Cómo escribir un resumen ejecutivo persuasivo (+El único ejemplo que necesita robar)

Si está pidiendo a los inversores que apuesten por su negocio o convenciendo a un cliente de que la suya es la solución adecuada, un resumen ejecutivo es un componente fundamental de la persuasión.

¿Por qué? Porque muchos encargados de la toma de decisiones y guardianes clave no pasarán de la página uno de su plan de negocios sin una muy buena razón.

Y ahí es donde mucha gente se desvía. Un resumen ejecutivo no es el resumen de CliffsNotes de su plan de negocios. Es el carrete chisporroteo. El tráiler de la película. Es allí donde convences a un cliente ocupado o a un ejecutivo de que tu empresa puede aportarles valor.

Entonces, si planea escribir cualquier tipo de plan de negocios o propuesta de proyecto, también deberá ser excelente para escribir resúmenes ejecutivos.

En este artículo, desglosaremos los componentes de un resumen ejecutivo ganador. Le mostraremos muchos consejos para que su resumen sea persuasivo. Y le daremos un ejemplo de resumen ejecutivo que puede deslizar para que escribir el suyo sea pan comido.

¿Qué es un resumen ejecutivo?

Un resumen ejecutivo es una breve descripción general de un documento más grande, como un plan de negocios, que capta la atención del lector y lo familiariza con los puntos principales del informe más grande. El resumen ejecutivo no es solo un adelanto. Debe ser una versión resumida y fácil de leer de todo lo que proporcionó en el documento completo.

Colocarás el resumen al comienzo de tu plan de negocios. De esa manera, un lector puede aprender lo que necesita saber por adelantado, sin tener que pasar por todo el plan. Una versión de su resumen también puede ser útil como copia en su página "Acerca de nosotros".

En un nivel muy alto, un resumen ejecutivo de un plan de negocios debe hacer tres cosas:

• Presente el problema : una explicación rápida del problema que pretende resolver.
• Sugiera la solución y sus costos : una descripción general de la solución propuesta y la propuesta de valor.
• Explique los beneficios Un resumen de los beneficios para clientes e inversores.

Para lograr estos objetivos, su resumen ejecutivo debe seguir la misma estructura que su plan de negocios y cubrir todos los mismos temas. De hecho, debe asumir que algunos lectores tomarán su decisión basándose únicamente en su resumen sin siquiera leer el plan completo.

¿Cuál es el propósito de un resumen ejecutivo?

La mayoría de las personas no se tomarán el tiempo de leer todo su plan de negocios de 15 páginas. Al menos no al principio. Necesita un discurso de ascensor que puedan leer en unos cinco minutos que los convenza de considerar su propuesta. Eso es lo que hace un resumen ejecutivo.

Desglosemos eso en las formas en que un resumen ejecutivo ayuda a su lector a tomar una decisión sobre su negocio.

informa

Un resumen ejecutivo brinda al lector toda la información que necesita para tomar una decisión informada. Debe incluir los datos más convincentes de su plan de negocios. Proporcionará contexto sobre el mercado actual, los competidores, las finanzas y los planes de crecimiento.

La marca de aseo para hombres Harry's brinda a los visitantes del sitio web muchos detalles sobre su empresa en su página Acerca de nosotros, que actúa como un resumen ejecutivo sobre su negocio.

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prueba

No puedes simplemente decir que hay un problema y que la tuya es la solución correcta. Deberá brindar suficientes antecedentes para probar esas declaraciones. Su resumen ejecutivo debe dejar al lector con confianza en la oportunidad que presenta.

persuade

Dentro de unos pocos párrafos, su resumen ejecutivo debe llevar al lector a creer que la conclusión lógica es trabajar con su negocio. Usarás el lenguaje y las estadísticas que construyen un caso para ese fin.

Al igual que Harry's, el fabricante de hamacas Yellow Leaf usa su página Acerca de nosotros como un resumen ejecutivo sobre su empresa. En su versión, la marca ofrece un argumento persuasivo de que hacer el bien y relajarse no se excluyen mutuamente.

