¿Tiene una estrategia de retroalimentación? Es mejor porque tu audiencia está mirando

Las métricas de participación no cuentan toda la historia.

Muchos especialistas en marketing B2B y B2C, más del 75 %, utilizan la interacción con el correo electrónico y los sitios web para evaluar el impacto del contenido. Aproximadamente tres de cada cuatro evalúan el análisis social y sus métricas de participación.

Si bien los números de participación funcionan bien como medida de la interactividad, no funcionan tan bien para comprender el sentimiento de la persona. Eso requiere una evaluación cualitativa y, lo que es más importante, a menudo requiere una respuesta cualitativa en tiempo real.

Cuando las audiencias interactúan con su contenido y marca, su compromiso con esas reacciones, sus comentarios positivos y negativos, pueden marcar la diferencia en cómo esas personas se sienten y piensan sobre su marca. Y, cuando los comentarios llegan en un foro público, su respuesta puede marcar la diferencia en la forma en que los espectadores digitales ven su marca.

Es por eso que necesita un sistema de compromiso de retroalimentación estratégica que todos los miembros del equipo de marketing de contenido conozcan e implementen. Aquí hay algunas ideas para ayudarlo a crear un plan exitoso:

Ver comentarios como invitaciones

Todo el mundo quiere ser escuchado. Por eso es tan importante responder a los comentarios en sus redes sociales o mensajes de correo electrónico a su empresa. Está reconociendo que vio y escuchó el mensaje (e, idealmente, el sentimiento detrás de él).

Honeylove, una marca de ropa modeladora, responde atentamente a todos los comentarios (positivos, negativos o neutrales) en su página de Facebook. En esta publicación, aborda los tres:

• Después de que una persona comentara: “¡¡Amo el mío!!” La marca respondió: “¡Muchas gracias por tomarse el tiempo para compartir su experiencia Irene Armstrong Field! Estamos absolutamente encantados de que ames nuestras prendas tanto como a nosotros. Si hay algo que te gustaría ver de nosotros en el futuro, ¡háznoslo saber! Nos encantaría saber de ti”
• Cuando otra persona etiquetó a un amigo, la marca le agradeció por compartirlo.
• Alguien más comentó: “Ninguna de las mujeres que he visto tiene siquiera un problema de peso”. Esa declaración espinosa podría desafiar a algunos, pero Honeylove estaba lista. Le agradecieron los comentarios y respondieron para corregir su crítica percibida con amabilidad. Explicaron su rango de tallas (XS a 3X/4X). Y dijo: “Tenemos muchas publicaciones con una amplia gama de tipos de cuerpo, todos los cuales se ven increíbles en su Honeylove”, antes de compartir enlaces a dos videos que respaldan la declaración. (El comentarista les agradeció por la atenta respuesta).

Toda esa interacción de la marca con las personas que interactuaron con el contenido de Facebook de la marca comunica a su audiencia que valoran las interacciones y están muy interesados ​​en lo que su audiencia tiene que decir. Tomarse el tiempo para hacer eso puede tener un impacto mayor que simplemente hacer clic en "me gusta" para indicar que leyó su publicación o, peor aún, no hacer nada cuando las personas interactúan con la marca.

CONSEJO: Honeylove usa el nombre del comentarista en su respuesta. Esa personalización indica al comentarista y a otros espectadores que no es una respuesta formulada de cortar y pegar.

Escuche, considere, investigue, actúe (o no)

A principios de este año, alguien respondió al boletín del lunes de CMI de Kim Moutsos con una crítica de su saludo: "Hola". Para ellos, sonaba impersonal y presumido.

Ahora que es una victoria de compromiso, una respuesta de la vida real, incluso si la respuesta no fue tan positiva. El suscriptor mencionó que compartió la opinión porque Kim invita a los lectores a compartir sus comentarios en cada boletín.

Pero ahora surgió la pregunta, ¿qué debería hacer ella con esa retroalimentación?

Kim respondió al crítico. Pero ella no se detuvo allí. Inició una conversación interna sobre la idoneidad del saludo y las posibles alternativas. En su siguiente correo electrónico semanal, Kim compartió los pensamientos del lector sobre el saludo y solicitó más información. Otros respondieron. Se produjeron múltiples conversaciones entre CMI y lectores individuales, incluido el comentarista original.

Después de todo eso, Kim todavía usa el saludo "Hola", pero lo hace después de tomarse en serio la retroalimentación inicial y aprender después de una mayor investigación que el comentario constructivo no resonó con los demás.

A veces, la retroalimentación conduce a un cambio. Por ejemplo, un lector comentó en el blog de CMI que le resultó difícil de leer porque los cuadros de contenido relacionados a lo largo del artículo interrumpieron la experiencia. Después de una mayor consideración, CMI condensó los cuadros de contenido relacionados en un solo cuadro y lo movió al final de cada artículo.

Sabina Muminovic, directora de marketing de contenido de GenePlanet, guía sus respuestas a los comentarios, en particular para las reseñas de su empresa en Trustpilot.

