Cómo crear anuncios de video de Facebook para productos digitales

Felix: Hoy me acompaña Gary Martin de RGG EDU. RGG EDU realiza tutoriales basados ​​en documentales de los mejores fotógrafos y retocadores del mundo. Se inició en 2014 y tiene su sede en St. Louis. Bienvenido Gary.

Gary: Hola Félix, ¿cómo estás? Gracias por invitarme.

Félix: Bien. Sí, sí, gracias por venir. Antes de grabar, me contaste un poco sobre el período de transición por el que pasasteis. Hable para usar sobre cómo comenzó todo y, esencialmente, cómo hizo la transición desde donde estaba hasta el negocio en el que se encuentra hoy.

Gary: Sí, absolutamente. Después de la universidad me uní al Cuerpo de Paz, y mientras estaba en el Cuerpo de Paz vivía en Europa del Este. Mientras estuve allí, tenía muchas ganas de hacer un documental. Realmente no sabía cómo y fui a Internet a buscar algún tipo de educación en línea. Fue tan difícil encontrar algo. Esto es en 2006, 2007. Acababa de salir una cámara, una cámara específica, era la 5D Mark II y fue la primera cámara que te permitía tomar fotos y hacer videos.

Realmente no pudimos encontrar ninguna información, así que tuvimos que pedir libros y enviarlos a Europa del Este para aprender el proceso de realización de películas documentales y el equipo y cosas por el estilo. Cuando regresé del Cuerpo de Paz, eso siempre estuvo en mi mente, quiero hacer algo que ayude a la educación en línea, eso me lo hubiera hecho más fácil.

Estaba trabajando como técnico digital. Estaba trabajando en la industria comercial y conocí a mi actual cofundador y socio Rob Grimm en el negocio, quien ha estado en la fotografía comercial y es uno de los fotógrafos de alimentos y bebidas más importantes del mundo durante más de 30 años. Da la casualidad de que tuve la oportunidad de tomar un trabajo para una empresa realmente grande en Silicon Valley, o salir por mi cuenta.

Entonces, en realidad rechacé el trabajo, decidí arriesgarme, comenzar un negocio con Rob Grimm. Somos cofundadores de RGG EDU, que por extraño que parezca significa Rob and Gary's Great Education. Creo que teníamos unas ocho cervezas de profundidad cuando se nos ocurrió el nombre y simplemente lo aceptamos. Pero había comenzado a hacer videos gratuitos detrás de escena en YouTube, solo para ver a dónde iba, para nutrir la idea antes de que realmente lanzáramos la compañía.

Durante aproximadamente dos años estuvimos trabajando con otras compañías y haciendo tantos videos como pudimos detrás de escena, solo para medir el interés. Queríamos tratarlo como un piloto, para ver si había un mercado para él. Decidimos que nuestro primer producto en RGG EDU debería ser algo que fuera el más especializado, así que decidimos hacer fotografías de recién nacidos con Stephanie Cotta, quien en ese momento tenía muchos seguidores en Facebook. Esto fue hace tres, cuatro años y todavía era orgánico. Cuando publicaste, todos tus fans lo vieron, los días de gloria de Facebook, como mucha gente se refiere a él.

Lanzamos nuestro primer producto sobre fotografía de recién nacidos. Ambos estábamos en las Bahamas en ese momento, impartiendo un taller. Recuerdo el día que pusimos en marcha, que convirtió nuestro producto en venta pronto, los pedidos comenzaron a llegar. Recuerdo la aplicación Shopify en ese momento, recibiendo todas esas notificaciones de venta, venta, venta. Yo estaba como, "Dios mío, realmente tenemos que dejar la fotografía comercial y centrarnos en esto". Eso es realmente lo que hemos estado haciendo los últimos tres años, mejorar el sitio web, mejorar nuestro producto, hacer crecer nuestra base de clientes, aprender más sobre nuestra base de clientes. De dónde son, qué les gusta, qué quieren ver y hacer mejoras incrementales y centrarse en la calidad general tanto de la experiencia general del usuario como de la calidad de nuestro producto.

Félix: Entiendo. Usted mencionó que para probar las aguas, ambos crearon videos gratuitos en YouTube para ver a dónde fue. ¿Cuál fue el proceso de pensamiento detrás de eso? ¿Por qué salir con videos gratis en lugar de simplemente lanzar un producto pago desde el principio?

Gary: Creo que tienes que generar mucha confianza y base de usuarios. Creo que al principio en ese momento no sabíamos exactamente lo que estábamos haciendo. Tenía un poco de experiencia con la realización de documentales, pero para nosotros fue un proceso de aprendizaje. Estábamos aprendiendo sobre cómo aprende la gente, por qué aprende la gente. Estaba investigando mucho sobre la teoría detrás de cómo aprenden los adultos, que es completamente diferente a cómo aprenden los niños en la escuela primaria.

Para nosotros, realmente estábamos yendo y viniendo sobre la duración de los videos, cómo debería ser el contenido gratuito en comparación con el contenido pago, que es completamente diferente. La gente espera cosas diferentes. También queríamos medir el interés general de lo que obtuvo vistas, lo que se compartió, lo que no se compartió. Entonces, durante el primer año, año y medio, esto fue en 2013, en 2014, continuamos, enseñamos en CreativeLive, que es un competidor bastante grande en la actualidad. Un producto un poco diferente, hacen talleres en vivo en el estudio, así que todo se graba en vivo y luego está disponible al día siguiente. Mientras que la nuestra está filmada y planificada como una película de acción en vivo. Nos lleva entre seis y siete meses sacar un producto. Es un proceso un poco diferente.

En ese primer año, año y medio, realmente estábamos descubriendo nuestra voz, por así decirlo, y realmente descubriendo cómo nuestro producto se diferenciaría en el mercado y cómo íbamos a ser únicos.

Felix: ¿Qué te hizo darte cuenta, qué hizo que ambos se dieran cuenta de que está bien, ahora estamos en un buen lugar, ahora entendemos lo suficiente como para comenzar a vender el contenido digital en lugar de solo ofrecerlo gratis?

