Cómo han evolucionado las redes sociales de la educación superior en Europa

Buscar una educación superior es una de las decisiones de inversión más importantes que tomamos. Pero un título es mucho más que un producto: es una elección personal que da forma a la vida de las personas. Esto ha obligado a las instituciones educativas a repensar cómo usan las redes sociales, especialmente desde el comienzo de la pandemia.

¿Cómo utilizan las universidades y los colegios las redes sociales a raíz del aprendizaje remoto y el cierre de escuelas? Hablamos con tres instituciones de Europa y el Reino Unido para averiguar cómo es el nuevo panorama de las redes sociales para ellas.

Cómo las universidades y colegios usan las redes sociales

Visibilidad y confianza en la marca

Puede ser difícil para los estudiantes tener una idea de un lugar antes de inscribirse, pero las redes sociales ofrecen una idea de la personalidad detrás de una institución. Para ESCP, una escuela de negocios con seis campus en toda Europa, las redes sociales son un lugar para dar a conocer su marca y asegurar la confianza de los estudiantes actuales y futuros.

“Estamos trabajando esencialmente en la visibilidad y la confianza de la marca para ayudar a nuestra audiencia a comprender qué es realmente ESCP. No somos solo una escuela de negocios, tenemos nuestros propios valores sobre la sostenibilidad, la inclusión y muchas otras cosas”, dice Tom Maccario, director de comunicación digital y redes sociales de ESCP.

“Cuando se trata de redes sociales, primero es la visibilidad y las impresiones, luego el compromiso. Queremos que nuestros mensajes y publicaciones lleguen al máximo número de personas, pero no buscamos llegar a todos. Queremos tocar a las personas adecuadas y tener una conversación con ellas”.

Atraer investigadores de primer nivel

Atraer estudiantes potenciales es un objetivo importante para muchas instituciones, pero va más allá. La Universidad de Cambridge aprovecha las redes sociales para llegar también a los investigadores y al personal potencial.

“Lo usamos para atraer a las mejores personas del mundo, ya sea personal potencial, investigadores, estudiantes de pregrado o posgrado”, dice Anu Hautalampi, Director de Social y AV de la Universidad de Cambridge. “También lo usamos para mantenernos en contacto con ex alumnos, socios y donantes, para proteger y transmitir la marca Cambridge y para ampliar la percepción que la gente tiene de Cambridge”.

La institución en sí es reconocida como una de las universidades más antiguas del Reino Unido, pero a través de las redes sociales esperan mostrar su enfoque en la ciencia de vanguardia, así como su comunidad cada vez más diversa.

Manejo de reputación

La reputación lo es todo para las universidades y los colegios. La competencia es feroz, por lo que incluso una crisis menor puede tener un efecto perjudicial. “Mi función es velar por la marca y la reputación de la universidad en las redes sociales”, dice Hannah Keep, directora de redes sociales de la Universidad de Cranfield. "Abarca la presentación de informes de contenido, la gestión de crisis, el reclutamiento de estudiantes y el servicio al cliente también".

La universidad implementa la estrategia 80/20, donde el 80 % de su esfuerzo en las redes sociales se dedica a crear contenido y desarrollar la personalidad en línea de la universidad, mientras que el 20 % restante se dedica a la venta directa y a tratar de convertir a nuevos estudiantes.

El papel cambiante de las redes sociales en la educación superior durante la pandemia

COVID-19 afectó a todas las industrias, pero las universidades enfrentaron una situación única ya que sus estudiantes y personal se encuentran en todo el mundo.

“Cuando pasamos el shock global de la pandemia, entendimos rápidamente que el sistema educativo cambiaría drásticamente (y teníamos que comunicarlo)”, dice Maccario.

No se puede negar que el uso de las redes sociales en la educación superior ha experimentado un cambio masivo en los últimos dos años. Ha pasado de ser principalmente una forma de publicidad a una herramienta multipropósito, que incluye un centro de servicio al cliente central y un canal de comunicaciones internas.

