceso exclusivo a la versión beta del juego para que pudieran brindar comentarios y generar entusiasmo.

Otro título popular de deportes electrónicos, Valorant, implementó una estrategia similar para el lanzamiento de su título a principios de este año. En lugar de pagar a los streamers para promocionar el juego, el editor Riot Games trabajó con las personas más influyentes de la industria para brindarles a los jugadores acceso de visualización exclusivo a la versión beta. A los streamers como Pengu se les dieron claves beta para que las dejaran caer a espectadores aleatorios en sus chats, lo que les dio a los fanáticos que tenían una cuenta tanto de Riot como de Twitch un primer vistazo al juego. Cuando Valorant se lanzó oficialmente, había acumulado 470 millones de horas vistas en Twitch e inspiró varios torneos en todo el mundo.

Fortalecer el compromiso de la comunidad

Lo que hace que las redes sociales sean una plataforma ideal para los fanáticos de los deportes electrónicos es que, como ellos, las redes sociales siempre están activas. La audiencia de esports abarca todo el mundo, lo que significa que la conversación social sobre torneos, enfrentamientos y más nunca se detiene.

Cuando los fanáticos no están viendo partidos de deportes electrónicos, es muy probable que estén hablando en línea sobre dichos partidos, equipos y jugadores. Esta es una oportunidad para que su marca experimente con diferentes tipos de contenido social para ver qué atrae la mayor participación de su audiencia. Con el informe de rendimiento posterior de Premium Analytics de Sprout, puede medir el rendimiento de su contenido social y duplicar el contenido que inspira el compromiso más fuerte.

La cuenta de Twitter del Campeonato de Europa de League of Legends (LEC), por ejemplo, alberga una encuesta para que los aficionados voten por el jugador del juego.

Para mantener aún más a su audiencia comprometida e interactuando con la cuenta, LEC también organiza un cuestionario interactivo que evalúa el conocimiento de los fanáticos sobre trivia y memes de LEC.

La gestión eficaz de la comunidad también significa estar atento a los problemas que surjan dentro de los juegos, y los jugadores no tienen reparos en informar a los editores cuando los servidores están caídos. Si bien es útil recibir comentarios inmediatos de los jugadores cuando surgen problemas, el hecho de que los deportes electrónicos atiendan a una audiencia global significa que debe estar preparado para abordar los problemas en cualquier momento del día.

La escucha de datos puede ayudarlo a adelantarse a los problemas crecientes antes de que se salgan de control. Considere crear consultas de escucha para su marca con palabras clave como "inicio de sesión" o "interrupción" para monitorear situaciones como jugadores que no pueden acceder a sus cuentas o un servidor caído. De esa manera, tan pronto como surja un problema, su equipo podrá abordarlo de inmediato en las redes sociales.

Yendo un paso más allá, algunos editores han establecido cuentas de soporte en Twitter para estar al tanto de las quejas de los jugadores y compartir actualizaciones cuando los servidores vuelvan a estar en línea.

Encuentre nuevas (y relevantes) asociaciones

Los patrocinios de marca no se limitan a los equipos de la NBA o la NFL; también se aplican a equipos de esports y streamers. Pero los fanáticos de los deportes electrónicos, y especialmente los jugadores, son exigentes. La relevancia es clave al identificar nuevas asociaciones, y la calidad es lo más importante para cualquier jugador serio.

Aquí es útil apoyarse en los datos de escucha para descubrir los intereses de su audiencia e identificar qué asociaciones de marca tienen más sentido para su base de fans. Los jugadores, obviamente, necesitan el equipo adecuado para rendir al máximo. En Twitter, Call of Duty League recientemente realizó un sorteo de un paquete de auriculares para juegos de la marca de equipos de juegos profesionales, ASTRO Gaming: una combinación perfecta.

Otra forma de hacer crecer el juego es asociarse con streamers populares fuera del ecosistema de los deportes electrónicos. La razón de esto es doble: para empezar, trabajar con transmisores populares que no están en los deportes electrónicos genera contenido nuevo y fresco para su marca. Y en segundo lugar, puede aprovechar la audiencia única que un socio externo trae a la mesa. El receptor abierto de los Steelers, Juju Smith-Schuster, es un ávido jugador de Fortnite cuando no está corriendo rutas para Ben Roethlisberger, y atrae tanto a los jugadores como a los fanáticos del fútbol en sus perfiles sociales. En 2018, se mudó a la casa del popular FaZe Clan y documentó su experiencia en YouTube para su millón de suscriptores.

Un enfoque más estratégico para el marketing de esports

Pocos fanáticos son tan leales o comprometidos con una organización como los fanáticos de los deportes electrónicos. Hay una razón por la cual juegos como Dota 2 y Call of Duty: Modern Warfare promedian millones de jugadores año tras año.

Sin embargo, a diferencia de otros consumidores B2C, los fanáticos de los deportes electrónicos son increíblemente específicos: se apegan a sus preferencias y pertenecen a una comunidad global que tiene su propia cultura única. Conectar con este mercado requiere un conocimiento profundo de quién es tu audiencia, qué les gusta y qué les disgusta y a quiénes consideran figuras influyentes.

Los datos sociales permiten a los especialistas en marketing de deportes electrónicos profundizar su comprensión de sus jugadores y aprovechar esos conocimientos para fortalecer su comunidad de jugadores y hacer crecer su base de fans en todo el mundo. Pero la escucha social puede hacer más que ayudar a los especialistas en marketing de deportes electrónicos a comprender mejor a su audiencia. Escuchar también permite a los editores identificar nuevas oportunidades de mercado, colaboraciones inesperadas e inspiración de contenido para diferenciarse de la competencia. Mientras los especialistas en marketing de esports buscan mejorar sus estrategias sociales, considere las 40 formas únicas en que escuchar puede impactar en los esports desde la participación de la comunidad hasta el diseño de productos y eventos de torneos en vivo.