Gary: Solo investigue lo que estaba disponible en el mercado. Hace tres o cuatro años era una arena completamente diferente de lo que es ahora. Es un mercado mucho más concurrido. Incluso hay más empresas, hay sitios web como Udemy que obtienen tu educación de todas partes. Con algo así, la calidad está por todos lados, desde bastante decente, hasta mucho de lo que no es tan bueno. Cualquier cosa, desde la calidad del audio hasta la duración o la credibilidad del instructor.

Básicamente, comenzamos con los recién nacidos, porque sabíamos que serían los más difíciles de vender porque el mercado en sí es del 90% al 95% de mujeres. Entonces, cuando se nos ocurrió ese producto, sabíamos que no había mucho por ahí, y sabíamos que teníamos un instructor que creaba imágenes asombrosas. Fue como, ¿cómo consigues que los bebés hagan esto? Y nadie sabe cómo hacerlo, y en realidad pasó la mayor parte de casi cuatro o cinco años resolviéndolo.

Venimos desde el punto de vista de contar su historia y ayudar a otras personas a tener éxito en la creación de su propio negocio eliminando esa frustración. Por eso nos lleva de seis a siete meses hacer un tutorial, porque pasamos de dos a tres meses planeando y escribiendo. Luego, a veces pasamos alrededor de un mes en producción, incluido el lado de la posproducción, y luego el marketing y las campañas de concientización y el inicio del embudo superior, hasta el embudo de marketing inferior. Toma mucho tiempo.

Cuando comenzamos, solo la investigación, para responder la pregunta de la manera más amplia posible, comprender el mercado, lo que está disponible, lo que hay, hacer cuestionarios a 40 o 50 personas. Como, ¿qué quieres? ¿Qué quieres ver? Y comprender mejor el mercado.

Félix: Sí, algo interesante que está sucediendo en la educación, usted aludió a esto, es la mercantilización de la educación. Son sitios como Udemy que intentan alcanzar casi un objetivo de calidad, publicando la mayor cantidad de contenido posible, sea bueno o no, y tratando de absorber a las personas en su universo de esa manera.

Ahora, ya sea contenido digital, educación o cualquier otra industria, creo que muchos emprendedores enfrentan esto, donde tienen un producto que obviamente es bueno, pero ahora tienen muchas otras compañías, otros competidores que están agitando productos que tal vez el consumidor no pueda notar la diferencia. Ahora en tu situación, ¿cómo combates eso? ¿Cómo trata de posicionar su marca, posicionar sus productos de una manera, en un mercado que se está convirtiendo, esencialmente haciendo bajar los precios al producir más y más contenido y más y más productos?

gary: claro Creo que la respuesta corta es fácil, se trata de la calidad de lo que hacemos. Lo que hacemos es increíblemente difícil de proporcionar a otros fotógrafos que quieren aprender. Es realmente fácil para un fotógrafo, el fotógrafo estereotípico de YouTube publica un video, se trata de una cosa y tiene una duración de ocho a 10 minutos. El audio es terrible, solo hay un ángulo, están usando cortes de salto. Eso está en todas partes.

Con nuestras producciones, gastamos tanto en el diseño de escenarios, dedicamos mucho tiempo a la planificación. Se necesita un pequeño ejército de personas para hacer eso. Todo se reduce a las barreras de entrada de crear un producto de calidad. Es por eso que tenemos una tasa tan alta de recompra. Muchos de nuestros clientes gastarán un promedio de $600 a $700 con nosotros por año en dos o tres productos. Esos dos o tres productos tardan un tiempo en procesarse. Así que están aprendiendo bastante y están aprendiendo mucho de nuestros productos, tenemos un índice de satisfacción del cliente tan alto, si observa la parte inferior de nuestro sitio web, estamos usando Yotpo como nuestro revisor externo.

Casi parece falso que tengamos críticas tan altas en cada producto. Casi funciona en nuestra contra porque a veces la gente no cree que tengamos una reseña tan alta. Es como si gastáramos mucho dinero en producción, decenas y decenas de miles de dólares por cada producto que fabricamos. Seguimos siendo una empresa pequeña, seguimos siendo un pequeño equipo de 10 empleados a tiempo completo, pero gastamos mucho en productos cuando vamos a alguna parte. Estuvimos en Papua Nueva Guinea, básicamente arriesgué mi vida para hacer un tutorial. Los hemos hecho en Brasil. Los hacemos en el lugar. No los hacemos, no todos... hemos hecho algunos, pero la mayoría se hacen en el lugar.

Traer un equipo de 10 personas en todo el mundo o en los Estados Unidos para hacer eso, es una experiencia que el usuario realmente ama y aprecia. No es solo Joe Schmo en el sótano de la casa de su madre haciendo un video sobre cómo fotografiar retratos, simplemente regurgitando el contenido de otras personas. Dedico mucho tiempo a investigar a las personas con las que quiero trabajar. Nuevamente, no somos nosotros los que estamos enseñando la fotografía. Nuestro producto es diferente porque estamos saliendo y encontrando fotógrafos únicos que A, tienen muchos seguidores en línea, o B, son leyendas, simplemente leyendas en fotografía que han estado trabajando durante 30, 40, incluso 50 años, y tienen tal base de conocimiento que surge de tal manera que es inspiradora.

Es a lo que nos referimos como el lado EQ de la fotografía, lo que no es necesariamente, coloque su luz aquí y configúrela en esta configuración. Es aprender todas las cosas intangibles que recoges de años y años de experiencia. En cierto modo, siempre nos referimos a este tipo de similar a, si tuvieras la oportunidad de aprender el proceso de Christopher Nolan sobre cómo hace películas, ¿no pagarías por eso? Si te gusta Christopher Nolan, la respuesta es: "Diablos, sí". Para los fotógrafos a los que nos dirigimos, estamos haciendo este documental que nuestros productos tienen una duración promedio de 15 a 25 horas y tienen alrededor de 100 videos en la descarga y un montón de materiales complementarios y archivos sin formato de ese instructor que puede trabajar en lo que a nadie más le gusta hacer, pero eso es algo por lo que somos conocidos. Así que tenemos todo sobre la mesa, no dejamos que el instructor se guarde algunos secretos. A los instructores con los que trabajamos les apasiona dejar algo atrás, tener un legado y transmitir lo que saben.

