El viaje de FinalStraw de construir un negocio impulsado por una causa

El tiempo de Emma Cohen en Tailandia la expuso a los efectos que los plásticos de un solo uso tenían en el océano. Pasó la mayor parte de sus días allí limpiando los desechos plásticos de las playas. Emma quedó tan conmovida por esta experiencia que volvió a la escuela y completó una maestría en gestión ambiental y sustentabilidad de Harvard. Después de trabajar durante más de cinco años en la investigación de la sostenibilidad, Emma se dedicó a desarrollar una pajita de acero inoxidable plegable y portátil y lanzó FinalStraw en 2017.

En este episodio de Shopify Masters, la fundadora y directora ejecutiva de FinalStraw, Emma Cohen comparte cómo construyó un negocio centrado en una causa y lo convirtió en un éxito financiero.

Nunca hice ninguna capacitación en una escuela de negocios... Simplemente te sumerges y comienzas a cometer errores y, con suerte, puedes rodearte de personas que pueden ayudarte a orientarte en el camino correcto.

Ideas compartidas por Emma Cohen de FinalStraw:

• La suerte necesita preparación para que tu idea despegue . Durante el desarrollo de FinalStraw, parecía que el momento era perfecto con las ciudades que aprobaron leyes para prohibir los plásticos de un solo uso y el enfoque de las redes sociales en los efectos de los desechos plásticos en nuestros océanos. Pero para Emma, ​​este interés ha estado con ella durante años y se aseguró de mantenerse al día con las noticias ambientales configurando alertas de Google.
• Tener un equilibrio entre producto y educación. Si Emma se saliera con la suya, la comunicación enviada a los clientes se centraría únicamente en la educación ambiental, pero ella sabe que mostrar el producto también es importante, especialmente durante los períodos clave de ventas y vacaciones, pero para el mes de julio sin plástico, la comunicación es solo en educación.
• Deje que las acciones hablen por sí mismas. Antes del lanzamiento, Emma tenía predicciones sobre qué esquemas de color serían populares y también comentarios de los clientes sobre las características que consideraban importantes, pero las tendencias de ventas demostraron lo contrario. Es importante prestar mucha atención a las acciones de los clientes al planificar futuros productos y lanzamientos.

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• Tienda: FinalStraw
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Zapier, Klaviyo

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Emma Cohen de FinalStraw. FinalStraw es la primera pajilla reutilizable plegable del mundo, con ingresos anuales en 2018 de $ 5 millones y se inició en 2018 y tiene su sede en Santa Bárbara, California. Bienvenida, Ema.

emma: gracias Muchas gracias por recibirme, Félix.

Félix: Sí, emocionado de tenerte. Así que llévanos a este viaje que hiciste a Tailandia y lo que descubriste cuando estuviste allí.

Emma: Sí, estuve en Tailandia y allí durante unos meses y estaba en estas hermosas e increíbles playas remotas y caminaba, y era una locura porque no podía dar más de un par de pasos sin levantar un pajita de plástico. Así que creé esta rutina, y todas las mañanas salía y caminaba por la playa y recogía popotes y al final de mi viaje solo tenía puñados y puñados de popotes y realmente me di cuenta de que no lo hacían. No tengo la infraestructura de gestión de residuos para hacer frente a esta contaminación, y luego, si los popotes terminan en las playas, viajan a los océanos donde se descomponen en microplásticos y son consumidos por los peces, que se bioacumulan. la cadena alimenticia y dentro de nosotros. Así que fue un momento realmente duro en mi vida en el que vi el impacto directo de la contaminación plástica y cómo está afectando a nuestro ecosistema, y ​​fue entonces cuando renuncié a las pajitas de plástico.

Felix: Correcto, entonces obviamente te impactó esto. Viste el impacto en el mundo y, por supuesto, también en tu vida inmediata. Querías hacer cambios aquí. Entonces, ¿qué te hizo dar ese paso para ver este problema por ti mismo y tratar de construir una buena organización, algún tipo de negocio para resolver este problema?

Ema: Totalmente. Así que ese viaje fue un viaje súper formativo para mí. Antes de irme, simplemente no me aplicaba como generalmente lo hago. Estaba haciendo joyas y simplemente ganaba suficiente dinero para sobrevivir. Y fue en ese viaje que leí una cita, y la cita decía: "Con mayor privilegio, mayor responsabilidad". Y así, la combinación de leer esa cita y luego ver los efectos devastadores de la contaminación plástica, inmediatamente me fui a casa y cambié mi vida por completo. Volví a vivir con mis padres y comencé a postularme a la escuela de posgrado y conseguí un trabajo de camarera y dije: "Este es el punto de inflexión en mi vida en el que necesito hacer algo diferente".

Emma: Ingresé a Harvard e hice mi maestría en gestión ambiental y sustentabilidad y conseguí un trabajo en el Laboratorio Nacional de Los Álamos en minimización de desechos y trabajé allí durante cinco años, y luego estaba lista para algo nuevo y diferente y no estaba realmente segura de qué era. Y luego las estrellas simplemente se alinearon y terminé comenzando a trabajar en este proyecto y no tenía ni idea de a dónde iba a ir, pero me encantó.

Emma: Es muy divertido para mí poder trabajar en algo en lo que pueda usar mi creatividad y mi voz porque en el laboratorio, no se fomenta necesariamente la creación de material promocional con memes y, sin embargo, así es como comunico todos mis mensajes, bueno , mucho de esto es para FinalStraw ahora. Y sí, estaba súper entusiasmado y emocionado de trabajar en algo que realmente me apasionaba, y luego lo lancé en abril de 2018, y fue como un cohete que explotó y realmente no he mirado atrás desde entonces.

