Informe de ganancias de Facebook: 7 conclusiones de martech

El 30 de octubre, Facebook publicó su informe de ganancias del tercer trimestre. Si bien sus ingresos aún fueron ocasionales de $ 13.7 mil millones (un 33% más que en el tercer trimestre de 2017), el crecimiento se ha desacelerado en comparación con años anteriores.

En su actualización a los inversores, Mark Zuckerberg citó la proximidad de la "saturación en los países desarrollados" como un posible factor. También identificó tres estrategias clave hacia las que están cambiando: 1) poner menos énfasis en las noticias y más en las historias y la mensajería, 2) hacer crecer Watch e IGTV para competir con YouTube, y 3) mejorar la seguridad en respuesta a las crecientes amenazas.

Él dice que 2019 será un año de mayor inversión en esas nuevas experiencias, lo que implica un crecimiento continuo y lento de los ingresos mientras descubren la mejor manera de monetizar esas plataformas.

Aquí, cubriremos los aspectos más destacados del informe y profundizaremos en lo que significan estas actualizaciones para martech.

Aspectos destacados del informe de ganancias del tercer trimestre de 2018 de Facebook:

• Se estima que 2.600 millones de personas usan al menos uno de Facebook, WhatsApp, Instagram o Messenger (su "familia" de servicios) todos los días.
• Ingresos: $ 13,7 mil millones. Un 33% más que en 2017, que tuvo ingresos por $ 10,3 mil millones.
• Ingresos netos: $ 5,1 mil millones. Un 9% más que en 2017, que tuvo un ingreso neto de $ 4.9 mil millones.
• 1,49 mil millones de usuarios activos diarios de Facebook, un aumento del 9% interanual
• 2.270 millones de usuarios activos mensuales de Facebook, un aumento del 10% interanual
• ~ 92% de los ingresos publicitarios totales provinieron de dispositivos móviles, frente al 88% del total en el tercer trimestre de 2017.

Ahora están midiendo (hasta el último trimestre) a las personas que usan cualquiera de sus aplicaciones (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) en lugar de solo las de Facebook, para una mejor representación de su comunidad. Obviamente, esto también se alinea con su cambio general hacia la mensajería y la narración.

Tres actualizaciones de estrategia clave de Zuckerberg:

1. La gente se está moviendo hacia la mensajería privada y las historias para conectarse, en lugar de las fuentes públicas. Zuckerberg tuvo claro que a donde quieren ir es "de un mundo de solo alimentación a un mundo de alimentación más historias", pero que 2019 será un año de crecimiento de ingresos más lento mientras se invierte en esas nuevas experiencias. Citó la necesidad de "algo de tiempo para que nuestro negocio se ponga al día con el crecimiento de nuestra comunidad". Todavía están descubriendo cómo monetizar los mensajes, las historias y la pestaña Instagram Expore.
2. Crecimiento de video. Están trabajando en el crecimiento de Facebook Watch e IGTV, aunque reconocieron que ambos están muy por detrás de YouTube. Esperan que una ventaja sea hacer de estas una "experiencia única centrada en las personas". Zuckerberg señaló que los anuncios en News Feed tienen un ROI mucho más alto que los de video, pero que cree firmemente que el futuro son las historias.
3. Aumento de las amenazas de seguridad y protección. "Hemos mejorado significativamente nuestros sistemas aquí, pero tenemos más por hacer".

¿Qué significará esta noticia para martech?

Si bien los informes de ganancias son más inmediatamente preocupantes para los inversores, los especialistas en marketing también obviamente tienen interés en el juego: proporcionaron casi todo ese flujo de ingresos del tercer trimestre de $ 13.7 mil millones en publicidad.

1. Énfasis continuo en la narración

La gente ahora comparte más de mil millones de historias todos los días.

Sobre su razón para invertir en historias, Zuckerberg declaró: “Creo que este es el futuro. La gente quiere compartir de una manera que no se quede de forma permanente y quiero asegurarme de que adoptemos esto por completo ".

Señaló que si bien las Historias de Instagram y el Estado de WhatsApp despegaron de inmediato, las Historias de Facebook han sido mucho más lentas, ya que la transición de News Feed-first a stories-first no ha sido "tan fluida como él esperaba".