Hay un chiste que dice que hay muchos fotógrafos, o cierta parte de los fotógrafos, tal vez de la vieja escuela, que creen que tienen algún tipo de secreto, algo acorralado sobre la fotografía que hace que su producto sea único. Ese no es realmente el caso. Nuestros instructores son personas fantásticas a las que les encanta retribuir. Tienen un producto único y tienen un estilo único. Pasamos mucho tiempo revisando eso para hacer un producto que realmente reduzca años de la curva de aprendizaje.

Félix: Obviamente, tienes un producto increíble y, a menudo, escucho de otros empresarios que dirán que tienen un producto increíble, pero que no pueden lograr que la gente lo compre. En esas situaciones, ¿es que tienen un gran producto y está cayendo en saco roto y es un problema de marketing? ¿O cree que deberían regresar y revisar el producto y asegurarse de que sea de la mejor calidad que creen? ¿Crees que la solución siempre es volver a centrarse en producir un producto mayor? ¿O hay una parte en su situación en la que hay algo de marketing detrás y en la que tiene que hacer que la gente crea en el producto para probarlo por primera vez, y luego experimente lo asombroso, y luego comprarán su producto? marca esencialmente?

gary: claro El marketing es una gran parte de. No puedo hablar por los productos de todos que pueden ser geniales, pero solo la entrega y cómo explicas ese producto, y cómo transmites ese producto, y en realidad un sitio web es una excelente manera de hacerlo. Si no tiene una gran experiencia en los primeros minutos de aterrizar en un sitio web, tal vez tenga una tasa de rebote muy alta y ni siquiera sabe que tiene una tasa de rebote muy alta, entonces ese podría ser el motivo. Su sitio web podría ser la razón que impide que las personas vean su producto.

Todos dicen siete puntos de contacto en marketing, como cuántas veces le toma a alguien vender su producto y pasar por ese embudo de nivel inferior. Es por eso que invertimos tanto tiempo, y en realidad no lo hicimos en el pasado, no comenzamos creando contenido gratuito y brindando una gran cantidad de videos gratuitos en YouTube o Facebook. Estábamos tan concentrados en hacer un gran producto que descuidamos muchas de las tácticas de marketing.

Eso fue porque solo había, en ese momento solo había uno o dos, tres empleados que tuvimos en el primer año. Simplemente no teníamos la mano de obra para hacer marketing correctamente. Creo que el marketing es un gran punto de contacto. Tienes que concentrarte en ello. Tienes que pensar en todo. ¿Cómo promocionas tu producto? Para nosotros es una inversión bastante grande en los remolques, así los llamamos. Luego también tenemos algo llamado super-tráilers que usamos solo en marketing de Facebook y Google. Ese es el embudo que lleva luego a la página de destino de nuestros productos, y luego pueden ver el tráiler maestro, que es un poco más profundo. Suele durar de cuatro a cinco minutos.

Ahora, hoy estamos invirtiendo mucho en todo, desde YouTube, Facebook, Google, hasta la reorientación. Puede ser abrumador, incluso para un equipo de 10 personas siento que necesito 30 personas más trabajando aquí para hacer lo que queremos hacer. Pero es este servicio al cliente interminable y estar al día con lo que quiere nuestra audiencia y cómo podemos mejorarlo.

Felix: Mencionaste anteriormente que la fotografía de bebés fue el primer tema de los tutoriales que crearon. ¿Por qué decidiste enfocarte en un nicho en lugar de un tema amplio, como cómo tomar retratos o algo así?

Gary: Uno es porque tuve acceso al fotógrafo y dos porque sabía que el producto sería absolutamente enorme. Si podemos hacer y vender algo y tener éxito, creo que gastamos un total de $500 en nuestra inversión inicial. Esa inversión impulsó a toda nuestra empresa a donde está hoy. Nunca hemos pedido dinero prestado, nunca hemos pedido préstamos, no tenemos ningún grupo de inversión de capital de riesgo que se meta con la cultura de nuestra empresa, nada de eso, por así decirlo.

Quería que fuera difícil. Quería probarnos a nosotros mismos que si podemos vender recién nacidos, podemos vender fotografías de bebés, hará que la fotografía de retratos, eso hará que la moda y la fotografía editorial y comercial sean mucho más agradables y fáciles para nosotros a largo plazo, y saber que se va a vender.

Félix: Entiendo. Fue casi como una última prueba de fuego para ver si podías vender esto, entonces hay un mercado real en el que esencialmente competir.

gary: si, si

Félix: Entiendo. Mencionaste anteriormente que existe un delicado equilibrio entre el contenido gratuito y el contenido de pago. Creo que es un desafío que muchas otras tiendas, ya sea que vendan productos digitales o no. Siempre hay un impulso para crear más y más contenido, pero luego, por supuesto, debe concentrarse en crear los productos que pagarán las facturas. ¿Cómo ve el equilibrio, cómo ve la diferencia entre qué tipo de contenido debe ser gratuito y qué tipo de contenido debe pagarse?

gary: si El contenido de YouTube, normalmente en el rango de cinco a 10 minutos. Tiene un ritmo bastante rápido, llega hasta el fondo y también es de alta calidad. Eso parece ser un buen constructor de confianza con la gente. No hicimos eso durante años. De hecho, recientemente comenzamos a hacer eso.

Una de las cosas más recientes en las que estamos teniendo éxito es un par de cosas. En YouTube específicamente habíamos estado haciendo entrevistas con personas. Es como este podcast aquí, donde haces un montón de preguntas y aprendes sobre el huésped. Hacemos una entrevista y la lanzamos en YouTube. La entrevista duraría tal vez una hora y la gente se desconectaría. Si ese contenido fue absolutamente genial, tiene una vida útil corta. No va muy lejos, así que lo que recientemente comencé a hacer fue, tomemos el concepto de entrevista y dividámoslo y disparémosle las preguntas a la persona, y dividámoslo en 23 o 25 videos de dos minutos.

