Lo que cinco años y 1127 puntos de datos me enseñaron sobre la evolución de las redes sociales

Seamos realistas: la evolución de las redes sociales y su aumento de importancia no es un tema particularmente revolucionario. Todos hemos experimentado su transformación de un destino para GIF de gatos, reflexiones aleatorias y conversaciones de almuerzo a la plataforma de referencia para posturas políticas, comentarios revolucionarios y debates profundos, con algunos GIF de gatos incluidos allí por si acaso. Pero el impacto de esa evolución en la estrategia empresarial a menudo se malinterpreta y se subestima.

Durante los últimos cinco años en Sprout Social, mi equipo ha desarrollado más de una docena de informes de datos sobre las tendencias de las redes sociales y ha examinado miles de estadísticas que ilustran los cambios en la forma en que las marcas utilizan las redes sociales. Lo que es más importante, hemos profundizado en el impacto de las redes sociales en la relación que una marca tiene con sus clientes.

A través de esos conocimientos, dos cosas han quedado claras: en primer lugar, nuestras expectativas de las marcas en las redes sociales aumentan constantemente y, en segundo lugar, la mayoría de las marcas intentan ponerse al día constantemente.

No nos llames, nosotros te llamamos

Cuando comencé en Sprout, los especialistas en marketing veían las redes sociales como una calle de un solo sentido: su plataforma personal para promocionar ofertas y mensajes de marketing. Cuando una marca realmente escuchaba a cualquier otra persona en las redes sociales y respondía en consecuencia, se consideraba revolucionario. Lo que parecía un simple comportamiento humano, la conversación, estaba empantanado con la burocracia, los niveles de aprobación y las dudas incluso de algunas de las marcas más importantes del mundo.

Cuando las marcas decidieron que realmente querían tener un diálogo simple con su audiencia social, a menudo requerían una sala de guerra llena de computadoras sofisticadas, asesores corporativos y ejecutivos de nivel C y, por supuesto, su ejército de pasantes.

Al final del día, era más fácil y seguro para las empresas simplemente usar las redes sociales como otro mecanismo de publicidad, encendiéndolo cuando necesitaban más miradas en su contenido.

Entonces, ¿qué cambió?

Las expectativas de la gente. Y también lo hizo el impacto de esas expectativas en los resultados de las marcas.

Nuestros datos en esta etapa mostraron que el 89% de los mensajes sociales de las personas a las marcas nunca recibieron una respuesta, y las personas que encuestamos destacaron las enormes implicaciones de ingresos para las marcas que no responden: el 30% de nosotros acudiremos a un competidor si somos ignorados. Las marcas ya no podían operar bajo el pretexto de que los clientes no querían una conversación: la exigíamos.

Hablemos de eso

Debido a eso, las marcas comenzaron a cambiar su enfoque y comenzaron a hacer exactamente lo que su audiencia les pedía: responder. Cada vez más marcas comenzaron a usar las redes sociales exactamente por lo que siempre habían sido: una de las mejores maneras de tener un diálogo con su audiencia, obtener comentarios e iniciar conversaciones con las personas más importantes para su marca: sus clientes.

En 2015, un usuario de Twitter llamado Esai Vélez tuiteó una queja en JetBlue de que la televisión del respaldo de su asiento no había mostrado nada más que estática durante todo el vuelo, mientras que todas las pantallas a su alrededor funcionaban. JetBlue respondió: “Siempre odiamos cuando eso sucede. Envíanos un DM con tu código de confirmación para obtener un crédito por el televisor que no funciona". Solo 23 minutos después de su queja inicial, Vélez tuiteó a la marca nuevamente para felicitar su servicio rápido y ejemplar, y desearles un feliz Día de Acción de Gracias.

La recompensa de algunas de estas conversaciones fue enorme, ya que algunas de estas interacciones se convirtieron en noticias internacionales virales.

