Video falso y la ilusión del control del mensaje: sobre marketing y fanatismo

El cerebro humano odia las sorpresas.

Cuéntame una historia que no concuerde con mi creencia en un amigo, y cuestionaré tu historia antes de cuestionar a mi amigo.

Por mucho que trato de superar el sesgo de confirmación y el razonamiento motivado , dos variaciones de la tendencia a elegir hechos para que se ajusten a nuestras creencias, estas son imperfecciones muy humanas. En lugar de escudriñar nuestros propios pensamientos, escudriñaremos la fuente, el contenido y el contexto de cualquier declaración que los desafíe. Buscamos lagunas para mantener intacta nuestra perspectiva.

Ahora, con la llegada de los deepfakes (videos falsos generados por IA que compiten con la calidad de un estudio de cine pero que pueden producirse en el sótano de tu vecino experto en tecnología), comencé a preguntarme cuánto pondrían a prueba nuestras convicciones. ¿Cuánto me costará convencerme de que las personas que conozco pueden no ser quienes creo que son?

¿Qué sucede si un miembro de mi familia o amigo cercano presenta un deepfake (un acrónimo de "aprendizaje profundo" y "falso")? ¿Un conocido o compañero de trabajo? Cualquier persona sobre la que ya haya "decidido".

Cuando se cuestionan nuestras creencias sobre alguien, que es bueno o malo, brillante o aburrido, nos da que pensar. Deepfakes ofrece una razón muy convincente para hacer una pausa. Nos hacen creer que lo estamos “viendo con nuestros propios ojos”.

Llevemos eso al nivel de la marca. ¿Qué pasa si circula un video falso sobre la compañía de cosméticos en la que confío para promover el bienestar animal? ¿O la marca farmacéutica que he usado durante mucho tiempo para mis hijos?

Estaba de vacaciones al otro lado del mundo cuando me pidieron que considerara esta nueva amenaza, una que The Atlantic predice que “ hará que la era actual de noticias falsas parezca pintoresca. ” Como estratega de video, ¿pensé que una tecnología podría salvarnos de otra? Como estratega de marca, ¿pensé que valía la pena perder el sueño por los deepfakes?

Durante ese mismo viaje, conocí a Ron, gerente del resort de Malasia donde nos hospedamos mi hija pequeña y yo. Ron me mostró el camino a algunas respuestas.

Pero primero, la importante cuestión de las tecnologías. ¿Cómo pueden ayudar a mantener las marcas seguras?

El juego de seguridad y blockchain

La imprenta fue la primera tecnología en amenazar a la sociedad con el potencial de difundir información falsa a gran escala. Mucho más tarde, Photoshop fue anunciado como el "fin de la realidad". Claro, las fotografías ya habían sido manipuladas en cuartos oscuros durante más de un siglo. Pero la tecnología y la automatización son puntos de inflexión en la evaluación de riesgos, el lugar donde las expectativas de actividad siniestra se actualizan de "posible" a "probable".

Hoy en día, los expertos en manipulación de fotografías van desde mi hijo de jardín de infantes hasta mi abuela. Y a pesar de las infinitas oportunidades de modificación, desde la lente hasta la aplicación y el escritorio, las fotografías digitales siguen siendo evidencia judicial admisible . Así como lo será la evidencia en video. Existen firmas digitales y procesos de autenticación. Y evolucionan.

Los buenos y los malos tecnológicos siempre lucharán, siempre estimularán la inventiva mutua. Y aquí viene blockchain, el último sombrero blanco que ofrece una red de seguridad.

Es posible que aún no le interese Blockchain , pero puede confiar en algunos grupos que sí lo hacen, como las industrias de finanzas, defensa y entretenimiento, por nombrar algunas que tienen más que ganar y más que perder. Seguridad Nacional ya usa blockchain para confirmar el origen y la integridad de los datos de video.

En el futuro, las principales fuentes de medios, desde los canales de noticias hasta las redes sociales, pueden rechazar automáticamente los videos que carecen de firmas digitales verificadas. Cuando esa sea la norma, los videos no verificados probablemente serán ignorados por casi todos.

Bueno, todos excepto los fanáticos, las personas a las que no les importa si una afirmación, una foto o un video es cierto, sino que les importa si respalda una opinión que ya tienen. Los fanáticos son los niños del cartel del sesgo de confirmación y el razonamiento motivado.

Eso no suena como una evaluación positiva para el fanatismo. Pero en el marketing, como la política, la religión y, definitivamente, la familia, hay un gran valor en tener personas que crean en ti. Tal vez no fanáticos en el sentido tradicional, sino fanáticos que, ante un video que parece incongruente con lo que creen de ti, te darán el beneficio de la duda. Al menos una vez.

No estoy abogando por el lavado de cerebro y las sectas, pero vale la pena que consideres que la tecnología por sí sola podría no ser suficiente para salvarte cuando se trata de videos falsos. Pero, ¿clientes, fans y seguidores que confían en ti? Puede que sean más que suficientes.

Por supuesto, debes ganarte esa confianza. Y eso me lleva de vuelta al gerente del resort, Ron.

Los fanáticos no se adquieren, se hacen

Nunca había estado en Malasia y no hablo malayo, por lo que estar fuera de mi zona de confort me hizo más abierto que de costumbre a recibir ayuda amistosa. Ron probablemente lo sabe. Entonces, desde el momento en que mis sandalias tocaron el lobby del hotel en Ipoh, Ron, el gerente general, me puso en el centro de su universo.