Luego tenemos todo este arsenal de videos que podemos programar en Facebook, en YouTube y cambiar los días en que los publicamos en qué plataforma. Porque tratamos de no, en su mayor parte, compartir un video en Facebook que se hizo en YouTube. Nos gusta subir de forma nativa a esa plataforma porque Facebook lo ha hecho de esa manera, que los videos de YouTube no funcionarán bien. Bien por ellos. Pero simplemente invirtiendo en la calidad del contenido, lanzando contenido gratuito como ese y luego también mezclando sus plataformas. Me da mucha ansiedad invertir demasiado en cualquier plataforma porque Facebook puede cambiar completamente lo que están haciendo, o cómo y qué muestran a las personas en cualquier momento. Vimos a muchas personas enfadarse mucho y perder audiencia cuando hicieron eso.

Si está completamente comprometido con su audiencia de Facebook o su Instagram o cualquier plataforma que esté usando, y lo apagan, es mejor que tenga un plan de contingencia de cómo va a enviar cualquier mensaje que tenga a sus clientes. El correo electrónico siempre es la apuesta segura, no creo que vaya a ninguna parte. Pero en términos de cuál es su negocio y cómo obtiene ese contenido, es importante diversificar sus plataformas. Honestamente, eso es más contenido gratuito que hacemos... De hecho, en enero o febrero lanzamos el podcast RGG EDU. Analizamos, cómo vamos a hacer contenido gratuito que no va a A, nos toma mucho tiempo editarlo, porque eso es extremadamente costoso, y B, maximizar y mantener nuestra reputación de calidad realmente alta.

Asistimos a dos o tres convenciones cada año. Pensamos: “Sabes qué, comencemos un podcast. Alquilemos una suite o habitación de hotel realmente agradable donde se realice la convención y luego invirtamos mucho en programar a las personas para ese podcast”. Así que hemos estado en convenciones ahora y hemos cambiado nuestra estrategia. Ni siquiera iremos al piso de la convención de cualquier convención a la que vayamos. Vamos a Photo Plus o WPPI, o incluso a Photokina en Alemania, ni siquiera vamos a la convención. Traemos a todos los invitados o los oradores que están en esa convención. Tenemos un productor, o un asistente de producción, ve a buscarlos y llévalos a la sala. Toda la sala, solemos tener una bañera llena de licor y agua de coco y bebidas, y hacemos una entrevista en persona. Tenemos una configuración de cuatro micrófonos y, por lo general, producimos entre 15 y 20 podcasts a la vez.

Luego los publicamos en nuestro sitio web de podcasts, que en realidad está en Squarespace. Incluso queríamos diversificarnos e invertir en otra plataforma y renombrarla como contenido gratuito solamente, que no estamos tratando de venderle nada, solo queríamos darle un producto valioso que fuera gratis. De hecho, estamos usando, de manera astuta, el botón de compra de Shopify en Squarespace, por lo que toda esa información, toda esa información del cliente se canaliza fácilmente a los datos de Shopify, y luego podemos seguir fácilmente si esa persona se convirtió en un cliente. Permitimos, en ese sitio web de Squarespace, que descarguen toda la temporada de una vez en lugar de esperar a que salga un nuevo episodio. Luego los filtramos todos los miércoles en SoundCloud, que luego alimenta nuestro feed de iTunes, Stitcher y Google.

Felix: Sí, obviamente soy un gran fanático de los podcasts. ¿Cómo ha ayudado el podcast a su negocio? ¿Qué ha hecho para ayudarlo a hacer crecer el negocio?

Gary: Sí, para entrar en los números de eso, podemos ver un ROI bastante grande en las personas que se enteran de nosotros primero en el podcast. Vemos y rastreamos si, está bien, digamos que el podcast fue el primer producto que esta persona compró. Una de las aplicaciones que usamos como complemento para Shopify que me encanta es Conversio. Creo que comenzó como basado en recibos, creo que se llamó Recibo.

Esencialmente, si descarga el podcast de nuestro sitio web, recibirá ese recibo. En ese recibo hace un código de descuento único por uso puntual en Shopify. Entonces entienden eso y dicen: “Oye, observa que has descargado tu producto. Muchas gracias por convertirse en un cliente por primera vez. Aquí hay un código de descuento que puede usar en su próximo producto”. Entonces, podemos ver una tasa bastante alta de personas que dicen: "Guau, me encanta este podcast". Hay información en las descargas que proporcionamos que lleva a las personas a nuestra página de podcasts. Tenemos un PDF muy bueno que obtienes que muestra todos los productos que tenemos y nuestros instructores. Entonces podemos seguir todo el recorrido del cliente. Y luego, mirando los datos, lo hacemos realmente al final de cada mes, tenemos un informe que dice cuántas personas descargaron el podcast y cuántas de ellas se convirtieron en clientes. Realmente nos ayuda a justificar la inversión que obtenemos por invertir en uno de los productos gratuitos que tenemos, ese es el podcast.

Félix: Muy bien. ¿Cómo llamas la atención en el podcast en primer lugar? ¿Es principalmente a través de personas que visitan ese sitio web específico de podcast? ¿Cómo te están encontrando?

Gary: Un par de maneras diferentes. Uno, hemos patrocinado todas las temporadas excepto la primera. La primera temporada fue como nuestro piloto, por así decirlo. De hecho, alquilé un compuesto del 50% en Puerto Rico y financié todo el viaje e invité a muchas personas influyentes en la comunidad fotográfica. Los trajimos a todos a Puerto Rico y ese fue nuestro piloto. Grabamos los episodios. Comenzamos con un producto, y luego usé ese producto y lo comparé, combinado con el tamaño de nuestra audiencia y nuestra demografía y nuestros clientes principales hasta los patrocinadores.

Así que cada podcast tiene un patrocinador. Ese patrocinador en sí tiene un mercado objetivo similar pero un producto diferente, por lo que están dispuestos a invertir el dinero para patrocinarlo. Solo tenemos un patrocinador para una temporada completa del podcast. Presentan... uno de nuestros términos de acuerdo es que envían un boletín a su audiencia para presentar, "Oye, aquí hay una temporada completa de podcasts presentados por", digamos que SmugMug fue nuestro patrocinador más reciente. Nos presentan a nuevas audiencias de esa manera.

