Anuncios de Facebook para B2B: presentación del contenido adecuado en el momento adecuado

Según la encuesta State of Paid Social, el 30% de los encuestados luchan con la mano de obra cuando intentan tener éxito en el ámbito social.

• Los anuncios sociales requieren una rotación de anuncios y pruebas A / B consistentes para evitar la "fatiga publicitaria"
• Adaptar las audiencias y segmentarlas aún más en respuesta a los resultados y los datos requiere trabajo
• Se necesita una asignación presupuestaria adecuada
• Monitorear los comentarios sarcásticos y responder a las preguntas que pueden aparecer en los comentarios de los anuncios es una preocupación. Sin embargo, dependiendo de su negocio, los comentarios pueden ser escasos. Entre las cuentas que administra Hanapin, tendemos a ver mucha más participación en los comentarios en los anuncios de Facebook de los clientes de comercio electrónico que en los nichos B2B.
• Todo lo anterior se puede resolver utilizando una agencia externa y / o un empleado interno bien capacitado para monitorear el rendimiento y optimizar los anuncios. Evalúe cuánto está dispuesto a gastar en servicios de cuenta cuando tenga en cuenta sus objetivos de ROAS.

Razón 2: Creación de contenido

El 28% de los especialistas en marketing que realizaron nuestra encuesta State of Paid Social dijo que la creación de contenido les impide tener éxito en el ámbito social.

• Cuando se comercializa en B2B, es difícil no desviarse hacia contenido seco y aburrido que no parece adecuado para la naturaleza divertida e informal de un suministro de noticias de Facebook. Después de todo, su publicación específica de la industria bien elaborada puede parecer discordante cuando se coloca junto a este gif de un bebé besando a un perrito . Pero permíteme calmar tus miedos: recuerda que tus prospectos son seres humanos, y tal vez disfruten de los gifs de cachorros y los videos fallidos, además de ser gente de negocios experimentada y perspicaz. Al igual que la Red de Display de Google, una venta de $ 25,000 de un anuncio de banner de TMZ sigue siendo una venta sólida, independientemente de cuánto le guste a Susan, la Gerente de Producto, mirar las fotos de los gemelos bebés de Beyonce.
• Es importante tener en cuenta que no necesita una gran cantidad de contenido para tener éxito en Facebook. Unas pocas piezas de muy alta calidad pueden marcar la diferencia. Concéntrese en la calidad por encima de la cantidad.
• Identifique a su cliente ideal a través del análisis de personas al crear contenido. Los servicios como HubSpot y Marketo son excelentes para ayudarlo a dar forma al contenido para atraer clientes potenciales deseables. O puede tener personas creadas a partir de otros esfuerzos publicitarios o para uso interno en su departamento de ventas.
• El contenido de calidad que buscan las audiencias B2B de Facebook incluyen:
  • Contenido educativo como cursos, informes técnicos y videos.
  • Testimonios, seminarios web, estudios de casos y estudios de la industria
  • El contenido debe hablar de los puntos débiles de su cliente potencial y satisfacer su hambre de orientación. ¿Qué está cambiando en su industria? ¿Dónde podría un profesional sentir lagunas en el conocimiento o necesitar ayuda para tomar decisiones sobre el proveedor? Asegúrese de que el contenido responda a sus preocupaciones y evite exaltar la calidad de su empresa hasta que la audiencia crezca para reconocer su marca.

Razón 3: la naturaleza de las audiencias de Facebook

• Hay dos preocupaciones principales que escucho constantemente de los clientes B2B sobre las audiencias de Facebook:
  1. "Los usuarios de Facebook son solo un grupo de niños". Es cierto que Facebook comenzó como un refugio para estudiantes universitarios, pero ya no es así. El 68% de todos los adultos estadounidenses están en Facebook y una amplia variedad de adultos acceden a la plataforma con regularidad. 62% -72% de todos los adultos en línea de 50 a 65 años usan Facebook, según la investigación de Pew en nuestros principales consejos de estrategia demográfica de redes sociales para 2017.
  2. "Los usuarios de Facebook simplemente no están de humor para comprar". Puede ser cierto que los empresarios no están pensando en sus necesidades profesionales cuando confirman su asistencia a la comida compartida de sus vecinos en Facebook, pero considere las oportunidades de creación de listas de clientes potenciales y remarketing para cuando el usuario tenga tiempo de considerar sus soluciones. Todas las empresas quieren traer una audiencia bien calificada a su embudo o lista de correo electrónico, y Facebook es ideal para este propósito de venta suave.