Compartiendo más historias de la comunidad

La pandemia fue un momento de soledad para muchas personas, en particular para los estudiantes que quizás no hayan estado con sus familias o incluso en sus países de origen. ESCP entendió que las personas estaban ansiosas por sentirse cerca de los demás, incluso virtualmente.

“Cuando se trata de las redes sociales, entendimos que muchas personas querían compartir sus historias sobre la pandemia y el aprendizaje remoto. Tuvimos muchos, muchos testimonios y una serie de videos en Instagram llamada ESCP at Home que funciona muy bien. También organizamos un concurso para estudiantes, en el que les pedíamos que compartieran sus hábitos de aprendizaje y sus nuevos hábitos de vida”, dice Maccario.

Las universidades han identificado las redes sociales como un foro impulsado por la comunidad que debe ser utilizado por todos, no solo por el equipo de marketing. A lo largo de la pandemia, han alentado a los estudiantes, el personal y la facultad a compartir sus propias historias identificables. La Universidad de Cranfield se vio particularmente impulsada por esta idea de comunidad. Usaron específicamente las redes sociales para dirigir a las personas a los servicios de apoyo, ya que descubrieron que muchos estudiantes se comunicaban a través de sus canales sociales en lugar del correo electrónico y otros métodos tradicionales.

Adoptar un enfoque informal de la comunicación

Las universidades y los colegios a menudo se consideran hitos formales, y sus canales de redes sociales lo reflejan. Durante la pandemia, las cosas cambiaron cuando las instituciones comenzaron a darse cuenta de que los estudiantes anhelaban la conexión humana.

La Universidad de Cranfield identificó esta necesidad y cambió su enfoque hacia las redes sociales, adoptando un tono más informal. “En lugar de enviar correos electrónicos y esperar una respuesta, las personas reconocieron que éramos amigables en las redes sociales y se acercaron a nosotros allí. Siempre usamos nuestros nombres para que las personas sepan que están hablando con una persona real”, dice Keep.

La pandemia creó espacio para que las instituciones experimentaran. Tomemos como ejemplo a la Universidad de Cambridge, que lanzó una cuenta de TikTok para estar frente a posibles estudiantes universitarios.

“Quería tener Cambridge en TikTok por un tiempo porque había un grupo de edad al que no estábamos llegando”, dice Hautalampi. “Crear contenido de TikTok durante el confinamiento fue un desafío, por supuesto, porque no podíamos ir a ningún lado ni ver a nadie. Pero esto solo significaba que teníamos que reutilizar los activos existentes, y en realidad nos permitió ser realmente experimentales”.

Obtener una comprensión más profunda de su audiencia.

Las prioridades de los estudiantes han cambiado en los últimos 18 meses. La seguridad y las conexiones humanas se han vuelto primordiales, y las universidades y los colegios se están dando cuenta de que para tener éxito en las redes sociales, deben poner a su audiencia primero.

“Entendimos que durante la pandemia, había muchas cosas sobre las que podíamos publicar, pero muchas de ellas no eran relevantes para la audiencia. Ahora realmente queremos centrarnos en la relevancia de nuestra audiencia y promover el contenido que es importante para ellos”, dice Maccario.

Los objetivos de las redes sociales también han cambiado para las instituciones. “Cuando comencé en Cambridge, estábamos muy concentrados en las acciones”, dice Hautalampi. “Ahora nos estamos enfocando un poco más en las reacciones y comenzamos a publicar contenido que está más orientado a la comunidad”.

La pandemia levantó muchas opiniones de los estudiantes que esperaban que sus instituciones tomaran medidas. Fue un momento difícil para los administradores de redes sociales que intentaban cumplir con las pautas del gobierno del Reino Unido mientras se comunicaban con estudiantes que tenían familias en los países más afectados en ese momento. De repente, las universidades se dieron cuenta de que las redes sociales eran un barómetro instantáneo de lo que decían, pensaban, necesitaban y esperaban sus estudiantes.

