Para las marcas de servicios financieros, las redes sociales son amigas de la mitigación de riesgos, no enemigas

Era una escena de ficción futurista: un banco de décadas de antigüedad colapsó apenas unas horas después de que una publicación en las redes sociales se volviera viral. En lo que se suponía que no sería un evento, Silicon Valley Bank (SVB) anunció que vendería valores para recaudar capital. Pronto, los tweets posteriores que cuestionaban la salud de SVB se volvieron virales. Las publicaciones llevaron a los depositantes a retirar $42 mil millones en 10 horas, un golpe devastador que llevó a los reguladores estatales a cerrar el banco. SVB no fue el único banco que experimentó una corrida inducida por las redes sociales este año, con First Republic Bank siguiendo el ejemplo y colapsando dos meses después.

Junto con la naturaleza impredecible de las redes sociales y la recesión económica que se avecina, muchos ejecutivos de servicios financieros cansados ​​ven las redes sociales como una amenaza. Agregue "acciones de memes" virales, acciones que pueden sobrevaluarse debido al sentimiento positivo en línea, a la mezcla, y quedó claro que las redes sociales tienen implicaciones en el mundo real y el potencial de descarrilar a las empresas financieras.

Pero abstenerse por completo de las redes sociales solo crea más espacio para que las crisis crezcan como una bola de nieve y la salud de la marca se desplome. Más que nunca, las marcas de servicios financieros deben tomar medidas para utilizar las redes sociales como una parte esencial de su estrategia de mitigación de riesgos y seguridad de la marca, en lugar de minimizar su impacto o temerlo.

Detenga una crisis en seco con la escucha social

El sentimiento del cliente puede cambiar de la noche a la mañana. Al emplear herramientas de seguridad de la marca como la escucha social, los equipos pueden entrar en acción a la primera señal de problemas. Escuchar permite a las instituciones financieras realizar un análisis de la situación y una gestión de crisis rápidos, que son cruciales para una respuesta exitosa a la crisis.

En un seminario web reciente, el CFO de Sprout Social, Joe Del Preto, explica cómo escuchar puede ayudar a las marcas que enfrentan una crisis: “Identifique la crisis antes de que tenga un problema mayor entre manos y responda de manera adecuada, asegurándose de que su equipo cuente con la información correcta. Se trata de gestionar de forma proactiva los riesgos de reputación con los consumidores, los empleados y el mercado en las redes sociales”.

Ryan Phillips, ingeniero de soluciones de Sprout con experiencia en la gestión de redes sociales en la industria financiera, se hace eco de los beneficios de escuchar. “La mitigación de riesgos va más allá de monitorear los comentarios y las interacciones en la página corporativa. Debe abarcar conversaciones a través de Internet. Es por eso que la escucha social es la forma más valiosa de mitigar el riesgo. Evita que las ondas sobre su marca en línea se conviertan en un maremoto”.

Para ver cómo funciona la escucha social, lea el análisis de GameStop de Sprout Social, el stock de memes en el centro de un breve concurso impulsado por Internet. Nuestros datos ilustraron cómo las menciones de GameStop (GME) aumentaron un 2805 % en una semana a principios de 2021, y se correlacionaron perfectamente con las fluctuaciones de precios de las acciones de la marca. Si los fondos de cobertura se hubieran percatado antes del rumor que rodeaba a las acciones de GME, sus consecuencias financieras podrían no haber sido tan graves.

El uso de una solución de escucha como Sprout Social le permite filtrar automáticamente miles de millones de puntos de datos en segundos, detectando las tendencias del mercado antes de que se vuelvan virales (o tengan implicaciones materiales). Estas herramientas impulsadas por IA capturan datos fundamentales como el sentimiento, el volumen, los autores únicos y el crecimiento a lo largo del tiempo de los temas relacionados con su marca.

Use las redes sociales para descubrir la voz en tiempo real de los datos del cliente

Los beneficios de las redes sociales van mucho más allá de monitorear el volumen y detener el crecimiento de una crisis existente. La escucha social ofrece datos valiosos de la voz del cliente (VoC) que lo mantienen actualizado sobre la salud de su negocio, la industria en general y las fluctuaciones en las preferencias de los consumidores.

