Cómo escribir un resumen ejecutivo persuasivo + 5 ejemplos del mundo real

Un resumen ejecutivo es una versión reducida de un documento más largo: el tl;dr del mundo de los negocios. Los resúmenes ejecutivos a menudo acompañan a los documentos de informes, aunque hay otros contextos en los que podría necesitar uno (por ejemplo, comunicados de prensa).

Aunque todos los resúmenes ejecutivos brindan los aspectos más destacados de una idea, presentación o pensamiento exitoso, se necesita tacto y un poco de estrategia para escribir un resumen ejecutivo persuasivo, uno que gane interés y apoyo desde la primera línea.

A continuación, detallaremos cómo escribir un resumen ejecutivo, incluido cómo determinar qué partes cortar y cuáles conservar.

Cuándo usar un resumen ejecutivo

Ponte en el lugar de tu audiencia y considera qué información es más importante para ellos. Si está escribiendo un resumen ejecutivo para acompañar un comunicado de prensa, la información debe centrarse en su marca y en algunos diferenciadores que demuestren que a las personas les debe importar lo que está haciendo su marca. Si está escribiendo un informe anual para accionistas, querrá centrarse menos en describir su empresa y más en cuán rentable ha sido y se proyecta que sea su empresa.

Lo más importante que debe recordar aquí es concentrarse en su audiencia: no se obsesione con el nombre de su informe o resumen ejecutivo. Piensa en quién lo está leyendo en realidad.

Como tal, es posible que desee considerar diferentes formatos para escribir un resumen ejecutivo. Si bien ciertamente puede ponerlo en un archivo pdf, también puede hacerlo más escaneable y digerible con otros formatos. Tal vez creará un gráfico adjunto o usará diapositivas si lo presenta a una audiencia en persona. Para facilitar la distribución, también puede publicar su resumen ejecutivo en su sitio web en alguna parte.

Cómo escribir un resumen ejecutivo eficaz

No existe un enfoque único para escribir un resumen ejecutivo efectivo, porque siempre depende del contexto y para quién lo está escribiendo. La información más importante y convincente cambia según el escenario.

El resumen ejecutivo de una propuesta tendrá una lectura muy diferente a la de un informe retrospectivo.

El primero puede ser más persuasivo y con visión de futuro, mientras que el segundo destacará algunos de los éxitos y victorias que la audiencia puede esperar ver en el siguiente informe. Al escribir su resumen ejecutivo, asegúrese de responder las siguientes preguntas (la cantidad de oraciones o párrafos que dedique a cada uno variará según su audiencia):

• ¿Quién es tu marca?
• ¿De qué trata el siguiente texto?
• ¿Por qué debería importarle a tu audiencia?
• ¿Qué aspectos destacados deberían entusiasmar a los lectores?

En términos de extensión, mantenga su resumen ejecutivo de uno a cuatro párrafos. Una vez más, esto es contextual. Un resumen ejecutivo de un plan de negocios será más detallado que el resumen que acompaña a un comunicado de prensa, por ejemplo.

La edición es un paso esencial para redactar un resumen ejecutivo. Incluso podría considerar contratar a un escritor profesional para que lo haga por usted. Si no tiene el tiempo o el presupuesto para eso, considere enviar su borrador de resumen ejecutivo a un miembro del equipo de confianza. Asegúrese de informarles sobre el propósito del resumen ejecutivo y quién lo leerá.

También puede reutilizar y reutilizar su resumen ejecutivo o plantilla según el contexto. Escriba un resumen ejecutivo repetitivo genérico para usar en cosas como informes anuales, comunicados de prensa y documentos de incorporación. Luego puede modificar este resumen ejecutivo para fines más específicos, como informes financieros o propuestas de nuevos productos.

Recuerde, su resumen ejecutivo debe preparar el escenario para lo que venga a continuación. El resumen ejecutivo es la primera impresión para su audiencia, así que piense en cuál quiere que sea esa impresión y luego elabore su resumen en torno a eso.

