Cómo utilizar el marketing impulsado por los fans para fomentar el amor por la marca

¿Quién ama más tu marca?

No importa lo que vendas, probablemente tengas clientes que:

• Preocúpate verdaderamente por tu empresa, productos o servicios y contenidos.
• Encuentre valiosos sus productos y también vea su negocio como una extensión de sí mismo.
• Vea su propia sensación de verse reflejada en su marca.

Suena genial, ¿no?

Si tienes fans que aman sinceramente tu marca, es mucho menos probable que te abandonen y te dejen por un competidor. Por otro lado, es mucho más probable que generen aún más negocios: los superfans a menudo se convierten en campañas de marketing ambulantes de cosas que les gustan, difundiendo el boca a boca tanto como sus conexiones se lo permiten.

Si los fans comprometidos son una ventaja comercial tan importante, ¿por qué la mayoría de las marcas no invierten en campañas orientadas a los fans?

La mayoría de las empresas realmente no piensan en sus clientes (y mucho menos en sus superfans) como un canal de marketing. Cada vez que menciono este tema a especialistas en marketing, directores o ejecutivos de todo el mundo B2B, me reciben miradas en blanco.

Pero esa es precisamente la razón por la que invertir en marketing para tus mayores fans es el mayor truco de crecimiento que puedas implementar. Debido a que la defensa de los fanáticos es una tarea tan específica, especialmente en canales como contenido y SEO, si realmente te esfuerzas, superarás a tu competencia en un abrir y cerrar de ojos.

Entonces, echemos un vistazo a qué es realmente el marketing impulsado por los fanáticos, cómo genera un ROI tan enorme en el gasto en marketing y por qué debería incorporarlo a su trabajo de marketing.

¿Qué es el marketing impulsado por fans?

Si su empresa tiene una comunidad de clientes o un programa de participación, probablemente se sienta bastante escéptico acerca de lo que he dicho hasta ahora.

Es posible que estés sentado pensando: “bueno, sí. Hay una razón por la que todos nuestros competidores invierten en comunicaciones con los clientes. Esto no es exactamente un secreto”. Y tú estarías bien.

Ni las “comunicaciones con el cliente” ni la “compromiso con el cliente” son conceptos particularmente especializados en sí mismos. Pero la mayoría de las empresas se detienen mucho antes de que esos esfuerzos puedan realmente alcanzar su potencial.

El hecho de que envíe spam a sus compradores con enlaces a seminarios web y ocasionalmente les gusten sus publicaciones de LinkedIn desde la cuenta de su empresa no significa que realmente esté ejecutando un programa de participación del cliente.

La mayoría de las empresas atraen a sus clientes con la sinceridad de un adolescente gruñón que fuerza una sonrisa ante una foto familiar. Es falso. Y todo el mundo puede decirlo.

Si realmente adoptaras el marketing centrado en el cliente, ¿cómo sería?

Tus inversiones en tus fans se convertirían en un volante. Cada esfuerzo se sumaría a cada parte del trabajo anterior, generando impulso en todos sus canales de marketing.

Para los profesionales de contenido y SEO, un volante de marketing impulsado por fanáticos podría verse así:

1. Cree contenido atractivo que esté dirigido a los puntos débiles reales de su audiencia y distribúyalo a través de una combinación de SEO, redes sociales, correo electrónico o canales pagos.
2. Una vez que la gente comience a mirar tu contenido, localiza a tus fans vocales . Por definición, son fáciles de encontrar; sólo hay que empezar a prestar atención.
3. Ahora que sabes a quién le gusta tu marca, interactúa con tus fans . Haz que se sientan vistos, escuchados y cuidados. Abre esos canales de comunicación.
4. Lleva tus comunicaciones más allá y agradece a tus fans ayudándolos también. Promocione a sus fans vocales utilizando sus plataformas y canales existentes.
5. Una vez que hayas estado comunicándote con los fans durante algún tiempo, ellos comenzarán a darte comentarios. Escúchalos e incorpora algunos de sus pensamientos en tu nuevo contenido.

Mis clientes suelen preguntar cómo pueden descubrir cuál de sus contenidos resuena.