“Cuando hablábamos de lo que el Vicecanciller podría decir en sus mensajes de video a los estudiantes, pude mostrarle lo que la gente estaba pensando y sintiendo. Hubo un momento justo al comienzo de la pandemia en el que las redes sociales ocupaban un lugar destacado en la agenda”, dice Keep.

Posicionar las redes sociales como herramienta de atención al cliente

Muchas empresas, incluidas las del sector de la educación, están descubriendo que las redes sociales se pueden utilizar para mucho más que el reconocimiento de marca. Social es un hogar para conversaciones con su audiencia, comentarios sobre productos, información competitiva y de mercado y (lo más importante durante la pandemia) para el servicio al cliente.

“Hasta la pandemia, muchas organizaciones se daban el lujo de nunca ser cuestionadas en las redes sociales”, dice Keep. Pero los canales sociales se convirtieron rápidamente en una forma permanente para que los estudiantes respondieran sus consultas, lo que significaba que las instituciones tenían que responder rápidamente si querían brindar un apoyo estelar a los estudiantes.

Más que nunca antes, las redes sociales son una extensión fundamental de los canales de apoyo tradicionales de las instituciones. “Esperamos crear una comunidad real. Cada vez recibimos más mensajes en Facebook e Instagram con preguntas como cuándo será posible unirse a la próxima promoción o si alguien debería estudiar en Berlín o Madrid. A veces, las respuestas no siempre están en el sitio web, por lo que los estudiantes nos preguntan en las redes sociales”, dice Maccario.

Descubriendo un canal de comunicación interno crítico

La naturaleza acelerada de las redes sociales significó que rápidamente se convirtió en una forma para que las instituciones se comunicaran internamente con el personal y los estudiantes existentes.

“Creamos un grupo de Facebook para el personal”, dice Keep. “Fue en el punto en que de repente todo el mundo iba a estar disperso geográficamente. Debatimos crear uno durante años, y la pandemia nos dio una razón para finalmente hacerlo. Era tan simple y fácil de usar para las personas, y era una forma de mantener unida a la comunidad”.

El uso de las redes sociales como herramienta de comunicación interna también fue una prioridad para la Universidad de Cambridge durante la pandemia.

“Empezamos a usar las redes sociales para llegar a nuestra comunidad interna, que antes no era realmente un público objetivo”, dice Hautalampi. “Debido a que las personas regresaron a sus hogares y no estaban físicamente en Cambridge, era importante para nosotros tener una forma directa y en tiempo real de hablar con nuestros estudiantes y personal”.

Las redes sociales como columna vertebral de la comunicación

“COVID puso de relieve el potencial de los canales de redes sociales y la importancia de contar con las personas adecuadas para administrarlos”, dice Keep.

Las redes sociales han sido la columna vertebral de la comunicación de muchas instituciones durante la pandemia. Los colegios y universidades se dieron cuenta rápidamente de que Twitter, Instagram, Facebook y LinkedIn no eran solo lugares para anunciar sus cursos, sino también plataformas clave para conocer a su audiencia, recopilar información del mercado y brindar un servicio al cliente estelar. Social pasó de ser un lugar para llegar a nuevos prospectos y enviar mensajes de marketing a un centro comunitario central, tanto para estudiantes como para el personal.

Las universidades ven la interacción con sus estudiantes y personal como algo más que un simple servicio al cliente, y las redes sociales les permiten crear una comunidad vibrante que les da ánimo, tanto en momentos emocionantes como difíciles.

¿Desea transformar el enfoque de su institución hacia las redes sociales? Descargue nuestro libro de jugadas de educación superior para obtener consejos prácticos sobre todo, desde el establecimiento de objetivos hasta la creación de informes y la gestión de la comunidad.