Rompiendo las mejores prácticas de CRO: ¡Usted puede hacerlo!

En el mundo de la experiencia, donde te enfocas en perfeccionar tus habilidades en una faceta del marketing digital, a veces debes desempeñarte fuera de esa faceta. El marketing digital es un entorno afectado por una gran cantidad de variables tanto controlables como erráticas. Podemos ser gurús de PPC increíblemente brillantes, pero cuando se trata de optimizar la experiencia post-clic, CRO puede convertirse en una esfera de confusión que puede llevar a una dependencia excesiva de las mejores prácticas.

Al principio de mi mandato de PPC Hero, arrojé luz sobre mi experiencia con las mejores prácticas de la página de destino y las fallas que se produjeron. Hoy aclararé algunos casos en los que violamos las mejores prácticas de CRO y fue un éxito total.

Ejemplo n. ° 1: las redes sociales tienen un momento y un lugar

Este cliente específico vende aceites esenciales, que es un mercado envuelto en educación y opinión. Esto se combina de forma innata con las redes sociales creando una gran vía de tráfico hacia el sitio web principal junto con una fuerte inclinación hacia la prueba social. Gran parte del tráfico de este cliente ingresa a través de Facebook y gran parte de ese tráfico se refiere a través del boca a boca. Entonces, Facebook es importante para esta marca, ¿verdad? Si. Entonces, las oportunidades para conectar la experiencia de un usuario en Facebook con su experiencia en el sitio web también deberían ser bastante frecuentes para seguir siendo relevante y congruente, ¿verdad? No necesariamente .

Queríamos mejorar la página de inicio; permítale ser la puerta de entrada y la avenida hacia el sitio que realmente debería ser. Comenzamos este proceso a través de pruebas de existencia porque si no podemos decir qué ES vital para la página de inicio, podemos erradicar por ignorancia un elemento de gran impacto.

Combinando datos de mapas de comportamiento y Google Analytics, descubrimos que el elemento en la parte inferior de la página de inicio que muestra la presencia de esta marca en Facebook no impulsaba la acción y no era visto por la mayoría de los usuarios que experimentaban la página de inicio. Además, divide la columna con un elemento que muestra el blog de la marca. Este elemento, en el mismo plano lateral que el elemento de Facebook, recibió una atención significativa e impulsa con éxito el comportamiento de compra.

La variación en esta prueba A / B eliminó el elemento de Facebook y amplió y centró el elemento del blog como se ve a continuación. Tenga en cuenta que ambos elementos solo aparecen en la versión de escritorio y tableta del sitio.

La variación elevó tanto la tasa de compra (8,79%) como los ingresos por usuario (28,08%). Aún más interesante, cuando dividimos estas métricas por dispositivo, vemos un aumento más sustancial en la tasa de compra en tabletas (20.08% frente al 6.26%), pero un aumento bastante similar entre los dos dispositivos en ingresos por usuario (computadora de escritorio: 28.96%, tableta : 25,16%).

En esencia, eliminamos una distracción y anulamos un rastro de conejo que sacaba a las personas del sitio, de la mentalidad de compra y directamente del embudo. Compartir en redes sociales es encantador, pero también es una espiral de distracción que debería limitarse a una página en la que no pueda desviar a los usuarios de su compra; como la página de agradecimiento.

Ejemplo n. ° 2: el video no debe colocarse Willy Nilly

Este cliente es un hospital cuyo principal enfoque en línea es el conocimiento de la marca y la educación / difusión de información en general. Recientemente habían adquirido testimonios en video que mostraban a pacientes reales y sus experiencias con cada una de las líneas principales del servicio. La prueba social es crucial, ¿verdad? Si. La prueba social de video tiene más validez que los testimonios escritos, ¿verdad? Por lo general, sí. Entonces, los testimonios en video deben colocarse lo más alto posible en la página, ¿verdad? No necesariamente .

Según los datos de 30 días después de que el video se colocó originalmente en la imagen principal y en línea con el contenido mucho más abajo en la página, descubrimos que una proporción muy pequeña del tráfico general estaba involucrado con el video en cualquiera de las ubicaciones. Entonces nos preguntamos ¿es el video? ¿O la ubicación del video?

La variación probó una imagen que reemplazaba el video en la imagen principal, pero mantuvo el video en línea en su lugar.

Si bien no vemos conversiones tradicionales en esta página específica que se centra en el conocimiento de la marca y la dispersión de información, existen opciones de conversión para inscribirse en un seminario para obtener más información sobre esta línea de servicio o comunicarse con las instalaciones para obtener más información. La variación creó un impulso en ambas acciones (Registrarse en un seminario: 84,71% y Contáctenos: 214,29%). El video en línea experimentó un aumento del 135,71% en el compromiso con la eliminación del video de la imagen principal.

Los usuarios no necesariamente querían escuchar la historia de este paciente hasta que hubieran digerido o al menos escaneado el contenido anterior al video que incorporaba hechos y cifras con información básica esencial. Asegúrese de que sus usuarios estén expuestos a contenido persuasivo solo una vez que hayan tenido la oportunidad de leer detenidamente el contenido pertinente.

Ejemplo n. ° 3: Los formularios de contacto no tienen un lugar donde "pertenecen"

Por último, pero ciertamente no menos importante, este cliente es una franquicia preescolar que ofrece muchas vías diferentes de conversión, tanto altas como bajas en el embudo. Quizás la más clásica de estas avenidas es la avenida "Contáctenos".

Así que esta es probablemente una de las mejores prácticas más comunes que me han enseñado o visto flotando en la esfera de los consejos de CRO. Los formularios en una página de dos columnas siempre deben estar en el lado derecho de la página, ¿verdad? Porque leemos de izquierda a derecha y tiene sentido poner el contenido a la izquierda y la opción de conversión que sigue a la derecha, ¿correcto? No. No. Y no .

El contexto importa a la gente. Se accede a este formulario a través de un llamado a la acción "Contáctenos" en la barra de navegación superior. Así, al llegar a esta página el usuario ya ha indicado su intención de contactarte. Si tiene una opción sencilla o conveniente para hacerlo, como un formulario, ¿por qué es necesario exponer al usuario a un número de teléfono, dirección o cualquier otro contenido antes de ese formulario?

Para aumentar la disponibilidad percibida del formulario en esta página, lo intercambiamos con el contenido de la página como se ve a continuación.

La variación aumentó drásticamente las finalizaciones de formularios en un 154,81% sin afectar significativamente ninguna de las otras vías de conversión. Si sus usuarios ya han indicado lo que quieren ("Sí, iré a esta nueva página porque eso es lo que me gustaría hacer ahora"), déles un camino claro y claro hacia esa acción. No ponga las mejores prácticas en el camino.

Pensamientos finales

Escuchar los datos y sus usuarios e inevitablemente violar las mejores prácticas puede ser muy beneficioso. Como recordatorio, las mejores prácticas pueden fallar y con frecuencia lo hacen. Continúe siendo el experto que es y brinde valor integral a cada trabajo que cree tomándose el tiempo para escuchar a sus usuarios cuando realmente necesite optimizar esa experiencia post-clic.

Con todo, sus usuarios son más valiosos que las mejores prácticas.