Félix: Correcto. Así que parece que te llamó la atención esta idea apasionante que quieres perseguir y simplemente comenzaste a dar pasos, a dar pasos y seguiste caminando por este camino hacia donde terminaste hoy. Sin embargo, ¿hubo algún punto en el camino en el que piensas: "No estoy seguro de que este sea el camino correcto para mí"? ¿Alguna vez tuviste dudas en el camino?

Emma: No mientras trabajaba en el proyecto de paja. Definitivamente no. Siempre fue realmente emocionante y divertido y aprendí mucho todos los días. Nunca hice ninguna formación en una escuela de negocios, por lo que comenzar una empresa es una escuela de negocios en el crack. Simplemente te sumerges y comienzas a cometer errores y, con suerte, puedes rodearte de personas que pueden ayudarte a dirigirte de la manera correcta. Pero no, no, nunca he sentido que no fuera el camino correcto.

Emma: No tenía muchas expectativas al respecto. Pensé: "Voy a lanzar este proyecto en Kickstarter, a ver qué pasa, y si el mundo responde y les gusta, entonces seguiré adelante. Y si el mundo dice: 'Meh, no me interesa". ', entonces encontraré algo más". Pero afortunadamente, el mundo fue muy afirmativo y realmente dijo: "Esto es necesario. Necesitamos soluciones. El desperdicio es un defecto de diseño". Así que fue realmente emocionante y alentador descubrir que la gente estaba realmente interesada en este tipo de artículo, e inspirador porque pensé en un montón de otras ideas en las que quiero trabajar.

Félix: Me gusta que hayas mencionado que si no iba a funcionar simplemente intentarías otra cosa, y esa no es la primera vez que escucho a la gente decir básicamente que quieres ser firme en tu causa, pero sé flexible y adaptable en la solución que está trayendo al mercado para promover esa causa, por lo que parece que tenía la misma mentalidad. Obviamente funcionó, el primer tipo de intento que hizo en esto. Entonces, hablando de ese primer intento, ¿de dónde surgió el proyecto FinalStraw? ¿Por qué fue en este momento de tu vida? Porque parece que ya llevas muchos años involucrado en el tipo de espacio. ¿Por qué fue en este momento de tu vida cuando nació este proyecto y decidiste llevarlo a cabo?

emma: si Básicamente estaba llegando a mi marca de cinco años en el laboratorio y no sentía que pudiera expresarme creativamente, y sabía que no era algo que quisiera hacer a largo plazo. Así que estaba buscando otras cosas que hacer, y conocí a mi antiguo cofundador, y comenzamos a hablar sobre esta idea, y el momento fue simplemente increíble porque dije: "Bueno, he estado ahorrando dinero. Me gustaría dejar mi trabajo", y así lo hice. Renuncié y me mudé a Whistler, Columbia Británica, estaba esquiando y tenía tiempo para dedicarlo a este proyecto.

Emma: Así que realmente se trataba de la sincronización, y relaciono la mayor parte de nuestro éxito con la sincronización y el hecho de que el mundo estaba realmente listo para esta idea porque si hubiéramos lanzado incluso seis meses antes, creo que habría sido grillos. . La gente simplemente no se estaba enfocando en el plástico de un solo uso como ahora, y especialmente en la pajilla, que se convirtió en este tipo de plástico de entrada y este faro para un artículo que es una fruta increíblemente fácil de alcanzar y algo que es realmente fácil de quitar. de tu vida diaria.

Félix: Así que el tiempo. ¿Fue suerte o viste que venía esta ola y solo querías trabajar lo más rápido posible para alcanzarla? ¿A cuál se lo atribuirías más?

Emma: Definitivamente fueron ambos. Tengo alertas de noticias de Google para básicamente cualquier cosa relacionada con el plástico, así que sabía que iba a llegar. Sabía que Seattle estaba a punto de promulgar su prohibición de paja. Eso entró en vigencia en enero de 2018, pero lo que no sabía es que Seattle iba a crear un maremoto de prohibiciones legislativas adicionales, así como la aceptación corporativa. Entonces, no solo tienes una barrida loca de la prohibición de los popotes de plástico, sino que también tienes todas estas corporaciones enormes como Starbucks, Disney, Alaska Airlines, Marriott, todas eliminando de manera electiva los popotes de plástico de un solo uso, por lo que todo sucedió a la vez. Y ciertamente dije: "La prohibición de los popotes de Seattle tendrá un efecto", pero nunca podría predecir que sería tan grande.

Félix: Mirando hacia atrás, mencionó que tenía alertas de Google y prestaba atención a la legislación, pero mirando hacia atrás, ¿había otras cosas a las que prestaría atención? Para alguien que está tratando de ver cuándo es el momento adecuado, cuándo es el momento adecuado, o tal vez están buscando una causa para atrasarse, están tratando de descubrir qué es lo que ayudará. ellos montan una ola, ¿cuáles son algunas de las cosas que dirías que probablemente podrías haber visto o prestado atención? ¿Cuáles son algunas banderas verdes, supongo, que habrían dicho que esto era algo que se volvería mucho, mucho más convencional?

Emma: Bueno, como dije, la legislación que estaba entrando en vigor, pero luego había una gran brecha en el mercado. No había nada por ahí, ni un solo artículo que fuera una pajilla portátil. Ahora, cuando vas a Amazon, hay popotes telescópicos, hay popotes plegables, hay silicona. Hay todos estos tipos diferentes. Cuando lanzamos, los únicos tipos de pajitas reutilizables que podías conseguir eran pajitas largas y rectas que eran muy difíciles de llevar contigo. Los de bambú, hacen que tus bebidas tengan un sabor raro. Los de cristal se rompen. Pasé por muchas pajitas de vidrio en mi bolso que simplemente se rompían, y luego tenía esta pieza de vidrio irregular en mi bolso. Y luego los de metal eran igualmente peligrosos. Starbucks tuvo que retirar 1,8 millones de popotes de acero inoxidable debido a laceraciones en la boca.