Ella mantiene una lista de comentarios relevantes y los revisa de forma rutinaria con el equipo del producto para discutir soluciones. "¿Por qué no aprovechar todas las oportunidades para mejorar?", dice Sabina. “A menudo, nuestros clientes ven el bosque que nos perdimos al mirar demasiado de cerca los árboles”.

Si bien GenePlanet adopta un enfoque caso por caso para la retroalimentación ahora, lo está utilizando para destilar el marco para una futura política de toda la empresa.

Reconocer a los críticos y haters.

Por supuesto, algunos miembros del público pueden ser malos y crueles en sus comentarios. A menudo ni siquiera usan sus nombres, escondiéndose detrás de identificadores y direcciones de correo electrónico.

En estos casos, puede tomar dos cursos de acción: responderles o no. En la mayoría de los casos, prefiero la respuesta, especialmente si dieron su opinión en un foro público. Una frase simple como “Gracias por su comentario” o “Hemos leído su comentario” debería ser suficiente. La respuesta no los debate ni los desafía. Eso solo agita la olla y les da lo que quieren, una reacción a la que pueden responder con más de lo que dijeron originalmente.

Por supuesto, si presentan información objetivamente incorrecta, su respuesta debe incluir una fuente creíble con la información correcta: “Gracias por su comentario. El (hecho) es correcto como se muestra en (agregar un enlace a una fuente creíble)”. Después de publicar eso, no responda a ninguna conversación posterior del posteador original, ya que le indica a la audiencia que esa persona merece aún más de su tiempo.

Sabina dice que cuando un crítico no refleja con precisión su producto o servicio porque, por ejemplo, se cometió un error del usuario, GenePlanet responde con respeto pero corrigiendo claramente la percepción errónea.

“Creo que este enfoque fortalece la credibilidad y la confianza de la marca. Lleva más tiempo y requiere una muy buena redacción publicitaria, pero vale la pena”, dice Sabina.

Ahora, algunas organizaciones pueden estar involucradas regularmente en temas que provocan frecuentes protestas del público. Si ese es su grupo, considere implementar un reconocimiento estándar para todos los comentarios, positivos o negativos, como: "Gracias por compartir sus pensamientos con nosotros".

Mueve la conversación

Los comentarios en las redes sociales se reproducen de manera diferente a como lo hacen en un correo electrónico directo. Su audiencia puede ver el diálogo en tiempo real. Cuando te encuentres respondiendo de un lado a otro con una persona en tus canales sociales, considera lo que hacen las aerolíneas y otras marcas en Twitter: cambiar el foro.

En este tuit, un cliente etiqueta a United Airlines y se queja de las promesas de precios anunciadas, la pérdida de equipaje y la falta de respuesta del servicio al cliente, y concluye: "Es una pena que la gente tenga que lidiar con esta basura". United respondió con una disculpa y una solicitud para contactarlos por mensaje directo o por el número de teléfono proporcionado.

Terminas el debate público invitando al crítico a contactarte directamente. Incluso si el comentarista nunca se comunica directamente, tu audiencia sabe que lo intentaste.

El soporte de HP cometió ese error en Facebook cuando dejó un comentario negativo sentado allí durante tres años y contando sin una respuesta de apoyo.

El tema de la publicación (cómo reparar una cámara web HP borrosa) no es de lo que habló el comentarista (una nueva impresora que no funciona y HP ignora sus consultas de soporte). Sin embargo, presentó la oportunidad perfecta para que el soporte de HP esté a la altura. su nombre, responder y pasar a una conversación uno a uno. Si bien es posible que Eric Thomas (el comentarista) nunca haya estado satisfecho, no habría visto confirmada la falta de soporte de HP tres años después de que una búsqueda en Google entregó este contenido para ayudar a resolver un problema con mi cámara web.

Hacer un plan de retroalimentación-respuesta

Con demasiada frecuencia, las marcas y sus equipos digitales responden a los comentarios caso por caso. Pero eso te puede meter en problemas. Algunos miembros del equipo pueden responder a todos, y algunos pueden responder solo a los que hacen preguntas. Los miembros de la audiencia que no obtengan una respuesta se sentirán menospreciados porque otros recibieron la cortesía de un reconocimiento de la marca.

Para evitar todo eso, escribe una estrategia de respuesta. Detalle cuándo y cómo el equipo debe responder a alguien. Por ejemplo, ¿merece un simple reconocimiento o debería iniciar una conversación? Es probable que no tenga una situación de una sola respuesta para todos, así que elabore una lista estándar de respuestas a los comentarios compartidos con más frecuencia. A continuación, configure un proceso para que su equipo sepa cómo compartir los comentarios con los departamentos para los que es relevante. Finalmente, establezca pautas sobre cuándo el destinatario de la retroalimentación debe escalar la conversación interna antes de responder. Envíe un borrador del plan de retroalimentación y respuesta a todas las partes interesadas para obtener su opinión antes de finalizar la estrategia.

Al desarrollar una estrategia de participación de retroalimentación deliberada, su marca se beneficiará de la participación tanto positiva como negativa, y su audiencia también lo hará.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute