Revivida y renovada, la economía de la experiencia prospera en las redes sociales

En nuestro mundo mejorado digitalmente, cada detalle de nuestras vidas está saturado de deslizamientos, ventanas emergentes, anuncios personalizados e instantáneas seleccionadas que ayudan a tomar decisiones de compra por nosotros.

Los especialistas en marketing nunca han tenido esta cantidad de mercado para trabajar... o ruido social para atravesar. Si bien abre la puerta a oportunidades aparentemente infinitas, es tanto una bendición como un obstáculo.

Pero estamos viviendo al frente y al centro en la "economía de la experiencia". Un término surgido en 1998 por Harvard Business Review, y ahora muy relevante en la sociedad socialmente impulsada de hoy.

Cuando los autores Joseph Pine II y James H. Gilmore introdujeron inicialmente el concepto de economía de la experiencia, hablaron de experiencias de subcontratación, como cumpleaños en Chuck E. Cheese's o Discovery Zone, donde todo se organiza y se personaliza para ti. Hoy en día, esta idea ha evolucionado y se parece un poco más a las ventanas emergentes de ingeniería social, los servicios de suscripción seleccionados e incluso las cadenas hoteleras de marca.

Las personas anhelan experiencias de marca y minoristas que puedan adaptarse tan rápido como cambian sus vidas impulsadas por las redes sociales. Sus deseos radican en experiencias más significativas y personalizadas y menos cosas materiales.

Algunos tienden a ver lo social como una barrera que desconecta a las personas de las experiencias de la vida real. Sin embargo, más que cualquier otro canal, lo social impulsa e invoca el concepto de la economía de la experiencia y la naturaleza humana detrás de ella. Simplemente se ve un poco diferente hoy en día, ya que las redes sociales obligan a las marcas a usar sus identidades y valores en la manga.

Para tener éxito en la economía de la experiencia social, es fundamental cultivar la confianza, la transparencia y las relaciones. El intercambio probado y verdadero de bienes y servicios no ha sido suficiente para las personas en mucho tiempo. Los servicios ahora son un escenario, los bienes son los accesorios y la experiencia que brindas es lo que la gente finalmente se va apreciando; es mejor que valga la pena una ovación de pie.

Prepare el escenario para la participación activa

La forma en que las personas ven su papel en el mercado ha cambiado: ya no quieren consumir pasivamente o tener estrategias posicionadas en ellos, quieren participar activamente y co-crear con las marcas que aman.

Social impulsa esta experiencia compartida a través de la construcción de ese sentimiento comunitario. Mira a los bloggers e influencers. Por naturaleza, su medio fomenta un sentido de comunidad en línea. Y esas comunidades están completamente involucradas en las marcas que las rodean porque se vuelven parte del viaje. En estos escenarios y otros similares, los clientes no son solo una salida al final de un embudo o un lado de una transacción: tienen participación en su crecimiento.

Las expectativas en torno a la transparencia crecen a diario. Y las marcas están descubriendo que las relaciones a largo plazo inspiran confianza a largo plazo. Cuando las personas sienten que están al tanto, son más indulgentes con los contratiempos o los inconvenientes que pueden experimentar contigo en el camino.

Según los datos de Brands Get Real de Sprout, para las marcas que han trabajado para desarrollar un historial de transparencia, casi nueve de cada 10 personas tienen más probabilidades de darles una segunda oportunidad después de una mala experiencia. Y el 85 % tiene más probabilidades de quedarse con ellos durante una crisis.

Sophia Sherry, directora de redes sociales de The Skimm, recientemente se sentó conmigo en un evento en Nueva York para compartir algunas ideas sobre cómo las marcas pueden fomentar este sentido de transparencia y comunidad. A lo largo de nuestra conversación, ella enfatizó que el papel que juega la confianza es vital para expandir su marca no solo en las redes sociales, sino también a través de otros canales.

“Cuando lanzas una nueva empresa o cometes un error, [tu comunidad] está dispuesta a permanecer en ese viaje contigo”, dijo Sherry.

Invitar a su comunidad a ser parte del viaje no significa renunciar al control. De hecho, te pone al mando de las conversaciones que se producen en torno a tu marca. Hay un claro retorno al romper esa proverbial cuarta pared e incorporar a su audiencia a su historia.

Honrar las percepciones obtenidas de las experiencias compartidas

Mucho de esto puede sonar como marketing de "cabeza en las nubes". Pero los números no mienten. Estadísticamente, los datos de experiencia son la nueva moneda para las grandes empresas.