Aquí tienes un secreto: si realmente dejas que tus fans hablen contigo y escuchen lo que tienen que decir, la investigación de audiencias y clientes se vuelve muy fácil .

Siempre tendrá un circuito de retroalimentación listo para probar la participación en cualquier iniciativa de marketing que desee ejecutar.

Por qué nos importa

Toda esta participación de los fanáticos puede parecer mucho trabajo. Es mucho más sencillo robar ideas de sus competidores o pegar listas de palabras clave en Semrush por quinientas veces esa semana.

¿Por qué te molestarías en cambiar tus costumbres?

Bueno, pensemos en ello. Si su marca desarrolla seguidores que están apegados emocionalmente, aman lo que hace y constantemente les cuentan a los demás sobre usted, probablemente comenzará a ver resultados en todos sus KPI de marketing.

A continuación, se muestran algunos beneficios potenciales de invertir en sus superfans:

• Vínculos de retroceso de alta calidad de acciones orgánicas.
• Participación en el contenido en sus sitios web, redes sociales y otros canales.
• El conocimiento de la marca aumenta a través del boca a boca espontáneo.
• Retención incluso cuando los mercados están ajustados, gracias a una mayor lealtad del cliente.
• Contenido generado por el usuario que tus fans crean simplemente porque así lo desean.
• Mayor LTV de los fanáticos que tienen más probabilidades de actualizar y permanecer con su marca a largo plazo.

Comparta esta lista con sus partes interesadas y me sorprenderá si no ven la oportunidad de negocio objetiva en la creación de un programa de marketing impulsado por los fans.

¿Cómo las personas se vuelven fans y se enamoran de las marcas?

El concepto de superfans puede parecer un poco extraño.

Podrías operar en lo que clásicamente se considera una vertical “aburrida”, como derecho, ciberseguridad, construcción o seguros. Quizás crea que nadie podría ver sus productos o servicios como algo más que un mal necesario o una molestia menor. Quizás te preguntes si alguien puede enamorarse de tu marca.

En mi experiencia, cualquier negocio puede inspirar un amor sincero. En realidad, no importa lo que vendas, siempre y cuando no estés estafando ni tergiversando activamente tu propuesta de valor.

Pero salvo excepciones extremas, cualquier negocio con cierto grado de adecuación entre producto y mercado es perfecto para atraer superfans.

¿Cómo?

Porque el hecho de que las personas se conviertan en tus fans en realidad no tiene nada que ver con tu marca. Su amor se trata, ante todo, de cómo les hace sentir su marca. Como escribió Brittany Hodak en su libro sobre superfans:

“El fandom y la identidad están intrínsecamente vinculados. Las cosas que amamos se vuelven parte de nuestras historias personales e influyen en la forma en que vemos el mundo y a todos los que viven en él. Desempeñan un papel en cómo y por qué formamos relaciones con quienes nos rodean”.

Los clientes aman su negocio por cómo usted:

• Mejorar sus vidas.
• Conéctelos con otros.
• Ayúdalos a lograr sus objetivos.

Esto funciona para B2C (por ejemplo, un ciclista que compra ruedas de carbono para tener un mejor rendimiento en una carrera) o B2B (por ejemplo, un especialista en marketing que paga por un SaaS de investigación de audiencia para diseñar mejores estrategias para sus clientes – ¡hola! ).

Más allá de la lealtad a la marca: considere el "amor a la marca"

¿Quiere mejorar la fidelidad a la marca y aumentar la retención de clientes? Fomentar el amor por la marca podría ser el camino más rápido hacia el éxito.

"Las relaciones de marca basadas en el amor y el apego están más fuertemente vinculadas a la lealtad de los clientes a la marca". encontró un estudio académico de 2019. Su análisis encontró que la lealtad a la marca se veía afectada por el amor y el apego más que por la confianza, el tiempo, el tipo de producto o las características del consumidor.

En otras palabras:

Mejorará más la lealtad a la marca si logra que los clientes lo amen más que si mejora su producto, obtiene mejores reseñas/testimonios o se dirige a diferentes segmentos del mercado.

Entonces, ¿qué es ese “amor por la marca” que sigo mencionando?

