Una introducción animada a la publicidad nativa

A pesar de todo el bombo publicitario, la publicidad nativa sigue siendo un concepto confuso, incluso para las personas que trabajan en marketing de contenidos.

Entonces, dada la falta de conocimiento (y la gente lo confunde con otras cosas, como el patrocinio), pensamos que sería una buena idea brindarle una introducción animada a la publicidad nativa.

También lo guiaremos a través de una docena de ejemplos de anuncios nativos y por qué funcionan.

Vámonos.

¿Qué es la publicidad nativa?

Originalmente, no consideré el contenido promocionado, como publicaciones patrocinadas en Facebook o tweets promocionados, como publicidad nativa. También incluiría anuncios en el feed y anuncios de texto de Google AdWords en ese reclamo.

Esta es mi definición simple de publicidad nativa:

La publicidad nativa es contenido pago que coincide con los estándares editoriales de una publicación y cumple con las expectativas de la audiencia.

Facebook y Twitter fallan en esta definición porque tampoco lo son los editores. Lo mismo ocurre con Google AdWords. No tienen una rama editorial convencional de la que hablar.

En el caso de Twitter y Facebook, este es contenido generado por el usuario que las marcas pagan para compartir. Ninguno de estos pretende ser contenido editorial producido por una editorial. En el caso de Google, es solo un anunciante que paga para estar frente a una audiencia.

Eso es pura publicidad.

Sin embargo, la definición de publicidad nativa de Sharethrough no está de acuerdo conmigo. Lo confieso, después de más investigación, tienen razón.

Existe la sensación de que este tipo de publicidad (publicaciones patrocinadas y tweets promocionados) es nativa porque aparece en el flujo social o entre los listados de búsqueda.

Entonces, en la taxonomía publicitaria, el contenido promocionado estaría relacionado con los publirreportajes. Pero, en mi opinión, tiene que ser de otro género porque no es editorial.

En otras palabras, estoy admitiendo que estaba equivocado. Algo así como.

Verás más sobre esto a continuación.

¿Cómo funciona la publicidad nativa?

La publicidad nativa, en su forma más básica, parece contenido útil.

Como ha dicho el fundador de Copyblogger, Brian Clark:

“Los buenos anuncios nativos son contenido que trata sobre el lector, el observador o el oyente. Pero, en última instancia, hay un objetivo procesable para el anunciante”.

Si bien el contenido en cuestión es de hecho un anuncio, se parece mucho al contenido típico que publicaría una publicación.

Por lo tanto, la experiencia para el usuario es diferente de su experiencia típica con texto y diseño que obviamente es un anuncio. Un anuncio descarado es más disruptivo, porque se ve fuera de lugar junto al contenido habitual de la publicación.

12 ejemplos de anuncios nativos (y por qué funcionan)

Una vez que vea algunos ejemplos de publicidad nativa inteligente, es mucho más fácil comprender por qué alguien podría optar por utilizar este tipo de promoción.

Echemos un vistazo más de cerca a algunos anuncios nativos que probablemente haya encontrado.

1. Imprima publirreportajes… comenzando con este ejemplo clásico

Comencemos con lo básico: el publirreportaje.

La “Guía Guinness de ostras” de David Ogilvy es el publirreportaje por excelencia. Cuando la gente habla de publirreportajes, suele mencionar este anuncio.

De un vistazo rápido, parece contenido editorial. En otras palabras, si quitaste el nombre de la marca, encajaría con el estilo de la publicación.

La Guía Guinness, sin embargo, es un anuncio impreso, lo que lleva a esta pregunta: ¿funcionaría un publirreportaje en línea? Vamos a ver.

2. Anuncios publicitarios en línea

Esto es IBM en el Atlántico:

Como puede ver, está etiquetado como "Contenido del patrocinador". Y a excepción del encabezado y la barra de navegación, está incrustado entre otros contenidos de IBM. Sin embargo, coincide con el estilo editorial y de diseño de Atlantic.

¿Es esto un publirreportaje? No. No hay un claro llamado a la acción. Se trata, por tanto, de contenido patrocinado o de marca.

El artículo se encuentra en el dominio raíz de Gawker y el diseño y el estilo editorial coinciden con los de Gawker.

El contenido que encontrará en Gawker etiquetado como "Patrocinado", con llamados a la acción claros, presenta mejores ejemplos de publirreportajes.

3. Anuncios publicitarios en video en línea

Naturalmente, no se puede hablar de publicidad online y no hablar de vídeos.

