Obtenga la aceptación ejecutiva para el marketing de contenido (incluso en una recesión económica) [Patrocinado]

Si estás leyendo esto, probablemente ya estés convencido del valor del marketing de contenidos. Has visto los beneficios o resultados de primera mano.

De hecho, Semrush informa que casi el 70% de los especialistas en marketing y propietarios de negocios dijeron que planeaban aumentar sus presupuestos de marketing de contenido en 2023, ¡a pesar de la recesión que se avecina!

Pero en nuestro clima actual de recortes presupuestarios y congelamiento de contrataciones, el liderazgo ahora puede verse tentado a recortar el presupuesto de contenido para mantener el barco a flote, ya que muchos ejecutivos no entienden el verdadero valor del marketing de contenido.

Analicemos cómo convertir a los ejecutivos en campeones del marketing de contenidos, sin importar el panorama económico.

Los especialistas en marketing de contenido deben comprender los objetivos comerciales generales

En una encuesta reciente realizada por Content Marketing Institute, los especialistas en marketing B2B informaron que crear conciencia de marca, crear/aumentar la credibilidad y la confianza, y educar a las audiencias eran los tres objetivos principales para los especialistas en marketing de contenido B2B.

Cuando llega una recesión y su equipo ejecutivo pregunta: "¿Cuál es el impacto comercial si detenemos todo el marketing de contenido?" ¿Puede hablar de sus esfuerzos en relación con los objetivos comerciales generales?

Antes de buscar la aceptación ejecutiva del contenido, comprenda lo siguiente:

• Cómo su equipo ejecutivo mide el éxito (p. ej., tráfico del sitio web frente a reuniones/demostraciones de ventas).
• Objetivos de ingresos de línea superior e inferior y otras métricas financieras como EBITDA, MRR, CPA, CAC, LTV, etc.
• El enfoque de su empresa para alcanzar estos objetivos de ingresos.
• La hoja de ruta del producto para los próximos 3-4 trimestres.
• Cómo su equipo de ventas aborda sus conversaciones y mensajes.
• Su(s) perfil(es) de cliente ideal (ICP) y su(s) propuesta(s) de valor única(s) (UVP) desde la perspectiva de otras partes interesadas de la organización.

Obtenga una idea de cómo los ejecutivos que toman las decisiones establecen sus objetivos para alinear mejor sus solicitudes de presupuesto con su visión.

7 pasos para hacer un caso de negocios convincente

Obtener la aceptación de los ejecutivos tiene que ver con la confianza. Los tomadores de decisiones son responsables de sus elecciones sobre cómo se asignan los presupuestos. Recuerde, están invirtiendo en sus iniciativas, sí, pero también quieren mantener seguros sus trabajos. Con ese fin:

1. Desarrolle un plan que se vincule con el resultado final

En tiempos de conflictos económicos, los líderes empresariales se ven tentados a buscar la ganancia rápida. Eso significa que debe ilustrar cómo su plan estratégico puede generar mejores resultados con menos gastos.

Muestre a sus ejecutivos un artículo de alto rendimiento o una página pilar que pueda proporcionar más valor con una inversión de costo relativamente menor que una campaña paga completa.

En el estudio de datos de ClearVoice, Más palabras, más dinero, el equipo mostró que el valor de por vida del contenido (especialmente el contenido de formato largo) es exponencial. Solo una pieza atrajo más de 400 000 visitas de búsqueda orgánica en su cuarto año, lo que resultó en un valor publicitario de Google equivalente a más de $950 000.

Si bien el marketing de contenidos se mide en meses o trimestres en lugar de horas y días, la carga de mostrar el valor y el ROI sigue siendo la misma. Mire cada pieza de contenido como su propia inversión y explore:

• ¿Cómo esta inversión genera clientes potenciales de calidad en nuestro embudo de ventas?
• ¿Es este contenido reutilizable, para que podamos obtener más por nuestro dinero?
• ¿Estamos construyendo algo que pagará dividendos durante meses o años?
• ¿Esta pieza de contenido proporciona valor a toda la organización?

2. Educa a tu equipo ejecutivo

Nada hace que sea más difícil presentar su caso que cuando las partes interesadas no entienden lo que implica una iniciativa. Ayude a los ejecutivos a participar en el marketing de contenidos al:

• Compartir conocimientos generales de marketing. No asuma que debido a que los miembros de su equipo ejecutivo fueron a la escuela de negocios, tienen fluidez en marketing. Incorpore conceptos clave según sea necesario para que comprendan el paisaje.
• Aclarar las necesidades de recursos. El marketing a menudo se siente más como un oficio que como una ciencia. Esto puede hacer que la gente de negocios se sienta tentada a decir: “haz más con menos”. El seguimiento de los proyectos y la asignación de equipos refuerza las solicitudes de presupuesto y personal.
• Comprender los datos de marketing. Asegúrese de que su equipo ejecutivo comprenda los informes que proporciona, por qué su equipo realiza un seguimiento de cada métrica y cómo se relacionan con el rendimiento comercial general.

3. Demuestra que entiendes a la audiencia

Demostrar que eres una autoridad en tu audiencia es esencial para infundir confianza en tu estrategia de contenido. Lleve esto más allá de la simple demografía mediante la creación de perfiles psicográficos y de comportamiento. Muestre cómo su programa de marketing de contenido construye puentes que atraen compradores potenciales y ayudan a generar ingresos.