Tómelo de uno de los expertos más destacados del mundo en el tema, el Dr. Aaron Ahuvia, profesor de Marketing en la Universidad de Michigan-Dearborn, también conocido como ”Dr. Amor por la marca”.

Como escribió Ahuvia en uno de sus artículos anteriores sobre el tema (coescrito con Rajeev Batra y Richard P. Bagozzi), el amor por la marca se compone de los siguientes elementos:

• Integración de marca propia,
• Comportamientos impulsados ​​por la pasión
• Conexión emocional positiva
• Relación a largo plazo
• Valencia de actitud general positiva
• Actitud certeza y confianza (fuerza)
• Angustia por separación anticipada.

En otras palabras, cuando la gente ama las marcas:

• Dedica mucho tiempo y energía a ello.
• Conecte su sentido de identidad.
• Siente emociones positivas.
• Tener miedo de perder esa marca de sus vidas (o de los productos y servicios de la marca).

El amor por la marca es un vínculo emocional sincero y profundo, al igual que nuestro amor por las personas.

Pensamiento de objeto versus persona

¿Cómo es que la gente acaba sintiendo tanta intensidad por los objetos inanimados y las organizaciones que los fabrican?

Ahuvia tuvo la amabilidad de concederme permiso para compartir uno de sus marcos más nuevos que responde precisamente a esa pregunta. De hecho, este artículo es la primera vez que este modelo aparece en línea (aparte de una descripción anterior publicada en su libro de 2022).

Aquí está mi gráfico que resume sus puntos:

Básicamente, nuestro cerebro procesa nuestras interacciones con el mundo exterior de dos maneras distintas:

1. Pensamiento de objetos : cuando interactuamos con objetos inanimados, pensamos en ellos en términos de su utilidad práctica. Un objeto sólo es importante en la medida en que puede ayudarnos a mejorar nuestra propia vida. Por ejemplo, me gusta mi botella de agua siempre que pueda transportar líquidos sin derramarse.
2. Pensamiento personal : cuando interactuamos con personas, pensamos en ellas como individuos con un significado único en relación con nosotros. Las personas son importantes para nosotros porque las conocemos, nos preocupamos por ellas en términos de apego emocional. Por ejemplo, incluso si mi esposo decidiera quedarse en el sofá todo el día durante la próxima semana y no ayudar con los platos, yo no dejaría de amarlo y me casaría con otra persona.

Como puedes imaginar, el amor sólo es posible dentro del pensamiento de la persona.

El pensamiento objetal es fundamentalmente egoísta, casi apático: cuando un objeto deja de cumplir su propósito, es reemplazado.

El amor, por otro lado, requiere cierto nivel de sacrificio. A menudo amamos a alguien casi por amarlo, al diablo con la practicidad.

Cuando se cruzan modos de pensar

Si ha estado prestando atención, probablemente tenga algunas preguntas.

Hemos pasado todo este tiempo hablando sobre el amor que la gente tiene por las marcas. Sin embargo, ahora les digo que los humanos sólo son capaces de amar a otras personas, no a objetos.

Esto se debe a que el cerebro de la mayoría de las personas tiende a hacer algunas excepciones.

De vez en cuando, podríamos pensar en determinadas personas como objetos. Incluso tenemos un término para eso en el idioma inglés: objetivación. Cuando objetivas a alguien, lo ves únicamente en términos de lo que puede hacer por ti.

Por otro lado, también podríamos empezar a pensar en ciertos objetos como personas. Incluso cuando sabemos conscientemente que nuestra camiseta o herramienta SaaS favorita podría ser solo un objeto, nuestro cerebro lo procesa como una persona con la que tenemos una relación. Empezamos a sentir un apego sincero y es entonces cuando nos volvemos capaces de experimentar el amor por la marca.

Ahuvia menciona tres formas en las que puede ocurrir este cambio del pensamiento de objeto a persona:

1. Antropomorfismo : Cuando los objetos actúan como humanos. Piense en asistentes de voz como Siri o IA como ChatGPT.
2. Conectores de personas : cuando los objetos simbolizan conexiones con otras personas. Amo SparkToro porque me conecta con personas que me agradan en el mundo del marketing (tanto en su equipo como dentro de su comunidad).
3. Sentido de uno mismo : cuando los objetos amplían nuestro sentido de lo que es posible y nos conectan con nuestros valores. Es por eso que la gente se obsesiona con el café con leche con especias de calabaza: el café se convierte en una representación del confort, la relajación y el clima otoñal.

