Prueba de división de Facebook 101

fuente: Product Manager HQ

Para muchos especialistas en marketing digital, cuando escuchamos "pruebas divididas", inmediatamente pensamos en las variaciones creativas de las pruebas A / B en las plataformas publicitarias. Por lo general, esto significa tomar dos anuncios casi idénticos, que difieren solo en una variable (por ejemplo, título) y ejecutarlos simultáneamente en una campaña para determinar qué variación tiene el rendimiento "ganador". El ganador está determinado por sus KPI, y las pruebas futuras enfrentan al ganador como el "control" contra otra variación. Las pruebas A / B deben ejecutarse con frecuencia para mantener sus campañas publicitarias actualizadas y optimizar el rendimiento. Si bien las pruebas A / B se pueden ejecutar manualmente siguiendo alguna forma del proceso que acabo de describir, Facebook Ads brinda a los especialistas en marketing la capacidad de ejecutar pruebas divididas a través de una de sus herramientas de publicidad de autoservicio.

¿Qué hacen las pruebas divididas de Facebook?

Facebook Split Testing permite a los anunciantes aislar y probar fácilmente una variable a la vez para su campaña y determinar qué audiencias, ubicaciones, optimizaciones de entrega y creatividades cumplen mejor con sus objetivos de marketing. Las pruebas A / B generalmente se mencionan en discusiones sobre pruebas de variación creativa de anuncios, pero con las pruebas divididas de anuncios de Facebook puedes optimizar tus campañas en torno a las variables mencionadas anteriormente, y la herramienta hace el trabajo por ti. El algoritmo dividirá su audiencia de manera uniforme para eliminar cualquier superposición y solo probará la variable que especifique durante la prueba.

Las pruebas divididas se pueden utilizar con los siguientes objetivos de campaña:

• Compromiso
• Ventas por catálogo
• Conversiones
• Instalaciones de la aplicación
• Alcanzar
• Vistas de video
• Tráfico
• Generación líder

¿Por qué debería importarme? / Mejores prácticas de prueba dividida

Existen muchos beneficios para las pruebas divididas, que incluyen, entre otros:

• Determinar si la adopción de un nuevo producto o proceso funcionará para sus objetivos comerciales, probándolo a pequeña escala antes de implementarlo en todas las campañas.
• Obtener claridad sobre si un aspecto singular del plan de marketing realmente está funcionando
• Probar hipótesis y obtener conocimientos (a veces inesperados), a partir de los cuales puede generar nuevas ideas para experimentar más.
• Responder una pregunta con datos (en lugar de conjeturas)
• Repita el contenido creativo para obtener una publicidad mejor y más eficaz.

Y estas son algunas de nuestras mejores prácticas para aprovechar al máximo las verdaderas pruebas A / B:

• Pruebe solo una variable a la vez, de modo que pueda asegurarse de que solo un factor determina las diferencias en los resultados
• Preste atención a la importancia estadística de los datos, porque desea actuar sobre resultados concluyentes.
• Presupueste suficiente inversión publicitaria para recopilar datos suficientes y significativos
• Pruebe durante un período de tiempo que no sea demasiado corto ni demasiado largo (generalmente de 4 a 14 días)
• Sepa con qué métricas medirá los resultados (KPI)
• Utilice una orientación única e ideal para la prueba, atendiendo a una audiencia que no se está ejecutando en ninguna otra campaña (para evitar superposiciones que podrían contaminar los resultados).

¿Cuándo NO debería utilizar la prueba dividida?

1. Cuando desee probar varias variaciones creativas con muchos elementos creativos

Es importante tener en cuenta que Facebook Split Testing funciona de manera muy diferente a la herramienta Dynamic Creative de Facebook (puede leer sobre las diferencias en mi publicación de blog de junio aquí). Si desea probar múltiples variaciones creativas al mismo tiempo y permitir que Facebook ofrezca combinaciones creativas ganadoras basadas en el aprendizaje automático, entonces la herramienta Creatividad dinámica es un mejor uso de su presupuesto que una prueba dividida tradicional.

2. Cuándo debería utilizar las herramientas de medición de Brand Lift o Conversion Lift en su lugar

Si tiene un presupuesto lo suficientemente grande con objetivos específicos de Brand Lift o de conversión, es posible que también desee utilizar las pruebas de Brand Lift o Conversion Lift de Facebook en lugar de una prueba dividida. Para obtener una imagen más completa de cómo los anuncios de Facebook (en comparación con otros canales) impulsan sus objetivos comerciales, estas ofertas más sólidas pueden ofrecer más información

3. Cuando desee probar variaciones menores que no responden a una pregunta sobre sus objetivos comerciales.

Las pruebas divididas son una forma de utilizar un presupuesto dedicado durante un período de tiempo específico para recopilar conocimientos sobre sus iniciativas de marketing. Se utilizan mejor cuando tiene una pregunta específica y medible para la que necesita una respuesta basada en datos. La mejor práctica, especialmente para las pruebas de división creativas, es probar las diferencias conceptuales en lugar de variaciones menores. Para estos ajustes más pequeños, es posible que sus recursos se utilicen mejor ejecutando varios anuncios en el mismo conjunto de anuncios y analizando el rendimiento, o utilizando más de un conjunto de anuncios en una campaña. Sin embargo, recuerde que una prueba dividida de Facebook es la única forma de obtener respuestas científicamente precisas y evitar superposiciones.