Fuente

pregunta

A diferencia de los trabajos académicos, un plan de negocios a menudo incluye una solicitud de acción por parte del lector. Podría ser una solicitud de préstamo. O puede pedirle a un cliente que elija su producto o servicio. En cualquier caso, la llamada a la acción (el siguiente paso que quieres que dé el lector) debe ser clara.

¿Qué se incluye en un resumen ejecutivo?

No hay dos resúmenes ejecutivos exactamente iguales. Su audiencia, objetivos y tipo de negocio afectarán el producto final. Pero hay una lista de elementos que incluirá en la mayoría de los tipos de resúmenes.

• Un enunciado del problema . ¿Cuál es la situación actual? ¿Porque es malo? ¿Cuál es el vacío que debe llenarse?
• Una declaración de solución . ¿Cuál es la idea de negocio o producto que resolverá el problema y llenará el vacío?
• Una descripción comercial . ¿Cómo comenzó su empresa? ¿Quiénes son los líderes de la empresa? ¿Qué éxitos has tenido ya?

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• Un análisis de mercado . ¿Quiénes son los clientes de su negocio? ¿Qué tan grande es el mercado para su solución? ¿Cómo está evolucionando este mercado?
• Un análisis competitivo . ¿Qué negocios existentes apuntan a este mercado ahora? ¿Cómo se diferencia su solución? ¿Cómo es un análisis FODA competitivo?

• Un estado financiero . ¿Cuánto financiamiento necesitará? ¿Cuáles son sus gastos operativos? ¿Cómo espera que cambien estos datos en el futuro?
• Conclusión . ¿Qué decisión debe tomar el lector? ¿Cuáles son los resultados de esa decisión?

Cómo escribir un resumen ejecutivo

Hemos revisado cuán importante y útil es un resumen ejecutivo. Pero, ¿cómo haces para escribir uno? Utilice estos pasos para elaborar un resumen que entusiasme a las personas con su empresa y las impulse a tomar medidas.

1. Complete primero su plan de negocios

Si bien un buen resumen ejecutivo funciona como un documento independiente, se basa únicamente en su plan de negocios. Entonces, el primer paso es completar el resto del plan y usarlo para guiar su resumen.

2. Decide quién será tu lector

Puede escribir varios resúmenes ejecutivos para el mismo plan de negocios, cada uno dirigido a un lector y propósito diferente. Si está pidiendo un préstamo al banco, probablemente se centre más en las finanzas a corto y largo plazo. O si el resumen está destinado a convencer a alguien para que contrate a su empresa, el resumen se apoyará más en la prueba social y las capacidades.

Antes de ponerse a trabajar, asegúrese de tener claro cuál es su público objetivo y qué información necesitarán para tomar una decisión.

3. Crea un esquema

Un esquema estructural de su resumen ejecutivo lo ayudará a ver dónde encaja cada información. Le mostrará la progresión lógica del problema a la conclusión. También hará que escribir el resumen sea mucho más fácil.

4. Escribe una introducción convincente

Las primeras oraciones deben enganchar a tu lector para que quiera seguir leyendo. Escriba una introducción que explique rápidamente de qué se trata su negocio y por qué es importante para su lector previsto.

Cuando un programa de una sola mujer se convierte en un pionero de la industria de mil millones de dólares, no es difícil captar la atención de la gente en un resumen ejecutivo. Sea como Spanx y lidere con la singularidad de su negocio.

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5. Cuenta una historia

Es más probable que las personas entiendan y tomen medidas sobre la información presentada en forma de historia. Mientras escribe su resumen ejecutivo, asegúrese de incluir los personajes (clientes, líderes comerciales), su declaración de misión y un arco que explique los estados actuales y futuros.

Con un enfoque en la sostenibilidad y la comodidad, la marca de moda Allbirds tiene una historia interesante que contar. La empresa lo hace bien en una página Acerca de nosotros que se puede traducir fácilmente a un resumen ejecutivo.

