Cómo una mejor copia condujo a un alcance orgánico 8 veces mayor en Facebook

Esta publicación fue aportada por Sarah Sal, especialista en anuncios de Facebook.

Todos hemos escuchado que el alcance orgánico en Facebook ha disminuido. Fue tan bajo como 1.2% en 2018.

Si bien las páginas de fans en el pasado podían salirse con la suya con contenido mediocre y aún así obtener un buen alcance, esos días terminaron. A medida que crece la montaña de contenido, el tuyo debe sobresalir.

Sin embargo, el alcance orgánico no está muerto. Facebook está luchando contra el contenido de baja calidad. Y a medida que se castigan las publicaciones de baja calidad, las de mayor calidad obtienen más alcance.

El contenido único, relevante y de alta calidad siempre gana.

En esta publicación, compartiré algunos ejemplos de contenido que aún puede lograr un alto alcance orgánico en Facebook, hasta un 30 %.

Por qué las mejores tácticas aún requieren contenido significativo

Este blog no es otro post teórico donde te digo:

• Preguntar
• Ese video funciona mejor que una imagen.
• Para publicar entre las 13:01 y las 13:44 los fines de semana

En su lugar, te mostraré ejemplos reales de una mejor redacción que impacta directamente en el alcance orgánico.

El riesgo de centrarse solo en las tácticas es que puede leer y creer que las publicaciones de las 3 am funcionan mejor que las de otros momentos del día. Pero si publicas contenido de mala calidad, no importa si lo haces a las 3 a. m. o a las 6 p. m., aún así no obtendrás buenos resultados.

A menudo olvidamos que estamos hablando con humanos. Y también tendemos a ignorar que lo que escribimos y cómo lo hacemos puede ser un medio eficaz para captar la atención de los usuarios de Facebook.

Las tácticas son importantes. Sin embargo, sin un buen contenido, se vuelven como usar el mejor horno de leña para pizza en una botella de ketchup caducada como base de tomate y comida para gatos como ingredientes para la pizza. Puede cambiar de horno de leña a horno de carbón todo lo que desee, pero su pizza aún sabrá mal con ingredientes pésimos.

Cómo escribir una copia que obtenga un mayor alcance orgánico

Mi amiga Emaline Delapaix solía preocuparse:

Emaline: En estos días, nadie ve mis publicaciones en Facebook. Leí que Facebook lo hace para obligarte a pagar por los anuncios.

Yo: En realidad no, pero no puedes simplemente publicar: "La semana que viene cantaré en Hamburgo" y esperar un gran alcance.

Tome la publicación a continuación como un ejemplo. Solo llegó a 204 personas:

Yo: Durante tus shows, compartes historias personales sobre tu lucha contra la depresión y cómo inspiró tus canciones. Haz lo mismo en Facebook. Lo que cautiva a las personas fuera de línea también las cautiva en línea.

Entonces ella hizo la publicación a continuación:

Esto es lo que me dijo después de hacer esta publicación:

“Hice una publicación con una canción más antigua y escribí una pequeña historia, y explotó en mi página de fans. En 20 minutos, tenía como 30 me gusta y más de 20 compartidos y comentarios”.

La publicación llegó a 1664 personas de forma orgánica. ¡No está mal para una página con más de 4000 fans!

Luego promocionó la publicación por unos pocos dólares, porque, en Facebook, cuando pones dinero en algo que funciona bien orgánicamente, es como echarle leña al fuego.

Al cambiar la forma en que escribió su publicación de Facebook, Emaline vio 8 veces más alcance.

Pero mi nicho es aburrido

Algunos dirán: “¡Pero estoy en un nicho B2B aburrido! No hay nada inspirador o emocionante en mí haciendo marketing por correo electrónico”.

Bueno, mi nicho son los anuncios de Facebook y tengo 4174 fans.

La siguiente publicación llegó a 2130 personas:

Resulta que las historias y las analogías son como agregar especias a una comida blanda.

Muchas páginas publicarán cosas como: “Haz clic en me gusta y comparte si te gusta el puré de papas”.

Eso es lo que Facebook llama cebo de participación. Como mencioné anteriormente, Facebook ahora castiga tales páginas reduciendo su alcance orgánico. Por eso es más importante que nunca crear publicaciones auténticas y únicas.

