Cómo establecer la entidad de su marca para SEO: una guía de 5 pasos

El anuncio de Google de Search Generative Experience (SGE) y el lanzamiento de Bard están remodelando el panorama digital. Estas evoluciones tienen muchas implicaciones SEO. Uno de los más importantes es el enfoque renovado en la entidad de marca SEO.

En el pasado, el SEO se centraba en gran medida en el marketing para humanos. Sin embargo, con el surgimiento de grandes modelos de lenguaje, como GPT-4 de OpenAI y PaLM 2, MUM y BERT de Google, el SEO ahora también se trata de marketing para máquinas.

Pero no importa la interfaz, ya sean enlaces azules, resultados enriquecidos, superficies de Google, SGE o chatbot, el imperativo de la puntualidad del SEO es que los buscadores encuentren y elijan nuestra marca.

Y sin importar el usuario, ya sea humano o AI, el conocimiento de la marca y la preferencia de la marca son vitales para la inclusión en el conjunto de consideraciones del público objetivo.

Por lo tanto, construir una entidad de marca conocida, mejor calificada y confiable es la piedra angular de la visibilidad orgánica.

Marcas, entidades y Google Knowledge Graph

Google Knowledge Graph es una base de datos que comprende las relaciones y los "hechos" sobre las entidades.

Google define una entidad como “una cosa o concepto singular, único, bien definido y distinguible” que se representa lingüísticamente mediante sustantivos. Por ejemplo, una entidad puede ser una persona, un lugar, un producto, un evento, una idea o una marca.

Los gráficos de conocimiento permiten contextualizar las entidades a través de sus conexiones con otras entidades.

Entonces, cuando escribo en Bard "Mejor restaurante italiano en Berlín", no coincide en función de las palabras clave, sino de las entidades.

Conecta el:

• Entidades de ubicación : Barrios de la ciudad de Berlín (Prenzlauer Berg, Mitte, etc.)
• Cocina entidad : Italiana
• Plato entidades: Pasta, pizza
• Entidades de marca de restaurante : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Directorio de entidades de marca : TripAdvisor, Top10 Berlín

Y los “hechos” que conoce sobre las entidades restauranteras en términos de reseñas para presentar sus recomendaciones opinadas.

Un proceso similar ocurre en las SERP para crear resultados enriquecidos, como paquetes locales o búsquedas relacionadas.

Hay muchas entidades de Knowledge Graph para las que podría optimizar, que incluyen:

• Ubicación : Ciudad y barrio
• Cocina : Italiana
• Platos : Pizza, pasta, etc.
• Ambiente : Buena comida, familiar, etc.
• Premios : estrellas Michelin, Gault et Millau, etc.
• Personas : Propietario, Chef, etc.

Pero lo más valioso es la entidad de marca . Esto debe estar en el centro de todas las cosas.

El SEO de entidad de marca ya tiene un impacto significativo en la mayoría de las industrias donde vemos muchos resultados enriquecidos solo de entidad en los SERP.

Y tendrá un impacto en todas las industrias a medida que Bard se vuelve más popular y se implementa SGE.

¿Por qué? Porque Google no está dispuesto a dar visibilidad a las marcas que no conoce explícitamente.

Si su marca no es una entidad en Knowledge Graph, Google tiene menos confianza en los "hechos" sobre esa marca, su relevancia para la consulta del usuario y su relación con otras entidades.

En este caso, Google solo aplicará parcialmente señales de visibilidad a nivel de entidad (anteriormente conocidas como factores de clasificación a nivel de sitio, pero la clasificación es algo anticuada y una entidad de marca es más que un simple sitio web).

Esto significa que es significativamente menos probable que su marca se incluya en el conjunto de consideración de la IA. Y dado que la IA de Google actúa como un guardián, también se establece la consideración del usuario final.

Si, por otro lado, Google tiene un dossier detallado para su entidad de marca y sus relaciones con otras entidades en el Gráfico de conocimiento, puede hacer coincidencias que importan con confianza. Otorgándole más visibilidad en las SERP, Bard, Discover y otras superficies de Google.

Para convertir su marca en una entidad, siga estos cinco pasos.