Por qué nadie ama tu marca

Está bien. Si cualquier marca puede ser amada, ¿por qué nadie ama tu negocio?

Para responder a esto, es necesario darse cuenta de que la distinción entre pensamiento de objeto y persona se puede aplicar al marketing de dos maneras:

1. Cómo piensan los clientes sobre su marca
2. Cómo piensa su marca de sus clientes.

La razón por la que muchas empresas no tienen superfans es porque tratan a sus clientes puramente en términos objetivos. Un comprador es simplemente un medio para lograr un fin, que añade números a los informes financieros y justifica la existencia del negocio.

Si sólo trata a los clientes en términos de su utilidad funcional, ¿por qué se sorprende cuando ellos hacen lo mismo con usted?

¿Dónde has buscado a tus fans?

Empieza por el principio: ¿cómo has intentado encontrar a tus fans?

Con frecuencia ayudo a empresas B2B con la investigación de clientes y audiencias, y te sorprendería saber cuántas empresas nunca han hecho un esfuerzo por involucrar a los clientes en sus esfuerzos de marketing.

Solíamos luchar con uñas y dientes simplemente para obtener la aprobación de las entrevistas, y hasta el día de hoy explico la idea detrás de la investigación de audiencia en línea en la mayoría de las llamadas de descubrimiento.

Podría pensar que no tiene seguidores simplemente porque su empresa nunca hizo un esfuerzo por buscarlos. Cuando las personas sientan que hablar contigo es tan efectivo como arrojar Gatorade a un incendio forestal, dejarán de intentar conectarse contigo.

Piénsalo. ¿Cuántos fans te has perdido por ignorar a las personas que se preocupaban por tu marca?

Jerarquía de atención al cliente de Maslow

Podrías caer en una trampa diferente cuando intentes interactuar con los fans. No todas las interacciones con los clientes y las interacciones con los fans son igualmente significativas.

• “Incluso cuando deleitan o intentan cuidar a sus fans, sus esfuerzos son muy singulares. Será un botín. Y normalmente se dan palmaditas en la espalda. Y sí, creo que han hecho un gran trabajo. Pero no es así como a todos les gusta ser amados o que les corresponda su amor”, me dijo Christina Garnett, directora principal de marketing de comunidad fuera de línea y promoción de HubSpot.

Garnett cree firmemente en intensificar los esfuerzos de atención al cliente satisfaciendo diferentes tipos de necesidades de los clientes. Creó su propia versión de la Jerarquía de necesidades de Maslow para ilustrar cómo son esos niveles de compromiso:

Si desea superfans que realmente amen su marca y la promuevan, debe ir más allá de satisfacer sus necesidades de un producto funcional (supervivencia) o soporte básico (seguridad).

Si bien los esfuerzos como crear un estilo de reconocimiento en las redes sociales para satisfacer una necesidad de amor o pertenencia, el verdadero apego requiere que ayudes a los clientes a sentirse importantes (estima) y mejorar en las cosas que les importan (autorrealización).

En B2B, la mejor manera de hacer que los clientes realmente te amen es ayudarlos a mejorar en su propio trabajo. Así como usted intenta hacer crecer el negocio para el que trabaja, sus clientes son personas o equipos que desean hacer crecer sus propias organizaciones. Así que considere cómo puede ayudarlos a alcanzar su potencial con sus esfuerzos de marketing.

Cómo implementar marketing impulsado por fans

Ahora estás listo para implementar algunas tácticas para crear, nutrir y empoderar a tus superfans.

Medir el amor por la marca

¿Cómo se crean puntos de referencia en torno a algo tan nebuloso como el apego emocional? Después de todo, sus accionistas no estarán satisfechos con la pura especulación.