Definitivamente, otra forma es un anuncio continuo de Facebook que se realiza a través de la reorientación en Facebook o Google, o nos dirigimos a nuevas audiencias que creemos que serían adecuadas para descargar el podcast. Lo hacemos de esa manera.

Felix: ¿Cómo conseguiste patrocinadores para el podcast cuando básicamente aún no tiene antecedentes?

Gary: Creo que simplemente combinándolo con el tamaño de nuestra empresa... siempre lideramos con el tamaño de nuestra lista de correo electrónico, cosas como nuestra tasa de apertura, quiénes son nuestros clientes actuales. El paquete de patrocinio que armamos básicamente les permite dejar sus logotipos y enlaces a su sitio web en Internet a perpetuidad para siempre. Así que acaban de invertir en publicidad que nunca se va a ir y saben, supongo que tienen mucha fe, no saben, que solo seguimos creciendo y haciéndonos más grandes. Entonces, solo el ROI en eso es bueno, porque dirigimos una gran cantidad de tráfico desde nuestro sitio web de Shopify al podcast RGG EDU.

Félix: Entiendo. Entonces, tal vez para aquellos que no sean tan grandes como su empresa, comiencen con patrocinadores que sean más comparables con el tamaño en el que se encuentran y la posición [inaudible 00:26:57] posicionados como si no solo estuvieran comprando espacio publicitario, pero luego muéstreles que hay potencial de crecimiento y que se están asociando con alguien que realmente los ayudará a atraer tráfico de regreso a ellos.

Ahora, una cosa sobre el podcasting como mencionaste antes, es que estás vendiendo... No los estás vendiendo, pero los estás publicando todos a la vez. Parece que estás armando como estaciones. ¿Qué tipo de beneficios ha visto de ese enfoque?

Gary: Creo que con las estaciones, tienen diferentes temas. Hicimos nuestra temporada más reciente que aún no se ha publicado, ha estado en lata durante un par de meses. Tenemos un retraso ahora hasta octubre. Fue en NAB. NAB está más basado en videos. Pudimos [inaudible 00:27:47] teníamos una empresa en Australia [Atomos. 00:27:52] fabrican videograbadoras y monitores externos. Son productos que usamos.

Nos acercamos a ellos y habíamos estado construyendo una relación con ellos durante aproximadamente un año, les propusimos la idea y les dijimos: “Oye, nos encantaría hacer esto. ¿Serías patrocinador? ¿Podría también ayudarnos a presentarnos a los productores y directores y a todos los que están en el mundo del cine? Porque eso es algo, es un mercado en el que queremos entrar, pero no es un mercado en el que estamos actualmente. Pudieron presentarnos a mucha gente. Esa temporada está más basada en películas. Luego hicimos una temporada en Orlando antes de eso, que estuvo más basada en la postproducción. Así que diseñamos el tema de la temporada en torno a eso y luego usamos ese tema de la temporada para reducir el marketing objetivo en Facebook en función del interés para que sea más relevante para esa persona.

Félix: Lo tengo, eso tiene sentido. Me gusta ese enfoque. Mencionó anteriormente cómo, algunas de las formas en que pudo demostrar y publicitar su contenido digital a través de estos tráileres y supertráileres. ¿Puedes decir más sobre eso?

gary: claro Nuestros súper remolques suelen tener un ritmo más rápido. Intentamos hacerlos en menos de un minuto. Yo diría que hay un 50 % de posibilidades de que no tengan ninguna conversación o audio del instructor, y luego usaremos texto. Creo que una buena cantidad de personas, especialmente en Facebook, ven muchos videos sin audio. Entonces, el super-tráiler en sí es de un minuto o menos, o definitivamente todos nuestros videos que están en línea tienen subtítulos, o tiene texto y es un ritmo rápido.

Entonces capta tu interés, no te dice lo suficiente, pero te hace pensar: "Oh, hombre, ¿qué acabo de ver?" Porque si los dejas satisfechos diría que con un anuncio, y ellos entienden completamente de qué se trata el producto, entonces no hay razón para que vayas a mi sitio web. Si no va a mi sitio web, entonces no se almacena en caché en nuestro píxel, nuestro píxel de Facebook y Google, que está creando constantemente una audiencia de personas que aterrizan en la página de mi producto X o en la página del producto Y.

Todas las páginas que tenemos están generando audiencias individuales de píxeles y tráfico, por lo que podemos observar cómo se genera el tráfico, y luego los mostraremos con un nuevo anuncio, tal vez dos o tres semanas más tarde, que es un super tráiler diferente, o tal vez sea una oferta única que dice: “Oye, esta persona ha visitado nuestro sitio web pero no ha comprado. Enviémosles X, lo que sea, publicidad con un incentivo”. No siempre se basan en incentivos. No siempre queremos dar la impresión de ser alguien que siempre está a la venta o que siempre ofrece una oferta, porque eso entrena al cliente a pensar de esa manera. Pero definitivamente eso es algo en lo que invertimos en términos de construir nuestra audiencia sin páginas de productos.

Félix: Así que tienes algún tipo de embudo para tus anuncios, donde si alguien ve un anuncio que pasa por tu sitio, lo golpeas con un tipo diferente de anuncio y esencialmente tratas de recuperarlo y comprarlo. ¿Cómo tienes todo esto configurado? ¿Tiene alguna aplicación o herramienta que utilice o de la que dependa para administrar todo esto?

Gary: Dios mío, hay tantos. Nos ha llevado tanto tiempo. Nos ha llevado mucho tiempo darnos cuenta. Parte de nuestro equipo es que tenemos tres personas realmente dedicadas al lado del marketing a tiempo completo. No invertimos en eso desde el principio. Creo que probablemente he desperdiciado decenas de miles de dólares en publicidad de Facebook o publicidad en general. Siempre está el dicho, el 50% de tu publicidad funciona, pero nadie sabe cuál es ese 50%. Creo que con Facebook ha sido realmente una gran curva de aprendizaje, pero dos, creo que muchas personas pueden solicitar un asesor de Facebook.