Paso 1: Asegurar el patrocinio de CMO

Construir una entidad de marca no es una misión individual.

Va más allá del alcance de lo que comúnmente se ha definido que SEO abarca. Esto es branding, este es el territorio de su CMO. Tendrá dificultades para realizar cambios significativos si no los tiene a bordo.

Ponte al frente de tu CMO y convéncelo para que sea el patrocinador ejecutivo de un proyecto de 'establecimiento de entidad de marca'.

Esto no solo asegura su aceptación de la idea, sino también su orientación y capacidad para liberar recursos en otros departamentos, como recursos de desarrollo o contenido, que serán necesarios.

Para incorporar a un CMO, muestre la oportunidad (o la amenaza según su mentalidad) presentando:

• Su SERP de marca : ¿Lo domina con un panel de conocimiento completo, perfiles de redes sociales y artículos de relaciones públicas digitales o enlaces irrelevantes o no deseados?
• Funciones SERP solo para entidades relevantes para la industria : qué resultados enriquecidos existen para las intenciones de los usuarios clave y si su marca está incluida (es esencial estar en dispositivos móviles y de incógnito).
• Resultados de Bard relevantes para la industria (y SGE si tiene acceso) : qué resultados se devuelven para las intenciones de los usuarios clave y si se incluye su marca.
• Presencia actual de la entidad de marca : qué entiende Google sobre la entidad de su marca, sus activos asociados y sus conexiones con otras entidades.
• Presencia de entidad de marca de la competencia : qué entiende Google sobre las entidades de sus competidores.

Al evaluar la presencia de la entidad de la marca, no se deje engañar pensando que esto tiene algo que ver con la cantidad de consultas de búsqueda de la marca o la cantidad de páginas indexadas de un sitio web.

Para comprender si una marca es una entidad y, de ser así, en qué contexto, lo ideal es consultar diariamente el nombre de la marca en la API de búsqueda de Google Knowledge Graph y mantener un registro de los detalles de los resultados devueltos.

Pero para una verificación rápida, es más fácil usar Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer.

Paso 2: Defina y alinee la biografía de su entidad de marca

Para convertirse en una entidad en Google Knowledge Graph, debe ser claro y coherente sobre quién es su entidad de marca y su relación con otras entidades.

Comience por definir el nombre de su marca oficial .

Sé que esto suena ridículamente fácil, pero tengo un desafío para ti. La próxima vez que esté en su oficina, pídale a alguien de cada departamento que escriba el nombre de la marca en una hoja de papel.

Algunos escribirán:

• La marca que esperas: “Brand Name”
• La marca con diferente espaciado: “BrandName”
• La marca con diferentes mayúsculas: “Brandname” o “brandname”
• La URL parcial: “brandname.com”
• La entidad legal: “Brand Name Inc.”

Dado que el procesamiento del lenguaje natural de Google es sensible a la ortografía y las mayúsculas y minúsculas, todos estos pueden interpretarse como entidades diferentes.

Una vez que se decida por un nombre de marca oficial, defina una biografía de entidad de marca . El objetivo es contarle a Google sobre su marca de una manera que sus algoritmos puedan entender con confianza para extraer "hechos" y conexiones.

La biografía de la entidad debe comenzar con un triple semántico para resumir la entidad de la marca de una manera que Google pueda entender claramente.

Por ejemplo:

• “Jes Scholz es consultor de marketing”.

Donde "Jes Scholz" es el sujeto de la entidad, "es" es el predicado y "consultor de marketing" es el objeto.

Dicho esto, un triple semántico puro puede ser demasiado soso para los humanos que leerán la biografía. Así que siéntase libre de darle vida con un adjetivo o un objeto secundario.

Por ejemplo:

• "Jes Scholz es un consultor de marketing orgánico y un futurista de SEO".

Donde “orgánico” es el adjetivo y “SEO futurista” es el objeto secundario.

Luego, aborde su oferta principal y su público objetivo. Por ejemplo:

• “Ofrece estrategias de desarrollo de audiencias galardonadas centradas en la optimización de entidades, la distribución inteligente de contenido y el marketing basado en datos desde Sídney para empresas de todo el mundo”.