Sí, un publirreportaje puede ser un video, que es exactamente lo que ha hecho The Onion a través de su agencia creativa Onion Labs.

Han creado videos para empresas como Southwest Airlines y Microsoft.

4. Publirreportaje... salió mal

Creo que es seguro decir que el experimento fallido de Scientology de Atlantic incorporó el término “publicidad nativa” en nuestra conciencia publicitaria colectiva.

Antes de su experimento, la primera búsqueda del término "publicidad nativa" apareció en febrero de 2011 y no alcanzó búsquedas de dos dígitos hasta noviembre de 2012.

Aquí está el publirreportaje en cuestión, uno que retiraron poco después de su publicación:

¿Por qué lo tiraron? Esto es lo que los críticos afirman que Atlantic hizo mal:

• Usó una expresión blanda "Contenido del patrocinador". Es una expresión que Dan Gilmour, escritor de The Guardian, dice que los editores usan cuando no quieren que los anuncios parezcan anuncios.
• El diseño del diseño se parecía demasiado al diseño de Atlantic.
• La editorial se parece demasiado a la editorial Atlantic.

También olvidaron un claro llamado a la acción.

La broma, sin embargo, es sobre Scientology y no sobre Atlantic. La organización religiosa es solo un pobre anunciante. De hecho, me sorprende que Atlantic haya cedido ante la presión. Si el anuncio era tan engañoso, ¿por qué tanta gente se quejó?

Veamos ahora el contenido patrocinado.

5. Contenido patrocinado

El contenido patrocinado es lo que crea un editor y luego paga una marca. Esto es lo que hizo The Onion para H&R Block.

No hay una llamada a la acción clara, por lo que este contenido sirve como reconocimiento de marca.

Un ejemplo fuera de línea de contenido patrocinado es Mutual of Omaha's Wild Kingdom. La compañía de seguros Mutual of Omaha pagó la factura de la producción. Sin llamada a la acción, solo reconocimiento de marca.

6. Problemas de un solo patrocinador

En el mundo de la impresión, una edición de un solo patrocinador es cuando un solo anunciante patrocina una edición completa de una revista.

El ejemplo más famoso ocurrió en agosto de 2005 cuando Target compró todo el espacio publicitario (alrededor de 18 páginas, incluida la portada) en la edición del 22 de agosto de The New Yorker .

Como escribió Stuart Elliott cuando informó originalmente sobre la campaña,

“El objetivo de una emisión de un solo patrocinador es el mismo que cuando un anunciante compra todo el tiempo comercial en un episodio de una serie de televisión: llamar la atención despejando el entorno publicitario”.

Nuevamente, en este caso, no hay un claro llamado a la acción, solo reconocimiento de marca.

La forma en que esto funciona en línea es similar: un solo patrocinador compra todo el inventario de anuncios en un sitio web (o red de sitios web relacionados) durante un cierto período de tiempo: un día, medio día o incluso solo una hora.

Subway, por ejemplo, hace esto a menudo en sitios web de deportes, generalmente cronometrados para coincidir con eventos notables específicos.

7. Contenido de marca

La única diferencia entre el contenido patrocinado y el de marca es que la marca crea el contenido para el editor.

Como puede ver, ser preciso acerca de nuestros términos es confuso porque no existe un estándar de publicidad cuando se trata de etiquetas de contenido pago.

En todos los ejemplos que he compartido anteriormente hasta ahora, y los ejemplos que compartiré a continuación, verá una variedad de etiquetas colocadas en la publicidad nativa. David Rodnitzky cree que podrían violar las reglas de la FTC sobre publicidad engañosa. Cubriré esto un poco más después de nuestros 12 ejemplos de publicidad nativa.

También podría agrupar listas de reproducción de marca en Spotify en esta categoría.

Si bien la marca no siempre crea la música (Sesame Street, sin embargo, lo hizo), seleccionan las canciones en torno a un tema.

Jaguar USA y Abercrombie + Fitch son otros grandes ejemplos.

8. Colocación de productos

Un ejemplo clásico de colocación de productos fue la botella de Red Stripe en la película de 1993 The Firm.

O los vasos de Coca-Cola en los que beben los jueces de American Idol.

O las piezas de Reese en la película ET

Pero, ¿qué pasa con los ejemplos en línea?

He visto la colocación de productos en piezas de cebolla, como esta para la cámara digital Canon PowerShot S1100 IS:

¿Canon pagó por este anuncio? Según su departamento de publicidad, no. Entonces, ¿por qué la precisión?