Emma: Y además, no había una manera fácil de limpiarlos. Tenías estos artículos grandes y voluminosos y ninguna solución para las personas que quieren llevar la sustentabilidad sobre la marcha, por lo que fue esta combinación de que no había nada y lo que estaba sucediendo con el plástico de un solo uso y la conversación. Tenías a todas estas celebridades involucradas y realmente elevando la conversación al centro de atención. Entonces, la combinación de esas dos cosas, diría que fueron las grandes banderas.

Félix: Existe esta oleada de demanda y conversación, pero no hay oferta real. No hay nada que ayude a satisfacer la demanda de personas que querían, como mencionaste, tener este tipo de conservación, este tipo de sostenibilidad sobre la marcha. ¿Cómo supo qué características eran importantes para su solución particular? ¿Dónde comenzó a decidir? Bueno, estas fueron las cosas que son, porque como mencionaste, ya hay cosas en el mercado que de alguna manera lo hicieron, pero no para tener el tipo de características que finalmente empleaste en tu producto. ¿Cómo supo lo que necesita incluir en su solución?

Emma: Sí, eso es realmente, es muy bueno en estos días que puedas descifrar esas respuestas con bastante facilidad. Entras en Amazon y miras lo que existe en el mercado y luego miras las reseñas. ¿Qué le gusta a la gente del producto? ¿Y cuáles son los factores que señalan? Y así, revisando cada revisión y categorizando, está bien, aquí hay un punto que les gusta, esto es exactamente lo que les gustó de eso. Y realmente descomponiéndolo. Y luego, mirando al otro lado, ¿qué es lo que no les gusta? ¿Cómo puedo hacerlo más conveniente? De qué se quejan? ¿Y con qué frecuencia eso es una queja? ¿Es algo que mucha gente está diciendo? ¿O es una queja puntual? La combinación de mirar reseñas y luego simplemente hablar con la gente.

Emma: Una vez que comenzamos a trabajar en prototipos, se lo mostramos a la gente en la primera pregunta de todos: ¿cómo se limpia? Inmediatamente supimos que fácil de limpiar iba a ser lo primero que tenía que estar allí. Y teníamos que incluir un dispositivo de limpieza. Luego, más allá de eso, a la gente del diseño le encanta el diseño hermoso, todos gravitamos hacia las cosas hermosas. Y así, como Apple ha creado estos productos a los que la gente realmente acude, aunque la función no es necesariamente mejor en un iPhone que en un 'droid', de hecho, las cámaras en 'droids son mucho mejores. Todos tenemos iPhones porque son hermosos y fáciles de usar. Esa fue otra gran cosa. Tenemos que hacer de esto algo que sea intuitivo. No queremos, ya estamos tratando de enseñar a la gente mucho sobre llevar una pajita con ellos, lo cual es un cambio masivo en el comportamiento del consumidor. Pero, ¿qué podemos hacer para que sea lo más simple posible para que no haya un montón de preguntas?

Félix: Iba a decir, por lo que probablemente no podría abordar cada cosa que vio en su investigación. ¿Cómo supiste a qué deberías prestar atención? ¿Qué deberías incluir en tus características? ¿Y al menos el primer par de versiones y qué cosas puedes poner en un segundo plano y tal vez ignorar por completo?

emma: si Cuando estás diseñando un producto, básicamente creas una especie de tres cubos. Lo imprescindible, lo agradable de tener y el tipo de, sería genial si pudiéramos agregar esto, pero es posible que no suceda. Con los elementos imprescindibles, estaba muy claro, la frecuencia con la que leería reseñas y también la frecuencia con la que hablaría con las personas sobre las preguntas que harían. Fácil de limpiar, fácil de usar y hermoso diseño. Esas fueron una especie de las tres cosas principales que vimos.

Emma: Y luego, a partir de ahí, fue como, está bien y también, lo siento, fácil de llevar. Es por eso que teníamos el accesorio de llavero con él. A partir de ahí, empiezas a filtrar hacia abajo porque cuando estás diseñando un producto, no puedes incluir todo lo que quieres en él, de lo contrario, será increíblemente caro o enorme. Y para nosotros, la portabilidad también fue el factor número uno. Realmente queríamos mantenerlo muy compacto. Sí, creo que realmente tiene que ver con la frecuencia con la que escuchas estas cosas. Y cuando mires y revises las reseñas o hables con la gente, realmente presta atención a la frecuencia con la que alguien hace una pregunta porque eso significa que el resto del mundo probablemente también hará esa pregunta mucho.

Félix: Entiendo. Es casi como mirar la frecuencia de este tipo de comentarios, buscar los temas y mencionaste que no puedes, tienes que decir que no en algún momento, tienes que cortar, cortar las características en un punto determinado de lo contrario tienes este tipo de asqueroso en el que constantemente agregas más y más cosas. Usted mencionó que va a ser costoso llevarlo al mercado si está agregando demasiadas cosas. También podría llevarte demasiado tiempo. Es posible que tenga tantas ideas, tantas cosas diferentes que quiera poner en él, que le llevará una eternidad llevarlo al mercado. ¿Recuerdas cuál fue quizás la decisión más difícil que tuviste que tomar sobre algo que no hacer o hacer en lo que respecta al diseño del producto?