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6. Escribe en un tono profesional pero cercano

Un resumen ejecutivo está escrito para un ejecutivo (¡lo dice justo en el nombre!). Por lo tanto, el lenguaje y el diseño que elija deben ser profesionales y seguros.

Dicho esto, no querrás complicar demasiado el resumen. Recuerde, su audiencia está ocupada. Cuanto más fácil sea entender su resumen con un vistazo rápido, mayores serán sus posibilidades de lograr que digan que sí.

7. Obtenga comentarios

Haga que algunas personas lean su resumen ejecutivo en menos de cinco o diez minutos. Luego hágales preguntas como "¿a qué se dedica mi empresa?" y “¿cómo resolverá mi negocio el problema?” La idea es averiguar si tu resumen es fácil de entender en poco tiempo.

Consejos para escribir un resumen ejecutivo atractivo

Su resumen ejecutivo tiene un gran trabajo que hacer. Asegurémonos de que esté listo para captar la atención y motivar la acción.

Que sea breve

Por la misma razón, su resumen ejecutivo no debería ser muy largo. Para la mayoría de los planes de negocios, un resumen de una o dos páginas debería ser suficiente. Casi nunca será más largo que el 10% de todo el plan de negocios. Una buena regla general es hacer que el resumen sea lo más breve posible sin dejar de ser completo.

Evite la jerga inútil

La jerga inútil como "líder en la industria" y "vanguardia" no agrega ninguna sustancia a su posición. En el mejor de los casos, son palabras adicionales que ralentizan a los lectores. En el peor de los casos, dañarán su credibilidad.

Indique claramente su diferenciación

¿Ofrecen una alternativa de bajo costo o un servicio de “guante blanco”? ¿Cubrirá un área de servicio que otras empresas no cubren? Su diferenciación es importante para los clientes, los prestamistas y los inversores, por lo que deben saber cuál es después de leer su resumen ejecutivo.

Magic Spoon hace cereales para el desayuno que son lo suficientemente sabrosos para un niño, pero lo suficientemente saludables para los adultos. Se inclinan mucho hacia esta comparación de productos en su página Acerca de nosotros.

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Agregar prueba social

La prueba social incluye reseñas, referencias y calificaciones de clientes anteriores que dicen lo increíble que es su negocio. Si ya lo tiene, agregue esta retroalimentación positiva para demostrar que su negocio es lo que la gente quiere.

Hazlo desnatable

Use gráficos, viñetas y subtítulos para transmitir su punto de vista a las personas que hojean el documento antes de leerlo. Idealmente, un lector debería poder recitar los puntos principales después de un escaneo de 60 segundos.

Consulte directamente su plan de negocios

Un resumen ejecutivo debe actuar como una guía de referencia para su plan de negocios. Si hay datos financieros ampliados en el plan que no están en el resumen, llámelos y diga dónde están. Los lectores pueden optar por sumergirse en partes específicas de su plan de negocios según sus intereses.

Ejemplo de resumen ejecutivo

Cada vez que asume una nueva tarea, es útil ver todas las partes en acción. Aquí hay un resumen ejecutivo que creé para un negocio ficticio llamado Nirvana Studios. Deslice esta plantilla para escribir su próximo resumen ejecutivo.

Ejemplo de resumen ejecutivo de Nirvana Studios

Desde 2016, Nirvana Studios ha brindado servicios boutique de salud y bienestar a precios accesibles a las comunidades de la ciudad de Nueva York.

Las personas en estas comunidades regularmente llenan las listas de espera para clases de Reiki, masaje deportivo, yoga y apoyo nutricional. Y una encuesta reciente mostró que las personas de todas las generaciones ahora consideran que el bienestar holístico es fundamental para la salud a largo plazo.

Dicho esto, hay pocas oportunidades para que las personas de ingresos medios en Nueva Jersey accedan a estos importantes servicios. Los proveedores locales existentes atienden a clientes de altos ingresos, lo que deja a la mayor parte de la población sin poder pagar los beneficios del bienestar holístico.