4. Demuestra que entiendes los productos

Muchos especialistas en marketing de contenido se toman el tiempo para comprender a su audiencia, pero dejan el conocimiento del producto a los expertos en la materia o al equipo de marketing del producto. No caigas en esa trampa. Asegúrese de conocer sus ofertas de productos por dentro y por fuera para que pueda dialogar con su audiencia de manera efectiva, especialmente con su contenido de la mitad y la parte inferior del embudo.

5. Usa datos de los éxitos de contenido de otros

La esencia de cualquier caso comercial convincente es la investigación valiosa, los conocimientos de expertos y los datos hiperrelevantes. Afortunadamente, muchos de sus compañeros especialistas en marketing de contenido invierten su tiempo y dinero en medir todos los aspectos de la industria y están más que felices de compartirlos en estudios de casos, libros electrónicos, encuestas, seminarios web y más.

Puede ilustrar el mercado objetivo con datos reales, como el volumen de búsqueda o las tendencias de consumo, compartidos en otros sitios web. Estos datos muestran cuántas personas están realmente buscando la información que desea crear. Además, si vincula una porción razonable de este pastel mensual a sus tasas de conversión, AOV y LTV, a menudo ilustrará un ROI masivo que emociona a los ejecutivos.

6. Sea honesto sobre el desempeño pasado

Nada genera confianza como la honestidad. Tómese el tiempo para ser realista sobre el contenido que ha creado su equipo y construya la estrategia basada en las lecciones aprendidas, buenas y malas.

Una auditoría de contenido examina el contenido existente, su rendimiento y cualquier problema que pueda afectar el ROI de su contenido. Use Google Analytics y Semrush para obtener información sobre el rendimiento de su contenido, que puede mostrarle:

• Contenido de alto rendimiento
• Contenido de bajo rendimiento
• Problemas técnicos de SEO
• Contenido de alto compromiso
• Contenido desactualizado
• Oportunidades de poda

7. Utilice la narración para presentar su caso

Los ejecutivos se sientan a ver presentaciones todo el tiempo, así que cree una experiencia que se dispare. Eres un experto en marketing de contenidos, así que usa esas habilidades narrativas cuando desarrolles tu enfoque. Nada destaca más (en el mal sentido) que un comercializador que ni siquiera puede comercializar sus propias iniciativas.

Algunas ideas incluyen:

• Use el viaje del héroe con su ICP como protagonista para mostrar cómo usa el contenido para que las personas pasen de la conciencia a la compra.
• Cree estudios de casos que muestren el valor del programa de marketing de contenido para los distintos equipos de su organización.
• Siga el adagio cinematográfico de "mostrar, no contar", utilizando gráficos y cuadros para ilustrar el valor de crecimiento de su contenido.

Proporcionar informes continuos sobre el ROI

Continúe reforzando su presupuesto de marketing de contenidos informando periódicamente sobre el ROI a sus partes interesadas. Puede parecer desalentador al principio, pero centrarse en unos pocos KPI puede facilitar los informes de rendimiento continuos.

Las métricas que más importan

Comportamiento del usuario: Comprender a sus usuarios y su comportamiento es uno de los aspectos más importantes de los informes de ROI. Las herramientas de análisis propias como Google Analytics proporcionan métricas cruciales para los especialistas en marketing de contenido.

Algunas de las métricas más importantes son:

• Eventos
• Tiempo promedio en la página
• Fuente de trafico
• Tasa de conversión
• Tasa de participación
• tasa de salida

Objetivos: en su estrategia, probablemente se tomó el tiempo para establecer objetivos de contenido. Estos pueden ser descargas, registros, demostraciones u otras métricas importantes para su negocio. Sean cuales sean sus objetivos, asegúrese de realizar un seguimiento de ellos.

Estos se pueden medir a través de:

• Metas y eventos en Google Analytics
• Conversiones de la página de destino
• MQL/SQL en su CRM
• UTM u otros medios de seguimiento
• Códigos de cupón al finalizar la compra

Costos de producción: Esta es la “I” del ROI. Realice un seguimiento de los recursos gastados en la producción de contenido, que pueden incluir:

• Horas facturables y no facturables
• Costos de externalización
• Herramientas y suscripciones
• Distribución

Por tedioso que sea, el seguimiento de los gastos es vital para un cálculo preciso del ROI.

Crear oportunidades para informes regulares

Muestre el impulso y muestre los éxitos con informes regulares que garanticen que sus esfuerzos de contenido no se perderán de vista ni de mente. Por ejemplo:

• Mejoras de contenido semanales: comparta contenido publicado recientemente con su empresa a través de Slack o Teams. Esto le permite presentar su trabajo y puede pedirles a sus colegas que compartan el contenido en sus redes sociales, correo electrónico, etc.
• Reuniones periódicas de informes: organice reuniones periódicas con sus campeones ejecutivos para reiterar constantemente el valor del marketing de contenido en su organización.

Evite la tentación de destilar los principales puntos de vista en un correo electrónico que podría ser leído o ignorado. Presentar la información le permite demostrar su experiencia y los matices de los datos al tiempo que permite una mayor discusión.

Siga encontrando formas de administrar los costos

Una cosa es obtener la aceptación de los ejecutivos y otra muy diferente mantener la aceptación durante todo el año. Recuerde que usted y su equipo pueden solidificar la confianza de los ejecutivos proporcionando contenido de alta calidad y alto rendimiento al tiempo que minimizan los costos, independientemente de las condiciones económicas.

Los ejecutivos quieren asociarse con equipos y empleados que se toman el tiempo para comprender las metas y los objetivos de la empresa en general y que se apropian del cumplimiento de esas metas. Si sigue los consejos y la orientación anteriores, estará bien encaminado para demostrar el valor de su programa de contenido de maneras que sus partes interesadas no ignorarán.