Cómo usar Meta Ads para la generación de prospectos: una guía de 9 pasos

Cuando piensas en los anuncios de Facebook e Instagram, tiendes a pensar en el comercio electrónico.

Bocadillos, bebidas, aparatos, productos de estilo de vida, ropa: cosas geniales que llaman la atención de las personas, que se venden directamente a los consumidores.

Pero eso no significa que no puedas usar Meta Ads para la generación de prospectos.

Desde empresas de tecnología B2B hasta servicios profesionales y locales, no hay razón por la que no pueda utilizar la red social más grande del mundo para generar un canal para su negocio.

Aquí hay nueve cosas a tener en cuenta al ejecutar una campaña de redes sociales paga en Facebook e Instagram.

1. Tipo de campaña

Todo anunciante experimentado sabe que obtendrá visitantes y no muchas conversiones si ejecuta campañas de tráfico en Meta.

Entonces, el primer paso es básico pero crítico: asegúrese de optar por una campaña de conversión con el disparo de píxeles si desea generar clientes potenciales.

La acción de conversión debe configurarse para apuntar a "clientes potenciales".

El algoritmo de Meta puede no ser tan complejo como el de Google, pero sigue siendo increíblemente sofisticado y encontrará conversiones en función de su orientación.

2. Creatividad estándar frente a dinámica

Puede ejecutar una campaña creativa estándar, que incluye varios anuncios dentro de un conjunto de anuncios. Luego, el sistema decide qué anuncio publicar en un momento dado.

Según nuestra experiencia, alternar la creatividad dinámica es el camino a seguir.

Funciona de manera muy similar a los anuncios de búsqueda receptivos de Google en el sentido de que es una sola unidad de anuncios, pero está agregando muchos activos de imagen, video y copia.

Luego, el sistema los mezcla y combina para encontrar combinaciones ganadoras.

Este enfoque es mucho mejor para reducir su costo por cliente potencial y aumentar su tasa de conversión, por lo que hay algunas situaciones en las que no recomendamos la creatividad dinámica.

3. Atribución

En términos de atribución, desea evitar las conversiones post-impresión. Por lo general, un día es suficiente con la generación de clientes potenciales en Meta porque les pide que completen un formulario.

Es diferente al comercio electrónico, donde podrían pasar más de 10 días hasta que esa persona decida comprar. También puede utilizar un modelo de clic de siete días.

Las conversiones post-impresión tienden a reportarse en exceso, en general, porque todos verán el anuncio. (Esto no es un problema tan grande para la generación de leads como con el comercio electrónico).

4. Audiencias

Para las campañas de generación de prospectos de Facebook, existen algunas diferencias considerables para las audiencias.

Con el comercio electrónico de hoy en día, todos los "gurús" le dirán que vaya más allá, permita que el sistema se encargue de la orientación y evite usar audiencias.

Eso funciona bien, y también hemos tenido éxito con ese enfoque en la generación de leads, si la cuenta tiene una buena cantidad de datos en el píxel y el sistema sabe a quién dirigirse.

Pero si está comenzando desde cero o trabaja en B2B, donde la segmentación de la audiencia puede ser muy matizada, creo que el uso de personas similares a sus clientes existentes funciona extremadamente bien. Así que cargue su lista de clientes y apunte al 1-3% de personas similares.

Si ni siquiera tiene eso, digamos que la empresa es nueva además de la cuenta publicitaria, la acumulación de intereses funciona bien.

Crearemos un conjunto de anuncios y capas en muchos intereses específicos.

En el caso de una empresa que asegura accesorios costosos para el hogar, podríamos dirigirnos a personas de entre 21 y 60 años (capa uno) que trabajan en contratación o diseño de interiores (capa 2) y están interesadas en ciertas publicaciones comerciales (capa 3).

Así que estás ayudando al sistema a encontrar a esas personas. Nuevamente, si tiene una gran cantidad de datos en su píxel, puede dejarlos y permitir que el sistema apunte libremente.

Pero encuentro que para la generación de prospectos, eso no es tan fácil como el comercio electrónico porque no hay un valor de conversión claro. En una cuenta nueva, no tienes esos datos de inmediato.

5. Formularios y páginas de aterrizaje

Recomiendo tener una página de destino dedicada en lugar de formularios instantáneos porque este último generalmente genera clientes potenciales más pobres. Pero eso no es una regla dura y rápida.

Para nuestros clientes, usaremos una página de destino dedicada o un formulario instantáneo, pero agregaremos preguntas calificativas.

Por lo tanto, no se limite a las preguntas que Meta le brinda la posibilidad de completar previamente.

Esos serían campos como nombre, correo electrónico o número de teléfono. Si alguien hace clic en un formulario incrustado, todo eso se completa previamente.

