Facebook cierra las categorías de socios: qué significan estos cambios para sus estrategias de orientación

¿Qué sucedió?

Facebook anunció el miércoles 28 de marzo que comenzaría a desaprobar sus categorías de socios en un esfuerzo por "mejorar la privacidad de las personas en Facebook". Esta es probablemente una de las varias formas en que Facebook está respondiendo a su reciente escándalo de Cambridge Analytica.

Si bien las categorías de socios generalmente han tenido resultados mediocres en general para nuestras cuentas, hay ciertos anunciantes que dependen en gran medida de algunas de las orientaciones disponibles en estas fuentes de datos.

Vamos a ponernos al día con lo que se está cambiando, cómo se ve el cronograma para estos cambios y cómo puede responder si las estrategias de orientación de sus cuentas se ven afectadas.

¿Qué son (/ eran) las categorías de socios?

Las categorías de socios eran opciones de orientación basadas en datos proporcionados por socios externos de Facebook, como Acxiom, Experian y Oracle Data Cloud. Están (/ estuvieron) disponibles para los anunciantes que se dirigen a audiencias en siete países: Estados Unidos, Brasil, Francia, Alemania, Reino Unido, Australia y Japón.

A continuación, se muestra un ejemplo de esta segmentación detallada en el Administrador de anuncios:

fuente: Facebook

Cambridge Analytica, una empresa de análisis y minería de datos, no era un socio proveedor de datos de audiencia de Facebook; sin embargo, sí recopiló y usó indebidamente datos de millones de usuarios de Facebook. En lo que supongo que es un intento de mitigar los problemas de privacidad destacados por el escándalo reciente, Facebook desaprobará la entrega de orientación por categoría de socio en el transcurso de los próximos seis meses.

Cronograma de cambios

Habrá dos líneas de tiempo separadas para los cambios según la región geográfica.

Para audiencias en EE. UU., Brasil, Japón y Australia

• 30 de junio : según Facebook, este es “el último día para crear campañas nuevas o editar campañas existentes utilizando categorías de socios no pertenecientes a la UE; se les permitirá funcionar hasta el 30 de septiembre ".
• 1 de octubre : las categorías de socios ya no estarán disponibles como opciones de orientación, y Facebook dejará de ofrecer resultados para estas audiencias.

Para audiencias de la UE (Reino Unido, Alemania y Francia)

De conformidad con el Reglamento general de protección de datos (GDPR) de la UE, a partir del 25 de mayo de 2018, habrá un cronograma condensado para las campañas dirigidas al Reino Unido, Alemania y Francia.

• 10 de mayo : no puede crear ni editar campañas basadas en audiencias de orientación en países de la UE después de esta fecha; sin embargo, las campañas con estas audiencias objetivo podrán publicarse hasta el 24 de mayo.
• 25 de mayo : Facebook ya no se entregará a las categorías de socios basadas en audiencias del Reino Unido, Alemania y Francia, y estas opciones de orientación ya no estarán disponibles para su uso.

Cambiando sus estrategias de focalización en respuesta

Estos cambios pueden afectar o no sus estrategias actuales de orientación de anuncios de Facebook. Eche un vistazo a ejemplos específicos de segmentación por categorías de socios para tener una idea de si las estrategias de segmentación de su campaña se basan en objetivos como estos:

• Personas en el mercado de un automóvil deportivo / de lujo
• Titulares de tarjetas de crédito
• Inversores probables
• Personas que compran productos para niños
• Tamaño de la empresa
• Donaciones de caridad
• Miembro de la cooperativa de crédito
• Ejecutivos corporativos
• Es probable que se mueva
• Viajeros de negocios

Incluso si no está construyendo sus campañas sobre estas estrategias de orientación, las siguientes recomendaciones pueden considerarse las mejores prácticas para ajustar sus estrategias a la afluencia de cambios centrados en la privacidad del usuario que Facebook ha realizado y probablemente continuará haciendo en respuesta a acontecimientos y normativas actuales (como el RGPD de la UE).

Desarrolla Personas Verdaderas Ahora

fuente: SEOPressor

Las personas compradoras son representaciones ficticias del cliente ideal en su objetivo. Cuando se completan, lo ayudan a comprender todo lo que necesita saber sobre sus clientes; esto, a su vez, le permite orientarlos de manera más eficaz. El desarrollo de personas le ayuda a crear mensajes específicos y de gran relevancia. En términos de orientación de Facebook específicamente, lo ayuda a identificar todos los intereses y comportamientos que puede utilizar para crear sus conjuntos de anuncios. Tus personas también deben basarse en datos reales sobre tus clientes, no solo en cómo crees que debería ser tu cliente ideal. Utilice la información demográfica y psicográfica de sus personajes compradores para llegar a las mismas audiencias a las que se dirigía con las categorías de socios, aunque a través de diferentes métodos de orientación.

Probar cosas nuevas

Este punto también es importante: la audiencia a la que intentaba llegar con la segmentación por categoría de socio todavía está disponible. Su trabajo es descubrir la mejor manera de llegar a ellos, y si bien eso puede implicar el uso de estrategias de orientación diferentes a las que estaba acostumbrado, Facebook todavía tiene más de 1.800 millones de usuarios mensuales. Desde ahora hasta el 1 de octubre, pruebe nuevos métodos de focalización y recopile datos para determinar qué funcionará y qué no funcionará cuando llegue el momento de implementar nuevas estrategias en respuesta a los cambios permanentes. La función de prueba dividida de Facebook es una excelente manera de obtener datos sobre varios segmentos de audiencia.

Maximice el rendimiento en las campañas actuales mientras pueda

Aún puede crear y editar campañas basadas en categorías de socios hasta el 10 de mayo para la UE y el 30 de junio para EE. UU., Brasil, Japón y Australia. Si bien no recomendaría crear nada nuevo en este momento, ahora es un buen momento para ser lo más eficiente posible con las campañas que tiene actualmente en ejecución. Esto ayudará al rendimiento de su cuenta a medida que pruebe nuevas estrategias de orientación hasta el momento en que sus campañas ya no se entreguen a las audiencias objetivo de la categoría de socios. Puede obtener una ventaja sobre sus competidores que no fueron tan proactivos a la hora de responder a estos cambios durante el verano de 2018.

Presupuesto para anticipar la incertidumbre y el cambio

Una nota rápida: puede ser conveniente mantener los presupuestos flexibles para ajustarlos de acuerdo con los resultados que ve en los cambios de plataforma. Es posible que presupuestar durante un año las campañas que dependen de la estabilidad de la plataforma no sea la mejor opción, ya que el rendimiento podría cambiar drásticamente a medida que se implementen los cambios.

No abandone el barco, pruebe la expansión del canal

No hay ninguna razón para que la mayoría de los anunciantes (si los hay) retiren los anuncios de Facebook en respuesta a los cambios. Sin embargo, las noticias brindan una gran oportunidad para ver la expansión a otros canales que pueden ser útiles para el tipo de capacidades de orientación que ofrece Facebook. Por ejemplo, uno de mis clientes que ve el éxito con la focalización que incluye intereses de "ejecutivos corporativos" y títulos de trabajo en Facebook también ve éxito al dirigirse a estas mismas personas en LinkedIn. La diversificación, cuando el gasto se dirige con un enfoque estratégico y basado en datos, es una excelente manera de mantener sus esfuerzos generales de marketing digital en buen estado a medida que cambia el panorama de plataformas en constante cambio.