Afortunadamente, existe una manera de medir objetivamente el amor por la marca. Puede realizar encuestas o entrevistas que hagan preguntas a los clientes sobre su inversión emocional en su marca, como por ejemplo:

• ¿Hasta qué punto cree que usar [ Producto ] dice algo “verdadero” y “profundo” sobre quién es usted como persona?
• ¿Es [ Compañía ] una parte importante de cómo te ves a ti mismo?
• ¿[ Producto ] contribuye en algo a hacer que valga la pena vivir tu vida?
• ¿Con qué frecuencia te viene a la cabeza [ Compañía ]?
• ¿Siente que existe una “adaptación” natural entre usted y [ Producto ]?

Para ayudarlo a incorporar una escala cuantificable de amor a la marca en su combinación de marketing, adapté las preguntas anteriores y más del trabajo de Ahuvia en una plantilla de Notion personalizada.

Pon a tus clientes primero

Para pasar de una estrategia de marketing impulsada por los fanáticos a tácticas viables, me gustaría presentarles un marco creado por Sophia Agustina, estrategia global de marca a demanda en IBM.

¡Agustina me permitió ser la primera en publicar este gráfico que creó en colaboración con Margaret Safford, jefa de la comunidad estadounidense de greyhairworks!

Como puede encontrar arriba, el marco de las 9C combina 8 conceptos diferentes para centrar al cliente en el centro de sus campañas de marketing:

1. Contexto : ¿Es usted relevante y memorable de modo que los clientes le brinden tiempo y atención?
2. Empresa: ¿Está creando una cultura centrada en el cliente o se centra en resultados a corto plazo?
3. Competidor : ¿Qué es lo que haces mejor? ¿Cómo se ve excepcional para su marca?
4. Colaboración : ¿Con quién puedes colaborar para lograr resultados enormes (considera que tus clientes también son colaboradores)?
5. Contenido: ¿Es creíble y auténtico pero provocativo? ¿Evoca sentimiento? ¿Es útil?
6. Campaña : ¿Está aprovechando los datos para informar mensajes creativos y personalizados para ofrecer valor?
7. Canal : ¿Cómo puedes asegurarte de estar donde está tu audiencia en el momento adecuado?
8. Conversión : ¿Puede centrarse en los resultados del cliente mientras impulsa los objetivos comerciales y el ROI?

Al responder estas preguntas y utilizar todas sus campañas de marketing para priorizar a sus clientes y sus necesidades, puede fomentar el amor por la marca de una manera sostenible y estratégica.

Satisfaga las necesidades prácticas y emocionales de sus fans

Si desea satisfacer las necesidades tanto prácticas (por ejemplo, seguridad, autorrealización) como emocionales (por ejemplo, pertenencia, estima) de sus clientes, considere categorizar sus actividades de marketing en los siguientes grupos:

• Comunicación con los fans : hable con sus clientes uno a uno a través de atención al cliente, interacción en las redes sociales y otras comunicaciones prácticas.
• Defensa de los fanáticos : amplíe la comunicación anterior e interactúe con los clientes uno a uno en un nivel más emocional defendiendo sus intereses y éxito a través de promociones y colaboraciones.
• Contenido útil: cree contenido útil que ayude a sus clientes a mejorar sus habilidades a escala.
• Contenido emocional : cree contenido que fomente el vínculo parasocial al permitir que sus clientes vean el lado humano de su negocio y de las personas dentro de su organización.

Como ocurre con cualquier táctica, la combinación más eficaz de participación de los fans cambiará de una empresa a otra. Pero, en esencia, cada actividad de marketing debe centrarse en el cliente e impulsar el retorno de la inversión empresarial a través de un enfoque incesante en los resultados del cliente.

¿Qué sigue?

Cuando te esfuerzas por ayudar a tus mayores fans, ellos te ayudarán 10 veces más.

Sí, apuntar a algo tan subjetivo como el amor a la marca puede dar miedo. Estás jugando con los profundos apegos emocionales de las personas y hay muchos riesgos de equivocarte. Pero como ocurre con cualquier relación significativa, el amor suele valer la pena.

Así que muéstrales a tus clientes que te importa que se conviertan en tus fans. Y demuestra que los amas tanto como ellos empiezan a amarte a ti.