Menos del 25% de las empresas se consideran buenas para realizar cambios en el negocio en función de los conocimientos de los clientes. Es probable que esto se deba a que el 86 % de los especialistas en marketing sienten que recopilan demasiados datos operativos (clientes potenciales de ventas, clics de correo electrónico, etc.) en lugar de datos que generan mejores experiencias para los clientes.

Las marcas que están revolucionando la industria son las que adoptan un enfoque que prioriza a las personas, aprovechando la experiencia en la que viven sus clientes: las redes sociales.

Instagram Stories se ha convertido en un paraíso para las empresas que quieren compartir un poco de sí mismas con el mundo. Es donde las marcas y el C-suite por igual responden las preguntas de las personas, mostrando destellos de la marca del empleador para ofrecer una ventana a cosas más profundas que la cultura de la oficina y llegar al corazón de los objetivos y valores de una marca.

Assunta Catalano, gerente de redes sociales en Kiss Products, se unió a la conversación con Sophia y conmigo y compartió sus pensamientos sobre cómo cultivar una presencia social. Ella piensa que la clave para un contenido convincente y transparente es la personalidad detrás de él.

“No puedo decirte cuántos DM recibimos cuando hacemos un detrás de escena”, dijo Catalano. “Literalmente estás enviando mensajes de texto a la gente. Así que es una relación personal la que estás formando”.

Hay una razón por la que la comunicación es el quid de cualquier relación: los seres humanos están emocionalmente impulsados ​​por el deseo subyacente de reconocimiento, conexión y respeto mutuo.

Durante tanto tiempo, las identidades de marca han cultivado, y han sido anunciadas, rasgos como ser inteligente, ingenioso o divertido. Funciona, pero ¿qué hay de ser honesto, confiable e incluso vulnerable? Son estas características auténticas de la humanidad las que se pasan por alto en los negocios y en gran parte del marketing, pero el mejor entorno para mostrarlas suele ser social.

Por supuesto, ser carismático y ser auténtico no se excluyen mutuamente, pero una marca sin esto último no estaría terminada en el panorama de marketing actual. Los datos de Sprout muestran que los rasgos que las personas identificaron como más importantes son la honestidad, la amabilidad y la amabilidad. De hecho, el 68 % de las personas espera que las marcas participen en las conversaciones en las que se les menciona directamente en las redes sociales.

Este tipo de relación experiencial requiere más que tácticas de marketing. Es el trabajo duro pero necesario de cultivar una conexión emocional, una identidad de marca eterna.

Los datos muestran que los valores son el tema más codiciado por la gente para que las marcas se comuniquen de forma transparente en las redes sociales. Esto demuestra que las personas no solo buscan atisbos entre bastidores o comunicados de crisis de relaciones públicas bien elaborados, sino que buscan una identidad viva que respire.

“Construir esas relaciones íntimas, solo yo hablando contigo como un amigo, es realmente importante”, dijo Sherry, y señaló que la variedad de temas discutidos en TheSkimm varía ampliamente. “Entonces, cuando quiera hablarles sobre la salud mental o el intercambio de impuestos, me van a escuchar, porque he construido esa equidad con ustedes”.

De la misma manera que nos conectamos con personas y personalidades, las marcas tienen un espacio para cultivar su propia personalidad para que una comunidad la adopte en línea. Cuando no llenas ese vacío, haces que sea más difícil para las personas conectar los puntos entre tu marca y su vida.

Las marcas que han adoptado con inteligencia rasgos como la transparencia y la vulnerabilidad descubren que sus clientes cuentan su historia tan bien como ellos.

Un líder de larga data en marketing experiencial, Dove, tiene una identidad clara y lleva sus valores en la manga. La aclamada campaña Real Beauty es una colección continua de anuncios que muestran a mujeres reales explorando sus inseguridades y descubriendo la belleza de la autoaceptación. Es un esfuerzo que alinea el marketing de la marca de manera tan armoniosa con su declaración de misión. Han podido cambiar la percepción pública de una marca que defiende auténticamente el empoderamiento de las mujeres y quiere cambiar la conversación sobre la belleza.

Como acompañamiento, Dove se sumó a la tendencia emergente y creó su primera experiencia emergente de "burbuja de bienestar" en París, posicionándolos aún más cerca de la vida cotidiana de sus clientes.

Si bien este es un ejemplo óptimo, una marca que crea una campaña experiencial de círculo completo desde anuncios hasta ventanas emergentes, no es un ejemplo nuevo. Esta debería ser la norma. Más marcas deben conectar estos puntos y ejecutar un marketing experiencial holístico, basado en valores.