Tome el ritual de escucha social de Del Preto. “Mi jefe de relaciones con los inversores tiene consultas de escucha social en ejecución en todo momento que rastrean lo que hacen nuestros competidores. ¿Lanzaron un nuevo producto? ¿Cómo se compara nuestro sentimiento con el de ellos? Nos aseguramos de adelantarnos a cualquier cosa que pueda surgir y causar problemas importantes o presentar nuevas oportunidades”, dice.

Para las marcas de servicios financieros, las consultas de escucha social pueden revelar todo, desde las tendencias del mercado de valores hasta el discurso negativo en torno a su empresa o productos. Del Preto explica: “Conozco docenas de empresas de servicios financieros que usan la escucha… Lo usan para mitigar riesgos, realizar análisis competitivos, detectar tendencias y mantenerse al día con las noticias de la industria”.

Phillips explica por qué toda esta información existe en las redes sociales: “Cuando alguien busca una [solución financiera], ingresa a las redes sociales y ve lo que recomiendan sus amigos. Luego, buscan en su perfil para tener una primera impresión de su marca... Social es donde su comunidad está hablando de soluciones a sus problemas financieros".

Esto es especialmente cierto para los consumidores de la Generación Z. Según Accenture, el 82 % de los consumidores de entre 18 y 24 años adquirió un producto de servicios financieros de un nuevo proveedor en los últimos 12 meses, lo que demuestra que la demografía más joven es un mercado en crecimiento cuya lealtad está en juego. Las redes sociales son fundamentales para llegar a esta audiencia y descubrir más sobre sus necesidades, especialmente para las marcas tradicionales y heredadas que luchan por la cuota de mercado frente a los bancos retadores solo digitales.

Escuchar le permite aprovechar las conversaciones de los consumidores y brindar información y aprendizajes clave que necesita para guiar su estrategia en toda la organización. Las herramientas revelan cómo se sienten los consumidores acerca de sus competidores y lo ayudan a identificar las brechas de la industria para encontrar nuevas oportunidades para diferenciar su negocio.

Proporcione la mejor experiencia al cliente en su clase, en las redes sociales y más allá

Las redes sociales son un lugar privilegiado para aumentar su capacidad de descubrimiento, impulsar el conocimiento y la lealtad de la marca, y ayudar a su empresa a generar resultados de desarrollo comercial, al tiempo que garantiza una mayor satisfacción del cliente. Las marcas logran esto creando conexiones significativas con clientes y defensores, y brindando atención al cliente en tiempo real. Pero Phillips advierte que esto puede crear riesgos de reputación si no tiene una estrategia sólida de atención al cliente, o si tiene una cadencia de publicación inconsistente.

Los datos respaldan su afirmación. Según The 2022 Sprout Social Index, cuando los consumidores esperan demasiado para que una marca responda en las redes sociales, el 36 % dice que compartirá esa experiencia negativa con amigos y familiares. Un 31% comparable no completará su compra, mientras que el 30% comprará a un competidor en su lugar.

Tu audiencia quiere ver que te preocupas por ayudar a tus clientes y tener un punto de vista sobre los puntos débiles, los temas y las tendencias que más les importan. Por ejemplo, vea cómo la empresa de soluciones de gestión de gastos Brex crea contenido que habla de las necesidades de su público objetivo.

Y responde atentamente a las consultas de los clientes entrantes en las redes sociales.

Con una herramienta de administración de redes sociales, puede capacitar a su equipo para crear experiencias de marca coherentes y compatibles que alcancen los objetivos de su organización. Una herramienta como Sprout le permite mejorar las experiencias de atención al cliente, encontrar formas auténticas de atraer a su audiencia, optimizar su estrategia de publicación y tomar decisiones más estratégicas con soluciones de análisis.

Mantén a tus amigos cerca y a las redes sociales más cerca

Especialmente en industrias altamente reguladas, es fácil ver lo social como una amenaza en lugar de una oportunidad. Pero los socios de administración de redes sociales adecuados pueden ayudar a su empresa a ver a la vuelta de la esquina una crisis y preparar su estrategia a largo plazo para el futuro. En lugar de quedar atrapado en una espiral descendente, construya la confianza del consumidor y aumente el conocimiento de la marca en las redes sociales.

¿Busca más información sobre cómo puede crear una presencia social atractiva? Consulte estos consejos sobre redes sociales para bancos e instituciones financieras que lo ayudarán a maximizar el rendimiento y minimizar el riesgo.