Emma: Sí, totalmente. Básicamente teníamos seis meses para tomar una idea y un prototipo para hacer 100,000 pajitas para los patrocinadores de Kickstarter a quienes se las habíamos vendido. Eso sí, no teníamos idea de cómo hacer esto, literalmente cero. Crear un producto en seis meses y entregarlo en ese plazo cuando todo lo que tiene es un prototipo es un gran desafío. Hubo muchas decisiones que se tomaron que fueron apresuradas. ¿Qué te viene a la mente cuando haces esa pregunta, cuando nosotros, la primera versión de FinalStraw tenía una rejilla de secado y una escobilla de goma de limpieza? Y realmente no me gustó este diseño. En un momento tuvimos una conversación y dije, esta es una pieza extra de plástico. Está, está sobrediseñado. No creo que la gente vaya a usarlo y no tiene sentido para lo que realmente estamos tratando de lograr, que es usar la cantidad mínima de materiales para resolver un problema.

Emma: Así que tuvimos una reunión con todo el equipo y nos reunimos y dijimos: "Bueno, podemos seguir adelante con este diseño de rejilla de secado y entregar la mayoría de nuestro producto a tiempo". Porque prometimos el producto antes de las vacaciones, o podemos comenzar desde cero y luego no produciremos el producto hasta, no sé, abril o algo así como 2019. Finalmente, se tomó la decisión de que se haría más bien con la creación. el producto con la rejilla de secado porque pasar cuatro meses más sin que la gente tenga una pajilla reutilizable está generando una tonelada de desechos. Definitivamente no me arrepiento de seguir adelante con esa decisión. Creo que fue lo correcto hacer también la prueba. ¿Son efectivos el tendedero y la escobilla de goma? ¿Es esto algo que a la gente le va a gustar y quiere usar? Porque mi opinión definitivamente no siempre es el camino correcto a seguir. El hecho de que no me guste algo no significa que a los clientes no les guste. Realmente tratamos y probamos todo y lo sometemos a votación y usamos una especie de pequeño subconjunto de clientes para ayudarnos a guiar la dirección hacia dónde se dirige la empresa.

Felix: Mencionaste algo allí sobre cómo no tenías idea de cómo crear esta cosa más allá de los prototipos iniciales. Hable acerca de por qué avanzó de todos modos con el crowdfunding y puso esto en el mercado a pesar de que no podía ver el camino completo para llegar a producir el producto.

Emma: Sí, soy una persona que toma riesgos. Soy un aventurero, simplemente me gusta ir a por ello. Esa también ha sido una lección de aprendizaje interesante ahora, dirigir una empresa, aprender a moderar el ir por ella, simplemente sumergirme en el tipo de tendencias que tengo con las pruebas y la toma de decisiones con cuidado. Creo que el propósito del crowdfunding era que simplemente no teníamos idea de si a la gente le iba a gustar este producto. Y se lo mostraría a mis amigos antes de que lanzáramos, ellos decían, buena idea, ¿renunciaste a tu trabajo por esto? Creo que nadie, ni una sola persona dijo nunca: "Guau, esto va a ser un éxito. Ustedes van a ganar millones". Nadie dijo eso. Y así fue, el crowdfunding fue nuestra forma de sumergirnos y ver si esto es algo que a la gente le importa. Y resulta que la gente realmente se preocupa por este tipo de productos. Fue una forma realmente fácil y de bajo presupuesto de hacer una validación de mercado bastante grande.

Félix: Según lo que has visto o los emprendedores que tienes, ¿cuál crees que los emprendedores necesitan más, este tipo de inmersión en la mentalidad que adoptaste desde el principio o el enfoque más calculado que pareces estar probando? adoptar más a medida que su empresa madura?

Emma: Creo que realmente depende del producto. En términos de tecnología y otras cosas, diría calculado porque no desea lanzar una aplicación y luego dejar que no funcione y luego perder su base de clientes porque dicen: "Oh, lo intenté, no funcionó". " Y luego tratar de que ese cliente regrese es difícil. Creo que realmente depende de lo que estés publicando. Pero en general, debido a que mi enfoque es sumergirme directamente, diría sumergirme. Nos sumergimos y nadie sabía que esto iba a funcionar bien y así fue. Y entonces tuvimos suerte en ese sentido. Pero hubo muchos enfoques calculados a la hora de crear una estrategia previa a la campaña, creando el tema del mercado y el mensaje. Encontrar una voz de marca realmente distinta. Aunque básicamente presentamos la idea sin tener idea de cómo dar los siguientes pasos, hubo muchas acciones calculadas hechas con anticipación sobre cómo construir la audiencia, cómo queríamos comunicarnos, cómo queremos venir a través de la gente. Fue un poco un equilibrio de ambos.

Felix: Así que parece que te esforzaste mucho en el marketing, la promoción, la marca, el lado de la construcción de audiencia, y luego ves que quieren este producto primero antes de invertir más tiempo, energía y recursos para intentar construirlo. ¿Es ese un enfoque correcto el que ha tomado?

Emma: Sí, y quiero decir, además, ni siquiera tuvimos tiempo para dar los siguientes pasos. Ambos renunciamos a nuestros trabajos y trabajamos durante tres meses seguidos construyendo esta campaña, reuniendo todo el material, llevando el prototipo a un lugar en el que estábamos felices. Entonces, si hubiéramos tenido más tiempo, creo que habríamos analizado más la configuración del fabricante, obteniendo un 3PL, pero además esas cosas son muy caras y solo teníamos $ 30,000 para comenzar esta empresa. Así que no había realmente un presupuesto adicional para comenzar a investigar estas otras cosas posteriores que debían suceder.

Félix: Está bien. Así que hablemos de Kickstarter y la campaña de crowdfunding. Así que finalmente terminaste recaudando 1.8 millones de dólares con más de 38,000 patrocinadores, así que fue un gran éxito. ¿Sabían que, para empezar, querían entrar en la ruta de Kickstarter de crowdfunding o qué les llamó la atención para querer adoptar ese enfoque para lanzar el negocio?