Incluso usamos compañías de terceros, que nunca funcionaron realmente. Al final del día, no es algo que otra empresa vaya a hacer... probablemente haya funcionado para algunas empresas, pero al final del día si eres tu propio negocio y eres el que está detrás de tu mensaje, tú usted es el que está detrás de su comercialización, tendrá que encontrar los recursos para hacerlo. Creo que para responder a su pregunta, usamos en su mayor parte definitivamente los píxeles de Facebook. Tienes que tener el píxel de tu sitio web.

Tienes que entender ese backend de Facebook. Simplemente busque en la web para entender lo que significa todo. Si nunca has estado en el backend de Facebook, o tal vez solo te estás metiendo, es abrumador. Incluso en el backend de Google, hay tantos botones, tantas cosas que pueden activarse o desactivarse, que si realmente no sabes lo que estás haciendo, puedes desperdiciar mucho dinero rápidamente. Pero si sabe lo que está haciendo, realmente puede ver un ROA bastante alto en sus anuncios para atraer a las personas a su sitio web y lograr que se conviertan. Es algo que puedes hacer, si vas por ese camino y comienzas a invertir en ello, tienes que mantenerte concentrado y realmente necesitas a alguien completamente dedicado a hacerlo porque puede hacer crecer tu negocio exponencialmente.

Félix: Sí. How do you know if that's the situation? How do you recognize that, okay, I have a good handle on this, let me pour money into Facebook ads? How did you know that, that you guys were ready to scale up?

Gary: It's just looking at Google analytics, where are people coming from? How are people resonating with your ads? We use things like Hotjar, something I think every website owner should use. It shows you a heat map of where people land on your website. That's when arrive after the ad. I think with Facebook ads and Google ads, man it's kind of hard to explain. It's been such an uphill battle understanding that, but number one is you have to break up your ad sets. We don't do general ads that lead to the website.

All of our ads are targeted on one specific product. That one specific product has any number or AB testing on audiences or interest. It takes a lo of money just to understand if an ad's going to work. I think one good piece of advice is, if you're going to go down the road to launch ads, you're going to have to invest in understanding which audiences respond well, which age groups work well. It may be just starting with the Google analytics of who your customers are, to then target them.

Felix: When you say which groups respond well, there are so many metrics that Facebook allows you to see. Whether it be engagement, clicks, and of course ultimately conversions. Which ones do you pay attention to early on to get a good understanding of who's actually interested?

Gary: Really the only ones I look at are the cost of conversion, or the cost to check out. We have, our check out page is pixeled, so that's really the only thing I'm really concerned about. I don't look at impressions. I think impressions is bullshit. I think there are a lot of maybe sketchy things going on with what impressions are. Like video views, that's another thing I don't really look at, I don't really care about. That is important, I just don't trust it with Facebook. I trust it more with YouTube.

YouTube has been a source of traffic we're getting a lot of interest and conversions from and we're earmarking more of our budget that was for Facebook into YouTube ads. But just having, for us I think having a few metrics that you watch and just watch those, because there's an unlimited amount of CTR, CPM. You could have metrics for everything. I think I found out the hard way, trying to measure those takes up way too much of your time and doesn't give you a really good look at what's successful and why. So our marketing team, one of the only metrics, or one of the only goals we look at is just driving our ROA down and driving the cost to get someone to purchase down. That's really the only thing we're looking at.

Felix: How long do … What's your testing process? Do you setup an ad set and then have your interest targeted and then wait a few days or a few weeks? What's your testing process when you are trying new interests out, or new combinations out?

Gary: Sure. If we launch an ad and we don't have any conversion on it … most of our ads are conversion based. We try and keep our YouTube channel as more of a, I would say educational or first impressions, and then we use Facebook strategically for more lower level funneling and more conversion. I would say if the ad isn't converting within three or four days, and I think your ad budget needs to be at least maybe $50 to $100 a day. Every single Facebook advisor that we've worked with and even some third party consultants have the same general number of $50 to $100 a day, more if you want to find out if it's working or not sooner. You're going to waste a little bit of money figuring out if it works or not.

Felix: Sorry, how do you spread those $50 to $100 out? Over how many different ad sets?

Gary: I think at any given time on Facebook we have 20 to 30 ad sets going now, but we definitely didn't start out that way. We've very carefully grown and we have only grown because when we increased our budget we are really methodical and really cautious of whether or not it was going to work or not. Some ads work, some ads don't. It could be the copy, it could be the photo that was used. We would have missed our mark on the age group. But how cool is it that we can advertise something and say, “I only want males 24 to 35 to see that live in the United States that have an interest in XYZ and that have an annual income over $75,000.” That's unheard of today.

Félix: Sí. How long do you give it a shot for each of these ad sets before you make the decision to kill it or to keep it going?

Gary: I think you should definitely look at the frequency. How many people have seen the ad more than once? Then also it starts to trickle off and if we start seeing our ROA get above a number that we're not comfortable with we will launch a different super-trailer with a slight different approach to who's being target and why. I definitely think people get tired of seeing the same ad, or whatever ad you had might have lost its initial sizzle so to speak. So every time we make a product we usually have three super-trailers.

That first super-trailer is earmarked for the first three month, the second one for the third three months, and then we can recycle … we found that videos do the best for us. We don't do much with photo based ads or ads that aren't moving. I think people just scroll right by those. We've got to get your interest with passion, we've got to use audio, we've got to have quick cuts. The instructor has to be saying something that resonates with you, that hits a nerve with you. So video based ads work for us, print based ads might work way better for other companies with different products, but definitely for us video's been the way to go.

Felix: So you look at the frequency to see if there are too many, basically the users are seeing your ad too many times and they're not responding as well, usually it is a good sign that you want to switch out the content.

Gary: Yeah. I wouldn't say that's the number one thing we look at. That's something we consider. It really comes down to, at the end of the month when we are looking at the numbers, and we have someone, our director of marketing is in charge of ad management on a day to day basis. That's something you have to look at every single day, because if something goes wrong or if something stops converting for some reason, you've got to know and understand why.