Una mejor copia también llega a más no fanáticos

En agosto del año pasado, pasé unos días en la oficina de Let's Do This, ayudándolos con sus anuncios y su copia de Facebook.

Si no está familiarizado con el nombre, Let's Do This ha aparecido en los titulares como la "nueva empresa deportiva de más rápido crecimiento en Londres". Con el respaldo financiero de Serena Williams y Usain Bolt como su inversor, son una lista de deportes en línea que ha logrado un "crecimiento mensual del 100 %" desde su lanzamiento en enero de 2017.

Con estos antecedentes, sentí la necesidad de comunicar que Let's Do This es mucho más que una plataforma de reservas para maratones, triatlones y carreras, en las que participan regularmente muchos de los miembros de su equipo. Quiero decir, su equipo come, duerme y respira su nicho tan genuinamente que veía mensajes diarios en su Slack que decían: "Voy a salir a correr una hora, ¿quién quiere unirse a mí?"

Debido a que el equipo tiene tantos conocimientos sobre nutrición, cómo entrenar, prevención de lesiones y más, comparten su experiencia y apoyo con quienes reservan a través de su plataforma.

Así que entrevisté a los miembros de su equipo. Y quiero decir que literalmente les dije: "Tomemos un té y vayamos al jardín exterior para que me cuenten su historia y descubran qué hace que esta empresa sea única".

A continuación se muestra un ejemplo de una de esas publicaciones:

¿Los resultados?

El anuncio no solo llegó a casi el 30 % de alrededor de 36 000 seguidores cuando se realizó la publicación, sino que también llegó a miles de personas que no son seguidores como bonificación:

La segunda publicación a continuación llegó a más personas de forma orgánica, incluidos 4751 no fanáticos:

Las publicaciones de Facebook también mejoran el rendimiento de tus anuncios

Muchos artículos explican cómo la publicación de anuncios puede ayudar a mejorar el alcance orgánico, por lo que no me referiré a eso aquí. En cambio, enfatizaré cómo las publicaciones orgánicas relevantes pueden ayudar a que sus anuncios funcionen mejor.

Cada vez que publica anuncios, nota que más personas visitan su página de fans y verifican el contenido de esa página. A continuación se muestra la sección de información de mi página de fans como ejemplo.

Esta imagen muestra un aumento en las visitas cuando publiqué algunos anuncios que promocionaban una de las publicaciones de mi blog:

Lo que ves reflejado aquí son personas que han visto un anuncio y piensan: “No conozco a esa persona. Echemos un vistazo a su contenido para ver si podemos confiar en ellos”.

Permítanme compartir otro ejemplo.

En uno de sus seminarios web, Jon Loomer mencionó una publicación de blog que había escrito para AdWeek. Así que tomé una captura de pantalla y fijé una publicación en la parte superior de mi página de fans:

Luego publiqué algunos anuncios de Me gusta que apuntaban a Jon Loomer Digital como un interés. Y acabé pagando 0,30€/ventilador.

Cuando publiqué el anuncio exacto un mes antes, mi costo fue de 0,74 €/fan, más del doble del costo.

El contenido inadecuado puede perjudicar el rendimiento de su anuncio

Por otro lado, el contenido no relevante o de baja calidad puede aumentar su costo de conversión.

Hace algunos años, no podía conseguir que el costo por inscripción a seminarios web fuera inferior a $20 para un cliente. Cuando revisé las estadísticas de la página de fans del cliente, la gente de hecho hacía clic en su página de fans como resultado de los anuncios. Uno de esos anuncios decía: “Puedo ayudarte a hacer crecer tu negocio”.

Dueños de negocios en Facebook: ¿Quién es ese tipo? Déjame revisar su página de fans… ¡Ohhh! Cada publicación es un meme con un mensaje como "Soy tu líder espiritual". Y “¡cree en ti mismo!”

Los dueños de negocios piensan: ¿Estoy perdiendo 1 hora de mi tiempo con alguien que no tiene nada útil que decir aparte de citas motivacionales al azar?

Así que hice una prueba. Promocioné el mismo anuncio, página de destino y orientación en una página de fans con contenido de mejor calidad. El costo por suscripción a seminario web se redujo a alrededor de $5.