Todo lo que necesitan hacer es presionar el botón CTA y habrás recopilado sus clientes potenciales, y esos tienden a ser de muy baja calidad.

Pero si puede incluir una pregunta o dos para aumentar el intercambio de información, aumentará la barrera del interés y descartará a cualquiera que no quiera hacer un esfuerzo.

Los campos que deben completarse (es decir, cronograma de compra y presupuesto) mejoran considerablemente la calidad del cliente potencial. Esto es lo que hacemos cuando elegimos usar formularios instantáneos incrustados.

Otra cosa que debe recordar acerca de los formularios instantáneos es que debe tener una integración de CRM establecida con Meta para que pueda obtener los clientes potenciales que no entregan por correo electrónico.

Hay un centro principal donde puede administrar los envíos dentro de Meta.

6. Enfoque creativo

Creativo... puede ser complicado.

En el ecommerce, muchos anunciantes se lanzan al vídeo, vídeo, vídeo. Descubrimos que los banners con imágenes funcionan muy bien para la generación de leads.

La pieza más importante a destacar aquí es usar su creatividad para aislar aún más a su audiencia.

Piense en el servicio o producto que está vendiendo y en las personas que notarán ese anuncio, no en todos los que lo pasan por alto.

¿El anuncio resonará con ellos?

Desea que la copia en su publicación y en la imagen le hable a un tipo específico de persona de una manera que los obligue a dejar de desplazarse y comenzar a hacer clic.

Sea muy directo en su título; use letras en negrita en la pancarta.

Porque cualquiera que sea la audiencia que elija, es probable que sea mucho más amplia que esa orientación específica.

Pero si las personas adecuadas ven un mensaje que les habla, los atraerá bastante rápido.

Haz que sea fácil captar su atención.

7. Facebook versus Instagram

La respuesta corta: no realmente. Por lo general, permitiremos que las campañas vayan adonde vayan.

El algoritmo hace un gran trabajo al encontrar quién se convertirá.

La única vez que recomendaría a las personas que vuelvan a examinar las cosas o que las hagan de manera diferente es cuando se trata de videos verticales, específicamente para Historias de Instagram.

De lo contrario, permito que Meta use todo su inventario para encontrar personas donde sea que estén.

8. Segmentación por intención y embudo

Una última advertencia: es difícil llegar a las personas en una etapa específica del proceso de compra, como se puede hacer con SEO. Esto se aplica a sus audiencias, pero también a su creatividad.

Desde el lanzamiento de iOS 14, generalmente no segmentamos el retargeting y la prospección en campañas separadas.

Es casi imposible de lograr y hace que el sistema trabaje más (léase: gastar más dinero). No es tan eficiente en términos de rendimiento.

Por lo general, tendremos retargeting y prospección en una campaña y dejaremos que el mensaje hable a todo el embudo lo mejor posible.

Una vez más, ahí es donde entra en juego la creatividad dinámica.

Meta debería poder seleccionar y elegir qué copia habla personalmente a qué consumidor.

El sistema usa señales a las que no tenemos acceso, por lo que se requiere un cierto grado de confianza para que esto funcione.

9. Seguimiento

El hecho de que no pueda dirigirse de manera precisa y específica a los clientes potenciales por etapa del embudo no significa que no deba estar listo cuando esas conversiones comiencen a llegar.

Alguien que convierte a través de su página de destino es solo otro paso en lo que debería ser una gran experiencia hasta la conversión o venta final. Aquí es donde las empresas sienten el valor de tener equipos de marketing y ventas en armonía.

Estas son algunas de las cosas que recomendamos:

• Mensaje de agradecimiento que se muestra después del envío.
• Confirmación por correo electrónico para que haya un rastro al que puedan acceder en cualquier momento.
• Secuencia de nutrición para mantener a las personas comprometidas y encontrar oportunidades de participación.

No lo trates como comercio electrónico

La publicidad de generación de prospectos siempre ha sido más complicada que el comercio electrónico.

Debido a que un intercambio de dinero rastrea tan fácilmente este último, es bastante sencillo: o realiza la venta o no.

Con los clientes potenciales, múltiples factores pueden afectar si una "conversión" vale la pena:

• Los leads spam son mucho más comunes que las compras fraudulentas.
• El recuento de clientes potenciales no se correlaciona con la calidad de los clientes potenciales.
• A menudo, un equipo de ventas es responsable de convertir los clientes potenciales en ventas reales.

Todo esto hace que el trabajo del experto en marketing sea más desafiante, pero se puede hacer.

Miles de marcas usan anuncios de Facebook para ejecutar campañas exitosas de generación de prospectos, y todo se reduce a una comprensión profunda de sus audiencias.

Vuelva a los fundamentos del marketing, desarrolle excelentes activos creativos y páginas de destino relevantes, y su trabajo será mucho más fácil si se anuncia en Meta (o en cualquier otra plataforma).