So really, we're just looking the ROA or the cost for a conversion, the cost for a checkout. If that starts getting too close and our margins start getting too low, then we know that maybe let's invest in another product for now and let this one sit for a month or two, maybe a few weeks, or just hit up our email list or hit up another way to advertise that product. Sometimes we release free sections of that product, so if someone lands on the page we have a popup that comes up that is specific to that page that says, “Hey, download a free section of this product that we've never released before.” They put they email in and get sent an automatic link. Just Facebook or just Google, that's not the only thing we do. There's got to be six to 10 different ways to get people's interest to sign up or to view something or to just participate in your product and participate in your company's website or social media, whatever that is.

Felix: You said something interesting earlier about the way that you approach creating the video ads, where you want to almost tease the product and get people's interest but then not give away everything so that they feel compelled to come and learn more. Which is an interesting approach because when it comes to non educational content or non digital content where you're selling a pretty simple product, people will often show everything. Show how it works, show all different angles and basically make it as if you can imagine holding that product, the physical product, in your hands. Tell us about your approach, how do you … Explain a little bit more about why you approach it by teasing the product more than anything?

Gary: I think a mistake we made earlier on was making the trailers, our master-trailers is what we call them, it's the best way to explain what the product is, I think we focused too much on telling people what was in the tutorial download instead of really getting the instructors as the centerpiece or the motivational or inspirational piece, and getting people excited about the product and learning from that person.

That's something I think we got from feedback and we got from us coming and critiquing our own products, saying, “Man, this needs to be more about what people are going to turn into from watching the product.” Because there's a lot of truth, that they're going to learn a lot of valuable information from the product, instead of just telling people the very traditional simple way of, “In this tutorial, it comes with X amount of videos and you're going to have so many hours of this and so many hours of that.”

So we kind of had that ah-ah moment in our company and we really started focusing and making the instructor more heroic and more honest, and a no-bullshit approach to explaining what it's about and being more of a documentary based tutorial than a traditional YouTube tutorial. We saw such an increase in views. We saw such an increase in the comments, participation online of people responding to the ad. So more emotional, more EQ based and less IQ based I would say is something that really drove our master-trailers to get more views, and actually to get people to watch the whole thing.

Felix: Right, right. So basically tell the customer how they will be transformed by using your product, rather than putting the focus on the product and what's inside of it. It's I think this idea or this story type of a hero's journey, right? Show them from the beginning and what they can become. I think that's important, you want to show the benefits through that transformation rather than just talking about it, because obviously talking about it doesn't do as well as showing how they can change as a person. Now I want to talk a little bit about YouTube, because you mentioned before about how you are doing this balancing act between how much you should invest in YouTube, how much you should invest in Facebook? What do you find the difference is between the type of content that needs to be produced for one platform versus the other?

Gary: It's a good question. I would say, man there are so many great YouTube channels out there that I look at and I'm like, “Man, I want to do that.” I think the whole crazy YouTube community of YouTube influencers is inspirational to me. I love checking out a really well curated YouTube page where all the thumbnails match and it's good quality content. I think the channel overall on YouTube is a wise investment if you can churn out a lot of videos.

The nice thing about your YouTube channel is all the videos on your landing page are right there. Whereas with Facebook I don't think they've quite figured out exactly how a video based company can present their videos, because it's the never ending always changing timeline is what you see. Very rarely do you actually go to a Facebook's business page. We don't see a lot of engagement on … Not always, sometimes if I really resonates, but if we upload a video organically and it's not paid for to our Facebook page, not a lot of people are going to see that. Unless there's an amazing call to action and it hits an emotional nerve, it just doesn't get a lot of views.

It's not going to be a great time investment on your part. We've kind of abandoned that for the most part. We do post a few times a week on Facebook, but I think it's wiser if you're not going to put money behind your video ads to invest your time into curating and uploading to a YouTube channel. You're going to have a much higher percentage of your audience watching it. You're going to have a better engagement with comments. I think it's easier to comment and have a conversation with people on YouTube than it is with Facebook. There's so much chatter and so much to respond to on Facebook that it's overwhelming.

Felix: Would you not recommend or recommend against having or running YouTube video ads if you don't have a good solid presence on YouTube already with a large collection or library or videos?

Gary: No, I don't think so. I think it depends on your product. The call to action at the end of your ad is going to take people to your website if you set it up that way. I think if you're trying to sell someone on something or get them to convert on whatever it is you want to them to convert on, if you take them to your landing page if you don't have a big YouTube following, I think that's completely fine.

Félix: Entiendo. How was the ad buying experience or targeting different on YouTube compared to Facebook?

Gary: It's all tied in with Google, so it's under the Google wing. It's pretty much the same thing, the backends they essentially tell you the same thing. Google has been at the game way longer and it's been a bit of a brutal process with … We've been with Facebook since they launched it, and the early days of Facebook ads was frustrating. You had to download the Power Editor and it could only be on Google Chrome and you couldn't do it on Safari.

The backend, it didn't have the columns that you wanted to understand. You couldn't, and you still can't to this day, basically do AB testing on [inaudible 00:48:42] reporting … let's say I launched a ad and I want to know … basically you use eight interests, so people that like a certain page. I can't launch those interests or get feedback on those interests under one ad and get, understand if people from that like this page did way better than people that liked that page. I have to launch eight different ads and then AB test them all against each other to do that.

It's like, Facebook you could easily make this happen, but you're doing it so I have to invest way more money into each ad. YouTube under Google has been … It's been at the game longer so it's a much better experience, but I think I read recently that 20% of the Internet's traffic is Facebook and people are completely addicted to it, so that's where people are at. If you catch people where they're at and it's relevant to them … Facebook for us has been a bigger, a better return on our investment than Google. Early on with Google with started investing in search terms and we were researching keywords and what are people searching for to learn photography?

We really came to the conclusion after I'd say six months and thousands and thousands of dollars wasted, that people that were looking for those, let's say like how to dodge and burn, they're looking for a free YouTube video on how to dodge and burn, and they don't want to come to our page or see our ad which takes them to a product that's $300. So we were seeing very, very, very small margins and it was just a, I wouldn't say a complete waste of money because we learned a lot from it. We learned not to invest in search terms like that, so it was valuable in that sense. But Facebook for us has been a much bigger ROI, up until YouTube. YouTube is a close second for us.