Luego amplíe esto con párrafos concisos que aborden todos los detalles clave sobre la entidad de su marca en orden de importancia para su mercado. Por ejemplo, el:

• Propuestas de valor central
• Premios
• Personas o socios clave
• Historia relevante

Todo esto debe escribirse con miras a que Google comprenda la entidad de su marca y con qué otras entidades, especialmente las entidades temáticas, está relacionado.

A medida que crece la confianza de Google en estas áreas, también aumentan sus posibilidades de aparecer en las superficies de Google.

Una vez que haya redactado la biografía de su entidad de marca, evalúela con la API de lenguaje natural de Google (puede usar la demostración gratuita) para ver cómo Google procesa el texto, identifica las entidades dentro de él y lo clasifica.

Una vez que haya definido una biografía de entidad de marca clara, significativa y de actualidad y la haya alineado con todas las partes interesadas clave, es hora de repetirla hasta la saciedad. Brandsplain lo a través de la corroboración.

Paso 3: Corroborar la relación tópica

Google entiende las entidades en función de la relación, que se determina en función de la coexistencia de entidades.

Si dos entidades, como una marca y un tema, se mencionan juntas con frecuencia por varias fuentes autorizadas, se fortalece la conexión de Google de esas dos entidades en el gráfico de conocimiento.

Esto tiene muchos beneficios, pero es especialmente poderoso cuando se trata de marketing generativo de IA.

Me divirtió un reciente tweet de ejemplo de SGE de Lily Ray. Pero asociaciones similares de una marca, en este caso, "Google", y un tema, en este caso, "motores de búsqueda", pueden aplicarse a cualquier industria.

Si su marca no tiene una asociación de la industria, no aparecerá en la lista cuando los buscadores pregunten por lo que hace su marca. Establecer la co-ocurrencia de entidades a través de la repetición autorizada es clave.

Como su sitio debe ser la fuente más autorizada sobre su entidad de marca. Su página Acerca de es el primer lugar para publicar la biografía de su entidad de marca.

La página Acerca de es mejor que la página de inicio, ya que se puede dedicar principalmente a la entidad de la marca.

Al mismo tiempo, la página de inicio debe representar toda la oferta del sitio web y potencialmente también otras entidades, como productos, clientes o miembros clave del equipo.

Dicho esto, los aspectos de la biografía de la entidad de la marca deben verse en la copia de la página de inicio. Es un punto de corroboración.

Esto será cierto para muchos de los activos de su marca que duplicarán aspectos apropiados de la biografía de la entidad de marca, especialmente el triple semántico sobre qué es la entidad de marca. Esto debería aparecer en:

• Todos los perfiles de redes sociales, como LinkedIn, Twitter o TikTok.
• Directorios de empresas relevantes, como CrunchBase, Trustpilot o Yelp.
• Sitios relevantes de la industria, como Entrepreneur.com, Forbes o Spotify.
• Un perfil comercial de Google para cualquier marca con una dirección física.
• Si es posible, Wikipedia y Wikidata.

Durante este proceso, no se olvide de revisar los artículos de relaciones públicas digitales publicados anteriormente. Corríjalos y solicite cambios según sea necesario para asegurarse de que los detalles se alineen con su marca oficial y biografía.

Esta repetición en plataformas relevantes es vital . Cuanta más corroboración, mayor es la confianza de Google en que su "conocimiento" sobre la entidad de su marca es creíble y más notable creen que es su entidad. Ambos aumentan la probabilidad de que Google muestre la entidad de su marca para una consulta temática.

¡Pero no hagas spam! Si un sitio tiene autoridad pero no es apropiado para su industria, no ayudará. Si un sitio es apropiado para la industria pero de baja calidad, no ayudará. Si el perfil social está inactivo, no ayudará.

Paso 4: Marque todas las cosas

Uso del marcado de esquema de la organización en formato JSON-LD en la página Acerca de.

Piense en ello como comunicarse con el motor de búsqueda en su lengua materna. Permitirle confirmar atributos importantes de la entidad de la marca es un paso fundamental para que Google acepte esos "hechos".