Crear una experiencia memorable, aumentar la lealtad del cliente y respaldar un sentido de fuerte identidad de marca: todo está ahí. Así es como establece su experiencia de marca en el nuevo mundo de las ventas sociales.

Sigue el ejemplo de la multitud

Siempre hay más de lo que parece, y nadie lo sabe mejor que los especialistas en marketing. En cada campaña, hay trabajo continuo, investigación detallada y preparación constante tras bambalinas.

En la economía de la experiencia, el éxito radica en romper con los métodos tradicionales de llegar a los clientes. De la misma manera que ellos mismos están rompiendo con los hábitos de compra tradicionales.

Obtener información de los datos y usar la escucha social u otras formas de monitoreo lo ayuda a adaptarse al rápido cambio de las redes sociales. Le permite ver a la vuelta de la esquina, predecir tendencias antes de que exploten y moverse a la velocidad de las conversaciones sociales que ocurren alrededor de su marca.

Las marcas que se adaptan a este cambio están superando a la competencia no solo en atención al cliente, sino también en el desarrollo de productos y la toma de decisiones transformadoras. Hay tantas oportunidades para una conexión real cuando se apoya en los datos para impulsar caminos innovadores, en lugar de regurgitar los resultados que su audiencia ha experimentado antes.

Si bien ciertamente no soy su demostración objetivo, agradezco una historia sólida: la potencia de sujetadores con sede en San Francisco, ThirdLove, ha utilizado un enfoque inspirador basado en datos para impulsar el crecimiento en una industria abarrotada y crear la experiencia de marca adecuada para su comunidad

La empresa solo en línea consideró la ruta tradicional de ladrillo y mortero, pero en su lugar siguió el instinto de dejar que sus clientes formaran su camino minorista. La empresa reunió 600 millones de puntos de datos de más de 11 millones de mujeres, seleccionados de un cuestionario en línea.

Hacer un esfuerzo adicional para comprender no solo lo que creen que las personas necesitan, sino también lo que quieren sus clientes los llevó a crear tanto una experiencia como un producto final que se ajusta más a la vida de sus clientes objetivo.

ThirdLove eligió desafiar el comercio minorista existente e iteró en su modelo solo en línea al crear un programa de prueba antes de comprar. En 2016, más del 75 % de los nuevos clientes de ThirdLove procedían de este programa.

A través de anuncios personalizados que mostraban ejemplos visuales de problemas con los que su base de clientes se identifica y reinventando un aspecto vital de la experiencia de compra de la mujer moderna, la marca pudo ganarse la confianza de su público objetivo sin una presencia física física.

Con el veterano gigante de la lencería, Victoria's Secret, ocupando un tercio del mercado, ThirdLove se acerca sigilosamente a ellos con solo cinco años en la industria. Están aprovechando sus conocimientos y tomando rutas audaces para extender su mensaje a una audiencia más amplia.

Movimientos como este dan sus frutos en más de un sentido. En primer lugar, los millennials se están convirtiendo en la generación viva más numerosa, apoderándose efectivamente de una parte significativa de la población. La diferencia clave entre los Millennials y los consumidores de ayer es la demanda de una mirada interna a los valores de una empresa. Los datos de Sprout muestran que los valores ocupan el lugar más alto entre la información de productos e incluso las prácticas de empleo para los Millenials.

Las personas demuestran todos los días que duplican ese deseo y esperan que las marcas aborden lo que representan y quiénes son a través de las experiencias que crean. Las marcas que son lo suficientemente inteligentes como para escuchar y tomar una señal, al igual que lo ha hecho ThirdLove, están cosechando los beneficios de una comunidad leal. Las marcas que no están escuchando, están aprendiendo lo que eso significa en el mercado actual.

Gánate esa ovación de pie, una y otra vez

Las experiencias de marca ya no viven en una burbuja: las experiencias sociales unifican los medios aislados en los que solían vivir todos sus esfuerzos de marketing y crea clientes verdaderamente leales. Es su trabajo como especialista en marketing innovar continuamente y tomar la iniciativa de las personas cuando se trata de desarrollar el tipo de estrategias inmersivas y de experiencia total que elevan su marca en cada punto de contacto.

Su comunidad es inteligente. Está formado por personas ilustradas que están al tanto de cómo funcionan las cosas. Y las redes sociales los han empoderado no solo para estar en sintonía con lo que quieren, sino también para presionar a las marcas para que "hagan lo correcto" o se arriesguen a perder su negocio.

Al final del día, no solo está tratando de convencer a las personas del valor de su producto, sino que les está mostrando cómo se ve y se siente su vida con su marca en ella.