La consistencia hace crecer a las audiencias como bolas de nieve montaña abajo

Como hemos visto hasta ahora, el buen contenido y la excelente copia también llegan a los no fanáticos. Piense en ello como una bola de nieve: cada vez que la bola rueda, recoge más nieve, aumentando en tamaño e impulso a medida que avanza.

Sin embargo, para producir un efecto de bola de nieve, debe ser constante al brindar contenido nuevo a su audiencia.

Hace unos años, Gavin Bell escribió una publicación de blog titulada Daily Vlogging: The Results Of Vlogging 100 Days In A Row. En él, compartió los resultados de publicar contenido de video todos los días durante 100 días.

Al comienzo de su juicio, tenía 238 fanáticos. Al final del experimento, logró aumentar su alcance y casi duplicó sus fans. Hoy, tiene más de 13k de ellos.

Sin embargo, sabemos que la cantidad de fanáticos es solo la punta del iceberg. Esto se debe a que Facebook le permite ejecutar anuncios dirigidos a personas que han consumido o interactuado con el contenido de la página de Facebook, incluso si no son fanáticos.

Así que contacté a Gavin para preguntarle qué tan grande se hizo su bola de nieve y cómo ayudó a su negocio. En los últimos 365 días, más de 190.000 personas interactuaron con sus videos en Facebook.

Cuando se dirige a los 190.000 usuarios de su audiencia, paga $30/conversión por su programa de membresía mensual. Mientras se dirige a una audiencia fría, el costo por conversión es de $120.

Dirigirse al tráfico frío le toma a Gavin 3 meses para alcanzar el punto de equilibrio en su inversión publicitaria. Las audiencias cálidas, por otro lado, le permiten obtener ganancias desde el primer día.

Evitar el compromiso por el bien del compromiso

Una vez noté a un cliente que compartió algunas citas de Gandhi a través de su página de Facebook. Con sarcasmo le dije: “Me alegra que seas anticolonialista, pero tu página de Facebook es de bienes raíces”.

La gente defiende este tipo de publicaciones diciendo: “¡Esta publicación consiguió participación! Y el compromiso es importante”.

Digamos que estoy hablando en una conferencia donde la audiencia está llena de dueños de negocios. Imagínate que dijera: “¡Amo este país, ningún otro país hace mejores pasteles!” y luego seguí hablando durante 30 minutos sobre cómo la cocina de esta gente es la mejor de la Tierra.

El público podría asentir con la cabeza y aplaudirme. Pero solo porque se comprometieron con mi discurso sobre la comida no significa que hice que quisieran contratarme para ayudarlos con su marketing en Facebook.

Con cada publicación, debe preguntarse: ¿Cómo me ayudará esto a lograr mis objetivos comerciales?

El contenido único recorre un largo camino

¿Alguna vez te has preguntado qué pasaría si te cayeras en una piscina llena de barras de combustible nuclear usadas? Esa piscina no solo sería más limpia y segura que una piscina promedio, sino que también estaría 100% bien ya que su agua lo protegería de la radiación.

Dentro de ese agua de combustible nuclear, estás expuesto a menos radiación que viendo la televisión en tu vida cotidiana.

Ese es el tipo de videos que hace la página de fans What.If. Y su contenido es reproducido por millones y comentado y vuelto a publicar por miles. La página es tan popular porque este tipo de contenido es único.

Cuando su contenido es similar a otras 34,569 publicaciones, el poder de su contenido se diluye. Una de las mejores maneras de que su contenido se destaque es crear un "¡ajá!" momento en el cerebro de las personas.

El contenido que invita a la reflexión recorre un largo camino.

Sarah es especialista en anuncios de Facebook en Hootsuite y AdEspresso. Con 7 cifras en anuncios de Facebook gastados en su haber en más de 10 años, ha publicado anuncios para empresas como ClickFunnels y Strategyzer. Ha escrito sobre pruebas, estrategia y ejecución de anuncios de Facebook para empresas como AdEspresso, Agorapulse, Blitzmetrics, Copyhackers, ActiveCampaign, AdWeek y Jon Loomer's Power Hitters Club. Y se presentó en el curso de anuncios de Facebook Perry Marshall 80/20.

En su menú diario siempre hay hueco para una taza de matcha caliente.

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