Emma: Sí, definitivamente. Empezamos el proyecto con la idea de ir a Kickstarter y ver cuantas personas se interesaban. Kickstarter es una plataforma realmente increíble para poder lanzar ideas y generan su propio tráfico orgánico, por lo que parece una muy buena manera de probar y decir: "¿Es esto algo que la gente quiere?"

Felix: ¿Cuánto tiempo te llevó prepararte para pasar de la decisión de decir: "Lancemos esto en Kickstarter" a poder impulsar la campaña en vivo?

Emma: Entonces comenzamos a trabajar libremente en el proyecto en octubre de 2017 e inmediatamente dijimos: "Vamos a Kickstarter". Ese fue siempre el plan, pero realmente no comenzamos a dedicar las horas de tiempo completo hasta enero de 2018 y luego ambos trabajamos a tiempo completo durante tres meses y medio para dar vida al proyecto.

Felix: ¿A qué dedicaste la mayor parte del tiempo durante esta fase de preparación de Kickstarter?

Emma: Entonces, preparando el prototipo. Gran parte del prototipo se hizo a mano. Encontramos a alguien para simular el caso en CAD, pero la pajilla y la escobilla de goma que mostramos en Kickstarter se hicieron literalmente a mano. La pajita se fabricó con tubos médicos. Entonces, tuvimos que probar todos estos diferentes tipos de tubos, descubrir cuál tenía la mejor elasticidad y luego cómo sujetarlo. De hecho, usamos bandas elásticas de ortodoncista para mantener el tubo unido. Y luego, pasé mucho tiempo en la mensajería, el marketing y la creación de la voz de la marca. Me encanta hacer memes y aprendí a usar Photoshop en la universidad solo porque me gustaba hacer memes estúpidos y diferentes fotos aleatorias de las caras de mis amigos como retocadas con Photoshop en el cuerpo de otra persona. Entonces, trabajé mucho en crear seguidores en las redes sociales y hacer que la gente se interesara en lo que estábamos haciendo y se entusiasmara con el lanzamiento.

Félix: Entiendo. Entonces, cuando miras hacia atrás, ¿cuál fue el mejor uso de tu tiempo cuando se trata de lanzar en Kickstarter?

Emma: Esa es una buena pregunta, el mejor uso de nuestro tiempo fue el video. Quiero decir, el video fue lo que la gente realmente recuerda. Cuando hablo con la gente que son como, "Oh, recuerdo eso, la sirena, ¿verdad?" Así es como la gente nos recuerda. Recuerdan a la estrella de nuestro video. Y así, pasamos mucho tiempo escribiendo ese guión y trabajando con el equipo de producción para hacerlo exactamente perfecto. Mucho trabajo en posproducción también porque soy un perfeccionista loco y hay todas estas pequeñas cosas que probablemente el 99.9% del mundo nunca notaría.

Emma: Pero supongo que para hacer eso un poco más general diría que desarrollar la voz de la marca. ¿Con quién hablas? ¿Qué tipo de palabras usas? ¿Cómo quieres salir? Somos atrevidos, divertidos y brillantes, y no tenemos miedo de maldecir y expresar nuestro punto de vista de una manera audaz. Entonces, desarrollar esa voz de marca y luego también traer a más personas al equipo asegurándonos de que entiendan que así es como hablamos y así es como nos gusta crear mensajes fue probablemente el mejor uso de mi tiempo.

Félix: Sí. Entonces, comprender a sus clientes, desarrollar esa voz de marca, descubrir cómo configurar el mensaje. ¿Cuál es el mensaje que quieres publicar? Estos son todos en los que considera en qué pasa la mayor parte de su tiempo, pero también en los que descubrió que era el mejor uso de su tiempo. Entonces, ¿qué haces realmente cuando intentas desarrollarlos? ¿Es solo el tiempo dedicado a pensar y reflexionar sobre esto? ¿Cuáles son los ejercicios? ¿Cuáles son las prácticas que tuviste que implementar para descubrir la voz de la marca?

Emma: Bueno, afortunadamente nuestro cliente objetivo soy yo, así que realmente tuve que pensar en lo que me gustaba y lo que me gustaría ver en el mundo. Y lo que me gusta ver son compañías que son divertidas, emocionantes, tienen mensajes interesantes y son tontas. Entonces, básicamente fue como crear algo que quería ver en el mundo que fuera muy, muy divertido.

Emma: En términos de gasto de cómo se me ocurren las ideas, simplemente voy muy tarde en la noche a la madriguera del conejo de Google y miro lo que otros dicen, qué otros memes hay por ahí, alguna idea extraña al azar. Simplemente empiezo a buscar en Google y veo qué más hay por ahí y es algo que se me ocurre por completo o que es completamente original o ya existen cosas que puedo mirar para inspirarme. Ciertamente, la lluvia de ideas es mi forma favorita de llegar a estos. Como cuando estamos trabajando en nuevos guiones, ahora trabajo con otra persona y pasamos dos horas al teléfono contando chistes y diciendo: "¿Es esto divertido? ¿Es esto estúpido?" Nunca sé. Tengo el sentido del humor de un chico de 14 años. Así que estoy como, "¿Esto es gracioso solo para mí o se reirán otras personas?"

Félix: Sí. Mencionaste que esto era algo importante para la campaña de Kickstarter, pero creo que también es importante, incluso en general, ya que pasaste mucho tiempo tratando de entender cómo hablan tus clientes. Entonces, ¿puedes explicar más sobre esto? ¿Dónde estabas buscando para determinar, para averiguar cómo están hablando? Porque, como dijiste, eres tu cliente objetivo, pero para alguien que tal vez no se sienta tan vinculado a su marca, ¿a dónde van para hacer este tipo de investigación?