Si no hubo intención comercial, ¿por qué no decir simplemente "una Canon" o simplemente "una cámara"? Todavía no han respondido.

Una vez más, la colocación de productos se trata más de crear conciencia de marca. No hay un claro llamado a la acción. Y a diferencia del ejemplo de H&R Block, el contenido no está rodeado de anuncios publicitarios de Canon.

9. Anuncios en el feed

Ha visto estos widgets que recomiendan contenido de "Alrededor de la Web".

Todo lo que hacen estos enlaces es empujarlo a contenido en otros sitios de publicación, con algunos comerciales mezclados.

Compañías como Sharethrough y Outbrain brindan la red para ejecutar dichos anuncios y los anunciantes pagan por los clics.

Y, por último, están los anuncios integrados que lo llevan a otro sitio web. Tú sabes de qué estoy hablando.

• El único ejercicio simple que quema la grasa del vientre.
• Los registros de arresto de su ciudad local.

Las palabras se encuentran debajo del título negro en negrita "Tendencias en la Web" con "PUBLICIDAD" sentado tranquilamente a la derecha en una fuente gris claro.

Estos anuncios tienen una sensación editorial sobre ellos, al igual que los sitios web a los que lo llevan, pero claramente tienen una intención comercial. A pesar de nuestro disgusto por estos, tengo el presentimiento de que funcionan para el anunciante. Porque no se han ido.

10. Publicaciones patrocinadas (Facebook)

No pude encontrar un buen ejemplo de una publicación patrocinada en Facebook. ¿Esto es porque NUNCA estoy allí? Sin embargo, lo más probable es que sepas de lo que estoy hablando.

Puedes leer sobre las publicaciones patrocinadas aquí.

11. Tuits promocionados

Cosas bastante básicas aquí.

Obtén más información sobre los Tweets promocionados aquí.

12. Anuncios de texto de Google (listas de búsqueda)

¿Puedes ver los anuncios?

La vida en Bing no es diferente.

Obtenga más información sobre los anuncios de texto de Google aquí.

preguntas frecuentes

Anteriormente mencioné algunos aspectos de la publicidad nativa que requieren una explicación más detallada.

Si su pregunta aún no ha sido respondida, consulte estas consultas comunes sobre el tema.

¿Por qué la publicidad nativa es controvertida?

Tal vez se pregunte si la publicidad nativa es ética. La respuesta variará según con quién esté hablando, pero una de las principales preocupaciones es que engaña a los consumidores.

Aquellos que se encuentran con un anuncio nativo pueden tratarlo como información de una publicación imparcial, cuando en realidad la publicación ha recibido algún tipo de compensación por publicar la información.

Sin embargo, si el contenido está claramente etiquetado como publicidad, esto no debería ser un problema.

¿Cómo detectas la publicidad nativa?

Cuando un anuncio nativo se etiqueta correctamente como un anuncio con un texto que simplemente dice "anuncio" o algo similar, sabrá que aunque el anuncio parezca un artículo o video normal, su ubicación fue intencional.

En otras palabras, la publicación planeó exhibir el anuncio nativo en un lugar donde pensaron que obtendría mucha participación (haciendo que el anuncio reditúe para el patrocinador del contenido).

¿Cuánto cuesta la publicidad nativa?

El tamaño de la audiencia de una publicación determinará cuánto cobran por la publicidad nativa. Una publicación más grande se da el lujo de cobrar más porque el anuncio llegará a más personas.

También dependerá de la duración y el estilo del anuncio nativo, al igual que determinaría el costo de otros tipos de publicidad.

¿Dónde cae el marketing de contenidos con respecto a la publicidad nativa?

Nacen del mismo stock y tienen el mismo objetivo en mente, pero la principal diferencia es esta: con el marketing de contenidos, la marca se convierte en el editor.

Ejemplos exquisitos de especialistas en marketing de contenido:

• Toro rojo
• GE
• menta
• Magnolia

En cada caso, la marca crea contenido que informa, educa o entretiene. Es la forma en que construyes una audiencia lo que construye tu negocio.

La publicidad nativa, por lo tanto, es contenido pago que dirige el tráfico hacia ese contenido.

Y para una comparación final, la publicación de invitados es contenido no pagado que dirige el tráfico al contenido de su dominio.

¡Ahí tienes! Una introducción a la publicidad nativa que ayuda a distinguirla de otros tipos de publicidad.