Los puntos de contacto para conectarse conmigo surgieron en lugares que ni siquiera noté al principio, pero Ron no se perdió ni uno solo. Un jugo de jengibre recién hecho aterrizaba en mi mano cada vez que esperaba ayuda en la recepción. Un empleado multilingüe me ayudó con una llamada telefónica que podría haber arruinado un día de aventuras. Y alguien, en algún lugar, siempre se comprometía alegremente con mi hija.

Ron nunca fue congraciador y se tomó poco crédito, pero yo sabía que él era la fuente del excelente servicio. Se estaba ganando mi confianza.

Hizo más que comprometerse. Agregó valor. Un día temprano, nos preguntó a mi hija ya mí sobre nuestro umbral de aventura. ¿Rapel en cascada o en un zoológico local? Luego me envió ideas por WhatsApp para nuestro itinerario.

Resulta que Ron era un consultor jubilado de Deloitte que había pasado toda su vida trabajando con clientes. A mi llegada, me buscó en LinkedIn y compartió algunos datos interesantes sobre su tiempo en mi industria.

Charló con nosotros durante la cena, pero no demasiado. Hizo preguntas y escuchó. Compartió aspectos de su vida que eran interesantes y personales, pero no demasiado íntimos. No éramos amigos, pero en tan solo unos días, llegué a conocer a Ron ya quererlo.

Finalmente, me di cuenta de que no era el único en el centro del universo de Ron. Traté de no estar celoso. Cambió mi confianza en Ron a algo más grande que Ron. Quizás él era un reflejo directo de su empleador. Entonces me di cuenta de lo valioso que era Ron para ese resort.

La autenticidad, la transparencia y el marketing basado en valores no son modas ni tendencias. Son la forma en que los consumidores esperan que todos hagamos negocios. Las marcas que cumplen esas promesas tienen más probabilidades de ganarse la afinidad, la lealtad y, lo que es más importante, la confianza de los consumidores.

Y es probable que las marcas con ese tipo de lealtad obtengan beneficios incluso más allá de la promoción. Los seguidores que son leales porque comparten valores y sienten confianza tienen más probabilidades de tomar decisiones utilizando un razonamiento motivado: nuestra tendencia natural a considerar los hechos bajo una luz que se ajuste a nuestra visión actual.

Hace una década, las redes sociales comenzaron a fregar el piso con expectativas corporativas de dominar el mensaje de nuestra marca. Ahora, el video falso está dando otro golpe a nuestro control de marca. Y si bien las implicaciones de las falsificaciones profundas son mayores que las preocupaciones de las marcas, existe una amenaza para cualquier persona u organización con una imagen para pulir o empañar.

Cuando las historias se mueven a la velocidad de las redes sociales y los videos se vuelven virales, ¿cómo lidiamos con la historia que no diseñamos nosotros mismos? Para terraformar este nuevo mundo, tenemos que pensar de manera diferente sobre las personas y la tecnología. Tenemos que cambiar el enfoque de lo que está fuera de nuestro control a lo que está en él.

Con esa perspectiva en mente, ¿qué importancia tiene la amenaza de los videos falsos?

Resulta que no es grande, siempre y cuando la salud de su marca esté en orden. Revisa tus valores y cómo actúas sobre ellos. ¿En qué crees, y dónde se manifiesta ese ser? Considere cómo genera confianza con las personas que más le importan: sus empleados y sus clientes.

A la hora de pagar, si alguien me hubiera puesto un video de Ron diciendo algo realmente desagradable, lo habría cuestionado. Lo habría examinado de cerca y cuestionado mi propia vista y oído. Habría buscado una razón para no creerlo. Ron había sido real con nosotros y creó exactamente el nivel correcto de conexión humana. Y fue servicial en un grado que superó con creces nuestras expectativas de un hotel encantador pero no extravagante.

Ron no me dijo lo genial que era su hotel. No le habría creído si lo hubiera hecho. Ron se conectó conmigo y construyó una relación.

Una de las formas más importantes de vacunar a las personas contra la enfermedad de la información falsa es entablar amistad con ellas. ¿Cómo se ve eso para las marcas, las redes sociales y especialmente el video?

Los videos no crean autenticidad, transparencia o decisiones basadas en valores. La gente hace. Los videos pueden expresar esas cualidades y comunicar esas actividades. Pero solo, el video es una representación hueca de la realidad y bastante fácil de desafiar.

Antes de preocuparnos de que el mundo se esté convirtiendo en un episodio de Black Mirror, o de que un hacker deshonesto en el sótano de un vecino pueda derribar una marca con un deepfake, centrémonos en la prevención. Preocúpate por lo que hace la marca y a quién ayuda. Pase menos tiempo hablando y más escuchando. Encuentre esos puntos de contacto y hágalos personalizados, coherentes y auténticos.

En el camino, se puede formar un tipo de lealtad feroz, del tipo con raíces en valores compartidos, visiones del mundo, identidad y necesidades, los mismos elementos que nos motivan a cada uno de nosotros a aceptar o rechazar la información (o desinformación) que se nos brinda. Identifique esas raíces en las personas que más le importan, las audiencias que tiene y los clientes que busca, y adáptese en consecuencia.

Descubrirá que los deepfakes son poco rival para las conexiones profundas. Y quizás duermas un poco mejor esta noche. Apuesto a que Ron sí.