Al aprovechar un modelo operativo probado y rentable, una pila de tecnología optimizada y relaciones ventajosas con los proveedores, Nirvana Studios puede llevar Reiki y el resto directamente a los vecindarios de Nueva Jersey que más lo necesitan. Anticipamos una demanda instantánea de estos servicios, especialmente cuando se entregan a tarifas que el trabajador de oficina o el plomero promedio pueden pagar.

Un récord de crecimiento exitoso

En 2015, las cofundadoras de Nirvana Studios, Imani Evans y Rosa Diaz, ellas mismas maestras instructoras de yoga y Reiki, se dieron cuenta de que no podían pagar las clases que impartían. Para resolver el problema, Diaz y Evans trabajaron con consultores de negocios, profesionales de bienes raíces comerciales y expertos en tecnología para crear un plan de negocios para reducir los gastos generales de administrar estudios de bienestar y mantener un salario justo para los instructores.

El modelo resultante permite que las ubicaciones de Nirvana Studio ofrezcan servicios similares a sus competidores pero con un 30% de descuento.

La combinación de instructores experimentados, hermosos estudios y precios accesibles permitió que Nirvana se expandiera rápidamente a 20 ubicaciones en los cinco condados.

Oportunidad de inversión inigualable

Tanto el mercado como las finanzas de la empresa muestran que este es el momento adecuado para invertir en Nirvana Studios.

Para empezar, nunca ha habido más interés público en la salud holística. Un informe reciente de Trudential Insurance mostró que el 93% de sus clientes querían más acceso a clases de yoga y estiramiento. Mientras tanto, las menciones de salud preventiva en las redes sociales se dispararon un 483 % entre 2021 y 2023.

Nirvana está perfectamente posicionado para crecer en esta atmósfera de mayor necesidad. Con costos operativos dramáticamente más bajos, la ganancia neta proyectada para las ubicaciones propuestas en Nueva Jersey supera el 45%. Eso se basa en mantener precios para clientes un 25% más bajos que los estudios existentes en el mercado.

Se espera que las tarifas de clase de 10 nuevas ubicaciones generen $ 50 millones en el primer año completo de operación. Además, se anticipa que Nirvana generará $5 millones con un margen de ganancia del 80% en ventas minoristas de ropa y productos de marca en el primer año completo de operaciones en Nueva Jersey.

Requisitos financieros para la expansión

Para maximizar la oportunidad de crecimiento en el mercado de Nueva Jersey, Nirvana Studios requiere una inversión de $5 millones de dólares. Los fondos adicionales se utilizarán para asegurar arrendamientos a largo plazo, equipar ubicaciones físicas, adquirir equipos y pagar la comercialización hasta que los estudios estén operativos.

A cambio de esta inversión, el inversor recibirá el 10% de la propiedad de Nirvana Studios NJ, LLC, una subsidiaria de Nirvana Studios Inc.

El plan adecuado en el momento adecuado

La misión de Nirvana Studios siempre ha sido brindar bienestar holístico a más personas a través de la excelencia operativa. Su inversión acelera esa misión de hacer que los servicios necesarios estén disponibles para miles de personas más.

Teniendo en cuenta el crecimiento anticipado y las finanzas históricas de la empresa, la expansión de Nirvana Studio en Nueva Jersey es una oportunidad emocionante para capitalizar una tendencia de crecimiento sin precedentes.

Crear un resumen ejecutivo atractivo

Se necesita una combinación de entusiasmo creativo y sentido comercial lógico para escribir un resumen ejecutivo eficaz. Aquí hay algunos consejos para tener en cuenta mientras trabaja:

• Recuerde que un resumen ejecutivo debe persuadir tanto como informar
• Sigue la estructura de tu plan de negocios
• Evite la jerga inútil pero incluya los detalles más importantes
• Guárdelo en una o dos páginas y hágalo fácilmente hojeable
• Escriba en un tono profesional y haga que la introducción sea atractiva.