Ema: Redes sociales. Entonces, mira los comentarios que la gente deja. Aquí también puedes buscar otras marcas. Si sabe que su cliente objetivo está comprando, digamos un Hydroflask. Para nuestros propósitos, Hydroflask es un gran ejemplo de una empresa a la que nuestros clientes también compran. ¿Qué están diciendo en los comentarios allí? Y realmente sumergirse en el lenguaje exacto. Para nosotros, una gran pregunta era: "¿Somos un sorbete plegable o un sorbete plegable?" Así que sacaríamos ambos conjuntos de esos idiomas y veríamos con qué resonaba la gente. Entonces, haga muchas pruebas AB en los anuncios y vea: "Está bien, ¿qué palabras exactas vamos a usar?" Porque quiere imitar el lenguaje que usan sus clientes porque eso resuena con ellos, se siente familiar y van a sentir una conexión más profunda si está usando las palabras que realmente usarían.

Félix: Entonces tomas los comentarios que están en tus redes sociales o en tus competidores o incluso otras marcas similares, perfiles de redes sociales, lo que comentan los clientes y la audiencia. ¿Cómo se usa eso? Mencionaste en los anuncios, ¿dónde más usas el idioma de tus clientes?

Emma: Sí, entonces lo usamos todo. Extraeremos comentarios directos y los usaremos para anuncios. Tal vez es una pregunta que vemos que algunos clientes hacen, así que escribimos una publicación de blog sobre eso. Usamos lo que dicen nuestros clientes para inspirar la dirección que toma la marca. Mirando futuros productos, ¿qué colores quieren que agreguemos? ¿Qué organizaciones sin fines de lucro les gustaría vernos apoyar? En última instancia, las marcas que tienen éxito tienen una base de clientes dedicada. Esto no es solo como, "Oh, sí, uso este artículo". Es como, "Salgo y les cuento a mis amigos sobre esta cosa increíble que ha agregado tanta alegría a mi vida". Y queremos asegurarnos de que ese es el tipo de relación que tenemos con nuestros clientes. Es íntimo. Es más que una pajita, es un iniciador de conversación.

Emma: Es donde las personas pueden sentirse realmente conectadas con este movimiento en torno al plástico de un solo uso porque, en última instancia, cuando miras las noticias y lees los titulares. Es muy fácil sentir que los problemas son tan grandes que no podemos resolverlos. Por eso queremos que nuestros clientes se sientan empoderados. Que, aunque es solo una gota, es un paso. Es el paso perfecto para comenzar a vivir una vida usando menos. Y luego también compartir ese mensaje con tus amigos, compañeros de trabajo, ya sabes, una persona al azar sentada a tu lado en el bar que dice: "¿Qué es eso?" Cuando sacas tu última gota.

Félix: Tiene sentido. Bueno. Así que también dijiste que las imágenes son importantes, cosas a las que prestas atención en las fotos que hay. ¿Es esa la misma estrategia, buscar en las redes sociales o en qué otro lugar puede determinar qué tipo de contenido, contenido visual, quieren ver sus clientes?

Emma: Sí, totalmente. Entonces, observo la forma en que las personas publican fotos de sus popotes y luego imitamos fotos similares en sesiones de fotos. Observo los esquemas de color, observo cómo configura esto la gente. Porque muchas veces, alguien creará una foto de un Final Straw y yo diré: "Esa fue una manera genial de posicionar eso" y luego la usaremos. Esa es la belleza de las redes sociales, todos publican esta información para que las marcas aprendan. Además, miro qué otros artículos llevan con su pajita.

Emma: Entonces, digamos, ya sabes, alguien está publicando una foto de su Final Straw con una botella de agua Corkcicle, luego voy a Corkcicle, estoy viendo qué colores están haciendo. Estoy mirando sus boletines. Realmente todo. Me suscribí a demasiados boletines porque quiero ver qué están enviando otras compañías, qué tipo de promociones están haciendo, con qué frecuencia las están enviando. Este es el tipo de manera rudimentaria cuando nunca antes ha iniciado una empresa para aprender de todo lo que lo rodea. Esta es mi primera empresa. So it's learning so much, making so many mistakes and also just trying to surround myself with the people and the information to make the best company possible.

Felix: There's this kind of art in size to brand building and marketing. But you've taken an approach of starting with the science first, by seeing what's working first and then maybe adding your own creativity, your own art to it. Rather than just kind of going down this path and staying inside your own head and not seeing what's already successful out there. So you've taken an approach first of see what's successful. Start from that, start from that as your kind of foundation and build from there. Do you have any examples where this has led you down the wrong path?

Emma: I think that some of the times when I've implemented it the wrong way is by not thoroughly testing these things. For example, we just released our black straws and so they come in two variations of black straw with a black straw and then, sorry, so it's a black case with a black straw or a black case with a gold straw. I was certain that the black case with the gold straw was going to do a million times better. So we ordered way more of those and yet, we released it and black on black is doing twice as good. So the mistakes that are made are because I'm not thoroughly testing it. And as soon as I start believing that my opinion will be the result without looking out and the thing is everyone else on the team thought the same thing, but we didn't test it.

Emma: And so really, everything, all of the answers are in the testing and entrepreneurs that aren't looking to test every variation and aren't willing to pivot and maybe that are married to their idea over what I would call the best idea. That's where you're going to see a lot of failures. I've seen it in the past with companies that have come to me for advice and I say, "Look, you got to change your name. It'll never work with that name." And they don't test it. They just move forward with that name and then it doesn't do well. You've got to put all of these things out there and you have to be willing to pivot because if you don't, you'll get stuck in your own quicksand.

Felix: So there's nothing better than putting it out there and seeing the results as like the true test. And you know, I think what you're getting as testing at a smaller scale before you place such a huge order. The other thing that you mentioned that you've done is that instead of spending a bunch of money on focus groups to find what people want, you just go and ask your audience. So from things like the colors to the kind of products that they might want to see you guys launch. Where does the conversation happen? How do you open the door to having these conversations with your audience?