Me gusta decir que los anuncios sociales son como comprarle un café a alguien a quien admira. El truco consiste en quedarse con café o una galleta. No proponga matrimonio a su audiencia de Facebook (una prueba, demostración, contacto de ventas o compra) cuando se acaba de conocer. Espere a establecer una relación con su audiencia antes de avanzar en esa dirección a través del remarketing y la segmentación por listas de correo electrónico. Aquí es donde la capa de su audiencia es clave. Lleve el mensaje adecuado al usuario adecuado en el momento adecuado. Los anuncios sociales juegan el juego a largo plazo de lograr el reconocimiento de la marca y el compromiso muy alto en el embudo.

Ensamblar el contenido de su anuncio de Facebook

El contenido de su anuncio de Facebook debe alinearse con los pasos de su embudo, como se muestra arriba.

Un buen ejemplo de esto es el caso de Varonis, una plataforma de seguridad de datos. Su objetivo era llegar a los administradores del sistema con una introducción de marca de baja presión que los incluiría en su lista de correo electrónico. Usamos su contenido divertido y alegre para llegar a esos profesionales de TI. El paquete de expansión de la baraja "Cards Against IT" en un PDF descargable es específico para la audiencia que buscamos (casi hasta el punto en que es una broma de la industria de información privilegiada) y ejecutamos el contenido con el objetivo correcto: crear una lista de posibles clientes. a largo plazo, y no vender directamente a la audiencia:

Este contenido ha traído muchos prospectos y empleados potenciales a futuro, a un costo por cliente potencial extremadamente bajo. También utilizamos anuncios de clientes potenciales de Facebook para eliminar la necesidad de tiempos de carga de la página de destino y optimizar la experiencia móvil. Los clientes potenciales se colocaron directamente en la cuenta de HubSpot de Varonis.

El simple hecho de involucrar a la audiencia con su marca es un gran primer objetivo a tener en cuenta al diseñar contenido. Y luego, a medida que su prospecto vaga por el embudo, el contenido debe volverse más específico y coincidir con las características y el comportamiento de la audiencia. Pase de impulsar a la audiencia a su canalización a través de descargas de contenido, asistir a una demostración o seminario web y tomar la decisión de comprar su producto. Nunca debes tomar una audiencia que no entiende tu marca y obligarla a tomar una decisión cuando no tiene suficiente información. En B2B, como todos sabemos, el embudo es largo y el proceso es gradual. Divida su contenido para reflejar el lento proceso de presentarse a su audiencia con herramientas e información útiles, y luego continuar con contenido basado en soluciones más específico de la empresa.

Otro gran ejemplo (uno que yo mismo he experimentado) es el de Moz, la empresa de software de SEO. El primer anuncio de Moz que me sirvieron en Facebook me llevó a un video amigable sobre las mejores prácticas de SEO. La página de destino fue divertida e informativa:

Moz procesó la información en la que hice clic en su anuncio y me involucré con su contenido de video. Entonces, teniendo esto en cuenta, mejoraron su contenido la próxima vez que navegara por Facebook para enfocarse más específicamente en lo que tienen para ofrecer a un comercializador como yo. Su contenido asume correctamente que ya tengo interés en las mejores prácticas de SEO a medida que voy conociendo la marca. Moz también hace un gran trabajo al hablar profesionalmente, pero manteniendo su contenido fresco y amigable, sin rebajar a su audiencia:

Elementos a tener en cuenta al diseñar el contenido de los anuncios de Facebook:

1. A diferencia de la estrategia social orgánica que promueve publicaciones en blogs, noticias de la industria y comunicados de prensa, la publicidad social requiere solo unas pocas piezas de contenido de alta calidad.
2. Para su contenido social, póngase en el lugar de sus prospectos y preste mucha atención a la publicidad de Facebook que recibe como profesional.
3. No sea demasiado negativo o amenazante, el pico de los beneficios
4. Si su audiencia tiene un jefe, resalte cómo su consejo o producto los convertirá en el héroe, resolverá un problema, ganará reconocimiento o ascenderá en su organización.
5. No hable demasiado de usted mismo al presentar su empresa a nuevas audiencias (y excluya las audiencias a las que les gusta su página cuando se dirija a estos nuevos clientes potenciales).
6. Ejecute ofertas más agresivas para audiencias que ya están familiarizadas con su marca.
7. B2B no tiene por qué ser insulso
8. No menosprecies a los profesionales experimentados
9. Ten una voz de marca
10. Comprometerse con el encanto

Cuando se utilizan anuncios de Facebook en el mundo de los negocios a los negocios, el enfoque es bastante diferente al de los anuncios para el consumidor debido a la audiencia ya informada. Pero los resultados en Facebook pueden ser estelares si mapea adecuadamente a sus audiencias y adapta su contenido para hablar con cada grupo de prospectos con el mensaje correcto en el momento adecuado, en función de su familiaridad o interés existente con su marca.