Félix: Sí. Creo que una cosa desafiante cuando estás compitiendo en una industria es que estás compitiendo por fotógrafos, videógrafos y las otras compañías que intentan publicitarles están vendiendo productos muy caros, ¿verdad? Probablemente sus productos tengan un precio alto, pero verá que la gente está vendiendo equipos, puede llegar a los miles de dólares. Ahora, debido a que está compitiendo con personas que tienen puntos de precio más altos, ¿eso afecta la forma en que publica sus anuncios, a quién se dirige? ¿Cómo piensas de tu competencia, cuánto están invirtiendo en tratar de llegar a las mismas personas que tú?

gary: si Es una buena pregunta. Creo que para nosotros, tenemos un poco de margen de maniobra porque nuestros productos cuestan $300. Si nuestros productos fueran 999, creo que los márgenes se vuelven tan pequeños con la inversión y el marketing, si tienes un producto realmente barato, es mejor que tengas una gran audiencia muy general, de lo contrario, vas a desperdiciar, no diría desperdicio, pero va a invertir una gran cantidad de ese dinero en... Diría que sus márgenes se consumirán bastante rápido porque es costoso anunciarse en Facebook.

Hay mucha competencia y hay muchos otros anuncios por ahí. Se necesita un cierto umbral de dinero para convertir. Creo que nosotros, nosotros, estamos en el lado más alto de los precios, pero creo que coincide con nuestra calidad. Muchos de nuestros competidores, se podría decir que Joe Schmo hace tutoriales de bodas y hace sus propios tutoriales y los vende por 999 en línea y publica un anuncio de Facebook y lo vende por 99. Puede que le vaya muy bien y sus márgenes pueden ser fantásticos . Pero creo que a largo plazo, si solo tiene un producto, será más difícil de hacer y tendrá una vida útil o longevidad más difícil en su empresa.

Félix: Entiendo. Ahora, cuando se trata de administrar el negocio, parece que tiene estos sistemas que desarrolló con el tiempo. ¿Puede compartir alguna herramienta o aplicación de la que sea un gran admirador que le haya ayudado a contribuir mucho a su éxito?

gary: si Creo que, en general, el backend de Shopify nos ahorra mucho tiempo en la exportación sencilla de informes. En realidad, recientemente mejoró mucho. Eso creo que nos ahorró bastante tiempo. Creo que el número uno en general solo necesita tener un CPA realmente bueno, alguien con quien se reúna regularmente para revisar los números y hacerle saber, o darle la seguridad de: “Sí, esto está funcionando. Esto no está funcionando. Puedes contratar a esta persona”.

Creo que todos los dueños de negocios, primero si van a estar en esto a largo plazo, posponen la contabilidad a otra persona. Cometimos algunos errores al principio al tratar de adoptar o usar algunos sistemas de contabilidad en línea que pensamos que podríamos usar para ahorrar dinero, y que terminaron costándonos mucho más dinero a largo plazo. Así que diría número uno, definitivamente invierta en un CPA. Creo que existen otros sistemas, estamos tratando de averiguar, creo que estamos buscando un programa inteligente de inteligencia comercial que realmente automatice muchas de estas hojas de cálculo y muchos de los gráficos que hacemos al final de todos los años. Pero no hemos encontrado eso para el tamaño de nuestra empresa.

Existe, pero es increíblemente caro. Porque sería genial para nosotros tener un informe automatizado que dijera: “Aquí están todos sus conjuntos de anuncios y aquí está el ROA, o el costo de conversión en cada anuncio. Estas son las conversiones que tuviste este mes”. Si puedo obtener fácilmente ese informe con solo presionar un botón, eso me ahorra mucho tiempo porque tengo que invertir mucho tiempo solo en revisar los números. Poder exportar eso en Shopify y luego importarlo a Excel y luego solo mirar los números, lleva mucho tiempo y eso le cuesta dinero. Así que definitivamente estamos buscando algunas buenas herramientas de inteligencia comercial para hacer eso y automatizar ese proceso.

Pero aparte de eso, diría que automaticemos nuestro negocio. En el back-end, no diría que tenemos demasiadas cosas que se automatizan. Creo que simplemente separamos los días de las semanas, los momentos del mes en los que todos nos reunimos y tenemos que esforzarnos y pasar gran parte de nuestro tiempo asegurándonos de que lo que estamos invirtiendo esté funcionando. Tienes que poner en el trabajo. Rob y yo hemos estado trabajando ocho días a la semana desde que empezó esto. Vale la pena. Creo que trabajar para uno mismo 100 horas a la semana es mejor que trabajar para otra persona 40. No lo cambiaría por nada, pero si vas a tener esa mentalidad emprendedora, entonces tienes que romperte el culo. Espero que el trabajo duro valga la pena para el futuro Gary. Creo que lo hará.

Félix: Impresionante, gran mensaje. Muchas gracias nuevamente Gary, entonces rggedu.com es el sitio web. ¿Adónde quieres llevar esto a continuación? ¿Cuáles son algunos de los grandes objetivos para el próximo año?

Gary: Grandes objetivos para el próximo año, creo que nos estamos poniendo más en movimiento. Así que también hacemos la transición y contamos la historia de algunos directores famosos. Conociendo a algunos de mis ídolos en la fotografía y contando su historia. Soy un gran fanático de los programas, programas en Netflix como Chef's Table. Me encantaría seguir incorporando contenido documental de muy alta calidad que realmente motive a otros fotógrafos o dueños de negocios que necesitan tomar sus propias fotografías de productos.

Encuentran $ 300 que les permite tomar sus propias fotografías de productos para su propio sitio web o su tienda de Etsy o lo que sea. Creo que si seguimos brindando valor y seguimos recibiendo esa retroalimentación, podremos crecer y podremos hacer más de estos tutoriales para otras personas a un ritmo más rápido.

Félix: Impresionante. Muchas gracias por tu tiempo nuevamente Gary.

Gary: Sí, gracias Félix. Agradezco que me tengas.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Orador 3: Cuando trabajas con artistas que tienen su propia visión y no entienden que en realidad están siendo contratados y es la visión de otra persona, es un desafío.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. También para las notas del programa de este episodio, diríjase a shopify.com/blog.