Emma: So there's kind of two different ways that we'll do it. First of all, we'll just do a poll. Some of the posts that we have with the highest engagement are when we do color contests. People are so excited to be involved in the creation of the next product. And so we get incredible engagement. We have kind of three tiers of different audiences. So we have our ambassador crew, which is like a really tight group of people who pass through our training and really want to be directly involved with the company. That's about 500 or so people. So we can use that for the smaller tests. Then we've got our final crew, which is a private Facebook group of about I think 7000 people and then we can kind of test things on a larger scale there. So maybe that's where we've narrowed down some of the information and then we want to see what this next, tighter group says, and then we can open it up to the wide audience and say, you know, "Hey, what do you guys think of this?"

Emma: The second way to test is just simple AB testing and ads. So you don't need it, and it's really inexpensive, is the beauty of it. You can put a hundred dollars behind an ad and AB test with two different images, look at your click-through rate, and then you know, once a winner has been decided, then you can really focus on that image. Beyond that, you can also test copy and start to see what people are really responding to. It depends also on the type of engagement you want. Are you trying to just get clicks? Are you trying to see what's eye-catching? Or are you trying to actually create a conversion? Because sometimes you'll create an image that might get more clicks, but then you won't create the conversion the way you want it. So really focusing in on what you want to test and then implementing a test to get a proper result.

Felix: Has there been a time where a customer, I think this is in line with what you're saying too. Have there been times where customers have given you feedback and then their actions don't reflect their feedback

Emma: When I was talking about having the version one of the straw with the drying rack, you know, people, when we came out with a version two without the drying rack, people were like, "Wait, I miss the drying rack" even though our reports that said that people weren't using it. So, that brings up more questions of are people just missing it because we're removing it or was it actually being used more than we found through tests and I don't really know.

Emma: But yes, of course, there are tons of times where people are going to say that they're going to do something that they might not actually follow through with. And that's one hard thing about testing, especially when it comes to the environmental sphere. You can run tests and say, would you pay 50 cents more for an eco-friendly product? And people will say yes, but then you see in action that a lot less people will actually do it. So you always have to keep that in mind when running these tests if you're asking a specific question like that.

Felix: When it comes to running ads to do these tests, can you do the same thing? Or have you done the same thing to determine a product's release or product features or colors, like things that are related more to product development itself?

Emma: No. So in terms of product development, we really are doing these polls and asking people directly what you'd like to see next. We haven't done it for ads because generally if you're running an ad you have the products already or you know unless you're doing a presale. In terms of looking at what products to do next, this is where I'm really focusing on what, because I am the target customer, it's what I want, it's what I really need and wish existed in order to reduce my own personal single-use waste. So I'm really able to look at my behavior and my daily actions and, and say what would make my life easier in order to live zero waste. That's how I'm basically determining what products are next.

Felix: So again, speaking of the ads then that are more focused around the branding or the messaging or the copy and the photos. Would you ever want to optimize an ad towards clicks rather than like conversions or purchases? Like what's the kind of strategy when it comes to the ads? What does the ultimate goal for you guys?

Emma: Yeah, absolutely. I mean, it really depends on what your ad is leading to. We recently started working on a blog and so for there, we're not looking for conversion. We're just trying to get people onto the blog and find the blog so that they can find another resource for educating themselves around single-use plastic waste. Ultimately, I didn't start this company to sell a bunch of products. I started it to educate people and raise awareness around single-use plastic and promote behavior change. So, yes, we do sell straws, but that's not the purpose of what we're doing. We certainly do just create ads to get engagement. Additionally, we want to draw people to our Instagram account.

Emma: So if you're creating an ad that's for engagement versus conversion, it's going to show to a lot more people that might not be directly within your audience, but that's how we get people, "Oh, what is that? Oh that looks fun and exciting and interesting. I would like to follow that account." And then if you check out our Instagram account, it's really dense with information. So we're really trying to go beyond just selling straws and tell people about what is happening in the world, ways to reduce your impact and also create a community where people can connect with each other and share their own personal journeys.

Felix: Yeah, definitely want to touch on the platform that you've created for education in a second before we get there. The ambassador crew, the final crew, the Facebook group you said the ambassador crew has about 500 people, the final crew, the Facebook group has about 7,000 and I'm guessing the last group is your entire email list or social media that you put this out to. Does the feedback change from level to level?

Emma: Definitely. I mean from our ambassador group, we get really detailed feedback and we're forming relationships with all of these people very direct. When it comes to the feedback that we get from the larger world, I mean people who don't know the brand, they don't understand why anyone would even use a straw. It's these different kinds of levels of engagement and understanding for what the issues are and why we exist and why we do what we do. At the end of the day, if your answer to reducing single-use plastic waste is to just not use a straw, that is absolutely 100% the best way to reduce your waste. If you're the type of person that really wants or needs a straw, then we provide a sustainable alternative.

Felix: What about the guidance? Does the guidance change from level to level? I mean could the ambassador crew members say that they want something, but then the larger crew it's just not marketable they don't want? How do you balance the kind of feedback that you get when it comes to giving you guidance and direction on where to take the company next?

Emma: Yeah, it's tough because the ambassadors, they want more swag, they want to be able to really rep the company, and I'm trying to figure out what's the best way to move forward to sustainably rep what we're doing without just creating a bunch more waste. The apparel industry is the second most polluting industry out there, so not really wanting to go into creating a bunch of shirts and items that we'd have to stock a ton of inventory and then to contribute to that industry, so trying to find a balance. It's not saying that I'll never go into apparel, but it's a tough thing to really integrate into your company because there's just a lot of waste in that area and a lot of different sizes and colors that everyone wants.