Los datos estructurados del logotipo de Google (organización) solo requieren:

• URL: la URL de la página de inicio del sitio web de la marca
• Logo: El logo de la marca

No implemente esto a ciegas .

Cuando sea relevante, use un "@Type" más descriptivo. La organización es la más general. Hay valores de subtipo potencialmente más relevantes.

Un periódico puede identificarse como NewsMediaOrganization. Una organización benéfica puede identificarse como una ONG. Las empresas locales pueden elegir entre muchas categorías descriptivas, como floristería, restaurante o agente inmobiliario.

Además, vaya más allá de las propiedades requeridas. Incluya tanta información relevante como lo permitan los datos estructurados, para establecer "hechos" sobre su entidad en Google Knowledge Graph.

Presta especial atención a:

• Nombre : la marca oficial que ha alineado con las partes interesadas.
• Nombre alternativo (si es necesario): una variación más corta de su nombre de marca oficial que se usa comúnmente en la web más amplia para su entidad de marca. Por ejemplo, el Better Business Bureau se llama BBB.
• LegalName : agregue el nombre de la entidad legal para ayudar a eliminar la ambigüedad de las referencias en la web más amplia de su entidad de marca.
• Descripción : El triple semántico de la biografía de tu entidad.
• Imagen : una matriz de ImageObjects que representan la marca.
• Dirección, teléfono y correo electrónico : las marcas con detalles de contacto fácilmente disponibles son inherentemente más confiables.
• Premios : Ser nominado o ganar premios aumenta la credibilidad.
• @id : una URL de identificación que pretende ser la referencia explícita e inequívoca de su empresa. Como tal, debe ser único y nunca cambiar. Jono Alderson, Jefe de SEO en Yoast, recomienda la URL de inicio del sitio adjuntada por #/schema/Organization/1.
• SameAs : para eliminar la ambigüedad de la presencia de su entidad de marca para ayudar a las corroboraciones, enumere todos los perfiles de marca relevantes. Incluya páginas de redes sociales activas, listados de directorios, entradas de wikipedia y wikidata y el perfil comercial de Google y la URL del panel de conocimiento de Google (también conocido como https://www.google.com/search?kgmid={id}) cuando esté disponible. Si su marca tiene varias URL del panel de conocimiento, agréguelas todas para ayudar a consolidarlas en una sola entidad sólida.

Una vez que la página acerca de contiene una biografía de marca de marca de datos de estructura válida, envíe manualmente la URL en Google Search Console para alentar a Googlebot a actualizar rápidamente los detalles en su índice.

Pero no detenga la optimización de su entidad allí.

Paso 5: Establecer entidades relacionadas

Cada entidad relevante en su sitio debe estar marcada con datos estructurados.

Cuando los motores de búsqueda entienden explícitamente estas entidades, se fortalece la conexión entre esas entidades reconocidas y la entidad de la marca.

Esto puede funcionar para fortalecer aún más la notoriedad de la marca. La relación aumenta la probabilidad de que su marca se encuentre en el contexto de consultas temáticas.

Si bien este artículo se enfoca en la optimización de entidades de marca, puede ajustar el proceso para establecer otros activos comerciales.

Tus personas clave, podcasts, productos o eventos pueden convertirse en entidades en el gráfico de conocimiento. Lo cual es beneficioso por derecho propio, ya que esas entidades pueden ganar visibilidad en el ecosistema de Google.

Pero, además, aumentar la confianza de Google en su comprensión de estas otras entidades puede consolidar aún más la comprensión de Google de la entidad de marca debido a la conexión entre los activos.

La construcción de esta relación con la entidad también puede funcionar más allá de los límites de los activos de su propiedad.

Colaborar con entidades de alta autoridad establecidas relacionadas con su industria o un tema específico puede consolidar su propio estado dentro de esa área.

Construyendo una entidad de marca fuerte

Si desea ser visible en la IA generativa, cree una entidad de marca sólida en el gráfico de conocimiento.

Esto le permite controlar el posicionamiento de la marca que Google presenta a su audiencia al mismo tiempo que aumenta la posibilidad de que su marca se muestre en las superficies de Google.

La importancia de las entidades solo va a crecer. Ahora es el momento de invertir.