Ejemplos de resumen ejecutivo

Página de relaciones con inversores de FIGS

La marca de ropa y estilo de vida para el cuidado de la salud FIGS tiene lo que llama una "visión general corporativa" que sirve como resumen ejecutivo en su página de relaciones con los inversores. El resumen corporativo describe la marca FIGS y destaca algunos de sus puntos de venta más importantes: la mayor plataforma de indumentaria para el cuidado de la salud de DTC; forma y función; y asequibilidad.

FIGS usa estos diferenciadores para ilustrar la fortaleza de su comunidad, lo cual es una señal positiva para la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo, dos cosas clave que buscan los inversores.

Informe de sostenibilidad de Allbirds

Allbirds también utiliza un resumen ejecutivo para describir su empresa impulsada por una misión. La sustentabilidad es un rasgo importante de la marca Allbirds, y el informe de sustentabilidad será leído por consumidores e inversores que estén interesados ​​en el impacto ambiental de la empresa. Como tal, utiliza el resumen ejecutivo de su informe de sustentabilidad 2020 para resaltar las iniciativas de conciencia ambiental de la empresa.

No solo eso, Allbirds critica sutilmente a sus competidores, señalando cómo la industria del calzado contribuye al daño ambiental. Allbirds tiene cuidado de tener en cuenta que gestiona su empresa B certificada de forma sostenible, sabiendo que es probable que la audiencia esté interesada en este tema.

Comunicado de prensa de Love Your Melon

Love Your Melon tiene un resumen ejecutivo genérico y repetitivo que se usa en comunicados de prensa como este. Este resumen ejecutivo está destinado a un público más amplio y probablemente se haya reutilizado para muchos propósitos diferentes.

Aquí, el resumen ejecutivo se titula “Acerca de Love Your Melon” y describe la misión de la marca para combatir el cáncer pediátrico. Love Your Melon también incluye métricas específicas, siempre ideales para propósitos persuasivos, especialmente porque los números no mienten, promocionando sus 215,000 sombreros regalados a niños y $8.3 millones en donaciones. Además, el resumen ejecutivo proporciona un llamado a la acción (CTA) para que los lectores aprendan más sobre la marca en las redes sociales.

Informe de impacto de LSTN

LSTN Sound Co. es otra marca comprometida con la responsabilidad social corporativa (RSC). Como tal, publica un informe de impacto anual. Si bien no tiene un resumen ejecutivo dedicado, per se, hay secciones al comienzo del informe que cumplen esa función. El informe comienza con una reseña sobre la marca y su misión.

A continuación, vemos una sola oración que presenta lo que podría ser la declaración de misión de la marca.

Y finalmente hay una carta de presentación de la cofundadora Bridget Hilton.

Podría argumentar que este "resumen ejecutivo" es demasiado largo, pero está dividido en tres secciones distintas, cada una con su propia página y tratamiento visual. En algunos casos, los resúmenes ejecutivos más largos funcionan, especialmente cuando se combinan con otros elementos de su marca.

Informe de impacto Cotopaxi

Cotopaxi, otra marca con mentalidad de RSE, también publica un informe de impacto anual que detalla las contribuciones que ha hecho hacia objetivos sociales y sostenibles. Lo siguiente aparece como un resumen ejecutivo, titulado "Descripción general", en su informe de 2020:

El resumen es directo y simple, y se centra en la misión y los principios de la marca, así como en la actualidad de la pandemia de COVID-19. Prepara el escenario para el resto del informe, mostrando a los lectores que aprenderán más sobre los nuevos principios internos de Cotopaxi y cómo está dando un paso al frente para apoyar a los equipos y partes interesadas afectados por COVID-19.

Estás listo para escribir tu resumen ejecutivo

Su resumen ejecutivo es más que una simple introducción a un informe o documento. Sirve como el carrete destacado que atrae a su audiencia. Sin duda, escribir un resumen ejecutivo persuasivo requerirá algunos intentos, pero siguiendo los consejos de esta publicación estará bien encaminado.