Gracias a los datos de intención, el marketing B2B y el marketing de eventos finalmente han chocado

Durante la última década, el marketing B2B se ha transformado y cambiado rápidamente, al igual que el marketing de eventos. Pero los dos han estado en caminos muy diferentes, ambos progresando pero con poca o ninguna superposición ... hasta ahora.

En 2020, los mundos del marketing B2B y el marketing de eventos finalmente chocaron, gracias a los datos de intención. Aquí hay más información sobre esta intersección y por qué es un cambio realmente positivo para todos los involucrados.

Alineación entre marketing B2B y marketing de eventos

Alrededor de 2010, el marketing B2B se centró en la generación de leads. Durante esta era, los clientes potenciales y los MQL fueron el estándar de oro del éxito, pero este enfoque en la generación de clientes potenciales finalmente dio paso a un énfasis implacable en la personalización y el marketing de contenido.

Luego, alrededor de 2016, comenzó a surgir el marketing basado en cuentas (ABM) y los especialistas en marketing B2B se centraron en las cuentas objetivo y el compromiso. Esto dio inicio a un modelo de marketing completamente diferente, en el que se evitó la cantidad en favor de menos compradores, pero más altamente calificados.

Desde entonces, ABM se ha adoptado ampliamente en el mundo B2B hasta el punto de su posición actual como el estándar de la industria.

Hoy en día, ABM continúa su fortaleza a medida que el poder de los datos de intención ocupa un lugar central. Los datos de intención pueden ser datos propios (por ejemplo, participación de los visitantes en su propio sitio web o aplicación) o datos de terceros (por ejemplo, comportamiento de clientes potenciales o cuentas en sitios web que no son de su propiedad).

Este acceso a datos de terceros en particular está fortaleciendo aún más la eficacia de ABM, proporcionando una ventana a los intereses y la intención de las cuentas objetivo. Podría recibir una alerta sobre el hecho, por ejemplo, de que la gente de una empresa de su lista de cuentas de destino está investigando a los competidores.

Esto le brinda información oportuna sobre la que puede actuar para atraerlos a su solución. Los datos de intención hacen que las estadísticas de cuentas de ABM sean realmente procesables, lo que seguramente continuará en 2021 y más allá.

El camino dispar del marketing de eventos

Sin embargo, hasta ahora ha habido una desconexión entre la progresión del marketing B2B que hemos descrito y la evolución del marketing de eventos. Hace aproximadamente una década, el enfoque en los eventos era llevar a las personas al evento, haciendo que el número de registros fuera la principal medida del éxito.

Lo que hacían los asistentes en un evento era menos importante que el hecho de que simplemente estaban allí. Esto cambió un poco con el tiempo, y cuando llegó el año 2013, el enfoque en los eventos todavía estaba en las inscripciones, pero con mayor atención en las agendas y la creación de experiencias de calidad para los asistentes.

La tecnología de eventos también evolucionó durante este tiempo, pero se trataba más de la gestión de eventos que del marketing de eventos real. Este subconjunto de marketing no se alineaba con el marketing B2B en ese momento.

A medida que ABM surgió en 2015 y se adoptó ampliamente, la brecha entre los eventos y el marketing B2B comenzó a cerrarse. En lugar de simplemente apuntar a un alto número de inscripciones, los organizadores de eventos se dieron cuenta de que la participación es más importante. No se trataba solo de clientes potenciales; se trataba de lo que hacían esos clientes potenciales.

Los especialistas en marketing de eventos comenzaron a utilizar más tecnología que nunca y tenían el deseo de poner en práctica los principios de ABM. Entonces, si bien se estaba logrando un progreso, los especialistas en marketing de eventos carecían de datos procesables para usar y permanecían en su propio camino, aún rezagados con respecto a los grandes avances que había logrado el marketing B2B.

El marketing B2B y el marketing de eventos se alinean en 2020

Este año todo empezó a cambiar. Los especialistas en marketing de eventos se dieron cuenta de que el objetivo real de un evento debería ser similar al objetivo de cualquier otra táctica de marketing sólida, como los podcasts o la sindicación de contenido; Involucrar a su público objetivo para dar el siguiente paso en el viaje del comprador.

El siguiente paso puede ser una consulta, una solicitud de precios o algo completamente distinto. Pero han adoptado el principio de compromiso que impulsa el marketing B2B y ABM, reconociendo que los registros no son el pináculo, sino que lo que cuenta es lo que alguien hace en un evento.

El software de eventos ahora tiene la capacidad de unir la participación de los asistentes y los datos de intención que son procesables. Los especialistas en marketing de eventos pueden revisar el comportamiento aprovechando los datos de los asistentes antes, durante y después del espectáculo, como si el evento fuera cualquier otra campaña digital.

Examinar los datos para aumentar la participación en las señales de intención de la superficie ahora es posible y se alinea con la mentalidad de todos los especialistas en marketing modernos. Los especialistas en marketing de eventos finalmente están tomando su merecido asiento en la mesa de marketing más grande.

Los datos de eventos han impulsado la unidad y la agilidad

Entonces, finalmente, la era en la que los eventos se trataban en un silo está comenzando a terminar. Los eventos están siendo reconocidos como una parte importante de un ecosistema más amplio de tácticas, y los especialistas en marketing de eventos están siendo adoptados como parte integral del equipo de marketing.

Los eventos ya no son campañas puntuales, sino un instrumento clave para tocar en la orquesta del marketing B2B. De manera similar, el software de eventos ahora se puede integrar con las soluciones de CRM, automatización de marketing y ABM de las empresas, lo que brinda a los especialistas en marketing de eventos la oportunidad de trabajar mano a mano con el resto de su equipo de marketing.

El resultado es un esfuerzo unificado hacia los mismos resultados compartidos.

Hacer que los datos sean tácticos

Para aprovechar al máximo todo este potencial, los especialistas en marketing deben optimizar la participación que impulsa la intención.

Cuando planifique un tema, programa o campaña, observe las métricas de relevancia y planifique un viaje de participación para las empresas o cuentas en las que desea participar. Luego, cuando lleguen a su evento, puede segmentar la audiencia e impulsar un compromiso adicional que se mueva ellos hacia la siguiente etapa del viaje.

Por ejemplo, digamos que cierto segmento de asistentes a una conferencia de crecimiento empresarial demostró interés en una pista sobre software financiero. Luego, podría invitar a este grupo a una mesa redonda íntima con expertos en finanzas comerciales para que puedan profundizar en el tema.

O si el compromiso de un segmento indica un interés en el producto de un proveedor, puede dirigirlo a una sesión especial con una presentación de estudio de caso por parte de un cliente real que usa ese producto.

Estos datos le brindan el poder de moverse con agilidad y brindarles a los asistentes sesiones y oportunidades relevantes que probablemente les interesen.

El futuro del marketing de eventos moderno no tiene límites

Este año ha sido el año en el que el marketing de eventos y el marketing B2B finalmente han chocado, configurando 2021 para ser el comienzo de su viaje como un motor de ingresos unido.

A medida que la industria de eventos y el marketing B2B en su conjunto continúen evolucionando, la alineación entre todos los especialistas en marketing respaldará el crecimiento continuo. Esto, junto con el poder de los datos de intención, significa que el marketing B2B (que incluye eventos) será imparable.

Michael es un emprendedor en serie impulsado por el diseño y el producto con más de una década de experiencia en la industria del software. Como fundador y visionario principal de Attendify, se dedica a promover la dirección estratégica y la misión de la empresa para cerrar la brecha entre el marketing digital y de eventos. En su tiempo libre, Michael colecciona carteles de películas antiguas de la antigua Unión Soviética; lo impulsa el deseo de aprender sobre los artistas y ayudar a preservar su trabajo subestimado y en gran parte olvidado, ¡alguien tiene que hacerlo!