Emma: But yeah, I mean, back to the question, I do weight what the ambassadors are saying because they are involved with the brand on a really regular basis. And so if it's something that I'm hearing a lot and I'm hearing it over and over from ambassadors, I will definitely take it very seriously. But at the end of the day, the opinion of any customer is equally weighted with ambassadors. I don't want one person to necessarily feel like their opinion is going to dictate what I do to a higher level. I want to appease our customers and I also want to do what's right for our company.

Emma: All of the decisions I make are based along the fact of is this going to increase awareness around single-use plastic waste? Is this going to make it easier for people to reduce their waste? Is this going to make it easier for people to share the message? And if it doesn't check one of those boxes, then it's not really a direction that I'm willing to go.

Felix: So speaking of increasing awareness and educating consumers so that they... the ultimate goal is to change consumer behavior. You mentioned that the education platform that you've created is a way to do that. You mentioned to us that you have now found a balance between promotion and communicating and educating your audience. What is that balance for you guys?

Emma: I would say probably 70/30 if I had to just kind of ballpark a percentage. 70% being education and awareness and 30% promoting the product. I can scan through our Instagram and look at how that's weighted, but you will see that the majority of what we're posting is about the issues and ways for people to reduce their waste. I think it certainly will change and fluctuates depending on the month. We're entering into holidays and so it's definitely going to be more product-focused. Plastic-free July, for example, was entirely issue-focused for the entire month. We tried to educate and show people ways to live zero waste. It fluctuates, but overall I would probably say about 70/30.

Felix: Yeah, it sounds like this was something that you had to work to get better at. Were there things that you might have done wrong when you first started this out in terms of balance between the communication/education and the promotion side?

Emma: I mean, if it was up to me it would be 99% education and 1% product. I think that my team is always pushing me to keep that balance and to ensure that we aren't a nonprofit, we're not just there to educate. We still need to sell straws in order to pay the bills. I think that as time has gone on, I've seen where that balance needs to lie, and the team also puts in their opinions. It really just has to do with testing; where do people respond? And the thing is when we send out emails that are entirely educationally focused, they still create a spike in sales.

Félix: Eso es increíble. One thing that you wanted to get clear and across to the entrepreneurs is that if you have an idea that you're passionate about and a problem that you want to solve like you've discovered, it's possible to follow your passion and create a company with a mission that aligns with those values. What's the key advice that you'd give to someone out there that is pursuing a business based on a passion for a cause?

Emma: I would say put everything you have into it. Being an entrepreneur is really difficult and you have to be willing to make a lot of sacrifices. I have no social life and I work all the time and that's just my life and it's great and I love it. I do make sure to dedicate an hour a day to physical activity because that's super important for just keeping healthy. First of all, just be ready to make those sacrifices. Second of all, find your voice and target you're marketing towards a very specific group of people. If you try and make it something that everyone will resonate with, it dilutes the message and it makes it meaningless.

Emma: So hone in on your voice and hone in on the kind of messaging and branding you want to see and then test it. Go out there and see is this something the world responds to. I get a lot of messages from people that are starting Kickstarters and really excited. I was recently chatting with a company; they're so sure they're going to make a million dollars at the Kickstarter. Well, they launched and it was crickets.

Emma: Make sure that behind what you're doing, you're doing it for the right reasons. I was never working on this project to make money. It was never even in my sight at all. The fact that the company is doing well is such an added bonus and so exciting, but it was never the driving factor. If money is your driving factor, working on a company with a mission to solve a problem may not be the right path. And not to say that that's wrong. If that's your mission, that's fine, but it doesn't really align with creating a company with a mission because the mission has to be the most important thing and nothing can come in the way of it.

Emma: Ha habido inversores que no he incorporado porque no entienden por qué estoy haciendo lo que estoy haciendo. En Shark Tank, Kevin O'Leary nos llamó una misión con un producto como insulto. Y yo estaba como, "Sí, lo somos. Es por eso que estamos haciendo lo que estamos haciendo". Así que asegúrate de rodearte de personas que lo entiendan, y nunca diluyas tu mensaje para las personas que no lo entienden.

Félix: Impresionante. finalstraw.com es un sitio web. ¿Qué diría que debe suceder para usted y para la empresa este año, para que usted considere este año como un éxito?

Emma: Bueno, me estoy rompiendo el trasero para lanzar FinalFork este invierno, así que realmente espero que eso suceda, pero no voy a lanzarlo hasta que sea realmente perfecto. Así que ya veremos. Mañana recibo la nueva ronda de prototipos, así que podré ver. Pero, sinceramente, este año ya ha sido un éxito. Nos hemos comprometido con tanta gente. Lanzamos en REI, todas las tiendas, que es un sueño hecho realidad.

Emma: Cuando comencé a trabajar en este proyecto, fui a REI y solo tenía ojos grandes, caminaba y decía: '¿Qué pasa si algún día?'. Y es una locura porque un año y medio después, aquí está. Nosotros' están en todas las tiendas REI. Así que es un gran éxito. Realmente estamos tratando de desarrollar más de nuestros programas, conseguir más embajadores para que puedan difundir la misión y construir el equipo. Ha sido un éxito y estoy muy emocionado. para las festividades, que siempre son una locura y FinalStraw es una de las mejores cosas para llenar las medias. Tan emocionada de ver a más personas obsequiando esto y haciendo que más personas participen en la creación de conciencia sobre las formas de reducir y reutilizar el plástico.

Félix: Impresionante. Una vez más, finalstraw.com. Regístrese en la lista de correo electrónico para obtener más información sobre los próximos productos con un sonido increíble. Muchas gracias por tu tiempo, Emma.

Emma: Sí, gracias, Félix. Gracias por invitarme.