2. Descubrir nuevas plataformas publicitarias

Gran parte de los ingresos ralentizados de Facebook aún se encuentran en las etapas de desarrollo de productos y están descubriendo cómo monetizar esas plataformas.

Zuckerberg dijo: “Estamos siguiendo nuestro libro de jugadas normal aquí de construir los mejores productos de consumo primero y enfocarnos en tener éxito allí antes de aumentar los anuncios. Soy optimista de que obtendremos anuncios en las historias para que funcionen bien y que se alimenten con el tiempo, y que la oportunidad será aún mayor porque parece que las historias serán un medio más grande de lo que lo ha sido el feed ".

Parece que el futuro contendrá anuncios en Facebook Stories, Instagram Stories, Instagram Explore y potencialmente Messenger y WhatsApp.

Comenzarán con dos productos: mensajes de pago y anuncios en historias. "Al hacer que las empresas paguen por enviar mensajes", dijo Zuckerberg, "creemos que los hará más selectivos con lo que envían". Habrá más actualizaciones sobre estos en los próximos trimestres.

3. Feed público a mensajes privados

Las personas comparten más fotos, videos y enlaces en WhatsApp y Messenger que en las redes sociales.

En el futuro, es posible que las empresas necesiten anunciarse y vender directamente en WhatsApp y Messenger. Ya existen más de 3 millones de cuentas en WhatsApp Business.

Este será un cambio de priorizar las publicaciones de Facebook a más tiempo en interacciones personales y privadas.

4. Énfasis en Instagram para explorar, IGTV y nuevas experiencias de compra.

Para Instagram, por otro lado, planean enfocarse menos en las comunidades y más en ayudar a los usuarios a explorar intereses, lo que significa IGTV, compras y Explore.

Zuckerberg declaró: “Explorar ya representa aproximadamente el 20% del tiempo que la gente pasa en Instagram. Pero, a diferencia del feed, todavía no hemos creado ninguna experiencia publicitaria para él, por lo que es una oportunidad ".

5. Saber qué plataformas de mensajería funcionan mejor en qué países

En los EE. UU., IMessage está por delante de WhatsApp / Messenger. En otros países, incluidos muchos de Europa y América Latina, los productos de Facebook destacan.

6. Más enfoque en el video

Según Zuckerberg, "el video es una parte fundamental del futuro, es lo que quiere nuestra comunidad, y mientras podamos hacerlo social, creo que terminará siendo una gran parte de nuestro negocio también".

El desafío comercial del video es que "monetiza significativamente menos por minuto que las personas que interactúan en los feeds". Facebook reconoció que a medida que el video crece, probablemente desplazará a otros servicios más rentables. Sin embargo, todavía creen que es el futuro, proporcionando contenido más atractivo.

7. Preocupaciones constantes por la privacidad y la seguridad

Zuckerberg citó esto como un desafío clave que enfrenta Facebook. Su violación de datos a principios de este año fue una de las peores que hemos visto, sin mencionar muchas acusaciones de incitación al odio, interferencia electoral y noticias falsas.

Se han comprometido a contratar a miles de personas más para combatir estas amenazas. También han agregado una “sala de guerra” electoral para promover la integridad de la información en torno a las elecciones.

Futuro para Facebook

Gran parte del crecimiento futuro de los ingresos de Facebook depende de nosotros, de los especialistas en marketing, y de lo cómodos que nos sintamos usando y gastando en nuevas plataformas publicitarias.

Por ahora, los inversores parecen tener confianza a pesar de la desaceleración del crecimiento: las acciones de Facebook subieron un 6,4% el miércoles, la mayor ganancia en un día desde abril.

A pesar de la exageración sobre la "desaceleración del crecimiento", la realidad es que todavía están en un 33% interanual, una tasa con la que la mayoría de las empresas solo sueñan. Nadie esperaría que su enorme crecimiento de años anteriores dure para siempre; es solo una cuestión de cuándo sucederá la desaceleración y cómo innovarán para mantener el negocio prosperando.

Para leer los informes completos

El texto completo de la conferencia telefónica para inversores se puede encontrar en la página de Facebook de Zuckerberg aquí. Puede ver un pdf de su informe de ganancias aquí.