Cuando un hombre canadiense le pidió a Samsung uno de sus nuevos teléfonos y en broma intentó sobornarlos con un dibujo de un dragón, la compañía respondió con un dibujo propio: un canguro en un monociclo. La historia de la conversación se volvió viral y apareció en el programa Today y The Globe And Mail. PR Daily lo llamó una "victoria de relaciones públicas" y CNET lo llamó "lo mejor que Samsung haya hecho".

Por supuesto, las historias de conversaciones en las redes sociales como estas son divertidas y conmovedoras, pero construir activamente la relación marca-consumidor también es un buen negocio. Ser receptivo a los consumidores en las redes sociales (incluso si bromean) fue el principal factor que influyó en las decisiones de compra de los clientes. Además, la viralidad de estos casos cambió la expectativa de que todas las marcas construyeran una presencia genuina, auténtica y sumamente “humana” en las redes sociales.

Es esta autenticidad la que está en el corazón de las interacciones sociales exitosas. Si bien estos intercambios de dibujo de dragones son divertidos, no son necesariamente escalables. Nadie puede predecir cuándo surgirá una oportunidad en las redes sociales, por lo que las marcas se dieron cuenta de que si querían seguir el ritmo de la evolución del comportamiento del consumidor en las redes sociales, necesitaban impulsar las conversaciones, no solo esperar a que sucedieran.

Cuéntamelo todo

Este llamado a la autenticidad de las marcas ha dado paso a una nueva era para las redes sociales, una en la que las empresas deben abrir el telón y garantizar que cada mensaje, interacción y estrategia sea auténtico para su marca y sus clientes.

Hoy en día, la gente está más interesada que nunca en la transparencia y la conexión. Estamos menos preocupados por los feeds impecables de Instagram y las campañas publicitarias inteligentes y más interesados ​​en comprender la posición de las marcas en temas políticos y cómo manejan sus negocios.

De hecho, nuestros datos revelan que los clientes ahora mantienen las marcas en un nivel más alto que otras instituciones públicas, e incluso sus propios amigos y familiares, en lo que respecta a la transparencia. Podríamos pensar que está bien que el tío Harvey modifique un poco su puntaje de golf, pero no toleraremos un comportamiento comparable de las marcas. Los consumidores estadounidenses tienen más confianza en las empresas que nosotros en el gobierno o los medios, y esa confianza conlleva grandes expectativas.

La gente quiere conocer al CEO de una marca y lo que representa. Queremos seguir al CEO en Instagram y verlo recorriendo fábricas, como voluntario o asistiendo a mítines políticos. Cuando un tema político se relaciona directamente con una marca y afecta a sus clientes, queremos que la marca tome una posición. De hecho, dos tercios de los consumidores dicen que es importante que las marcas tomen posiciones públicas sobre temas sociales y políticos.

REI y Patagonia hicieron exactamente eso en 2017. Cuando el presidente Trump tomó medidas para reducir la tierra protegida alrededor de los Monumentos Nacionales Bears Ears y Grand Staircase-Escalante, ambos minoristas condenaron el acto en sus sitios web y redes sociales.

Conexión real y significativa

Por supuesto, nuestro estado actual de conexión evolucionará a medida que cambien las tendencias de las redes sociales y las expectativas de los consumidores sigan cambiando. Pero una cosa seguirá siendo la misma: lo social suele ser el microscopio más intenso y el mejor megáfono para todo lo que hace una empresa.

Con ese fin, habrá un deseo cada vez mayor de que las marcas sean un conducto para la conversación y lleven las redes sociales a la idea en la que se fundaron: un lugar para que las personas encuentren puntos en común y conexiones en lugar de divisiones y ataques. Y aunque no podemos decir con absoluta certeza dónde estarán las redes sociales dentro de cinco años, podemos decir que las marcas que navegan en las redes sociales con transparencia, autenticidad e integridad siempre estarán a la vanguardia.