¿Cómo configuro una prueba dividida en el Administrador de anuncios?

Cuando crea una campaña, debe seleccionar la opción para iniciar una prueba dividida desde la creación de la campaña inicial. No puede iniciar una prueba dividida en una campaña o un conjunto de anuncios ya existente. En el flujo de creación guiado de la campaña, después de elegir el objetivo de su campaña, verá una casilla de verificación como esta:

A continuación, en la sección de variables, puede seleccionar la variable para la que desea probar (audiencia, optimización de entrega, ubicaciones, creatividad o conjunto de productos).

Aquí está la lista detallada de notas de selección de variables de Facebook:

• Si elige la audiencia como su variable: En la sección de audiencia, seleccione una audiencia guardada o cree una nueva para cada conjunto de anuncios.
• Si elige la optimización de la publicación como variable: en la sección de optimización de la publicación, seleccione sus estrategias de publicación y oferta para cada conjunto de anuncios.
• Si elige ubicaciones como su variable: en la sección de ubicaciones, seleccione si desea ubicaciones automáticas o elija sus ubicaciones para personalizar dónde se muestran los anuncios.
• Si elige la creatividad como su variable: hará sus selecciones para la audiencia, las ubicaciones, la publicación, el presupuesto y la programación y, a continuación, haga clic en Continuar . Luego podrá configurar las diferentes versiones de su anuncio.
• Si elige el conjunto de productos como su variable : Elija los conjuntos de productos que desea probar (hasta 5) y luego haga su selección para la audiencia.

A partir de ahí, puede elegir sus presupuestos (con una división uniforme o una división ponderada) y programar su prueba. Después de continuar, configurará sus conjuntos de anuncios y anuncios como de costumbre, pero con secciones dedicadas a la variable que seleccionó.

Para obtener instrucciones más detalladas o para obtener instrucciones para la configuración de creación rápida, consulte el resto del artículo de Facebook aquí.

Aplicación de los aprendizajes de las pruebas divididas completadas

Hay dos formas de determinar el conjunto de anuncios ganador en una prueba dividida de Facebook.

Primero, puede revisar sus resultados en el administrador de anuncios, mientras la prueba aún se está ejecutando o después de que se haya completado. Una campaña de prueba dividida tiene un símbolo de vaso de precipitados al lado, y cuando hace clic en la campaña para verla en el nivel del conjunto de anuncios, el conjunto de anuncios ganador aparecerá con una estrella al lado:

fuente: Facebook

Nota: En el Administrador de anuncios, también puede aplicar un filtro para ver solo los conjuntos de anuncios que forman parte de una prueba dividida.

En segundo lugar, Facebook envía un correo electrónico de resultados a la dirección de correo electrónico asociada con la cuenta. Este correo electrónico contendrá información escrita y visual sobre el desempeño de la prueba dividida. Aquí hay un ejemplo de un correo electrónico de resultados de pruebas divididas que recibí de Facebook:

Ahora, lo interesante del resultado de esta prueba dividida es que Facebook me dice que mis conjuntos de anuncios funcionaron de manera demasiado similar para que los resultados fueran concluyentes. Así es como Facebook explica esto:

“El conjunto de anuncios ganador se determina comparando el costo por resultado de cada conjunto de anuncios según el objetivo de su campaña. También determinaremos un porcentaje que representa la posibilidad de que obtenga los mismos resultados si vuelve a ejecutar la misma prueba.

Por ejemplo, supongamos que ejecuta una prueba creativa con un anuncio de video, un anuncio de imagen único y un anuncio de carrusel. Determinamos que el anuncio de video fue el ganador con el costo por resultado más bajo y un 95% de probabilidad de que obtenga estos resultados nuevamente. Con estos resultados, le recomendamos que adopte la estrategia ganadora ".

Facebook determinará un ganador para los resultados con una repetibilidad del 75% o más. Debido a que mis conjuntos de anuncios funcionaron casi por igual (según Facebook), mis resultados no me dieron un ganador claro, y Facebook recomienda que pruebe otra prueba dividida.

Si, como en mi ejemplo anterior, sus resultados fueron “poca confianza, puede probar la campaña nuevamente con un cronograma más largo o un presupuesto más alto. Las pruebas con un cronograma más largo y / o un presupuesto más alto pueden proporcionar más datos para ayudar a producir resultados con mayor confianza ”(fuente: Facebook).

Próximos pasos

Una vez que haya recibido el correo electrónico de resultados o haya visto los resultados de la prueba dividida en el administrador de anuncios, puede aprovechar sus aprendizajes de esos resultados al continuar probando en más campañas o utilizando la variable ganadora en campañas futuras. Puede crear nuevas campañas o mantener la campaña de prueba dividida en ejecución con solo el conjunto de anuncios ganador activado.