Encontrar inteligencia para actuar a partir de big data: un enfoque de cinco pasos

Cada especialista en marketing ha estado sentado con su equipo de análisis, revisando una abrumadora hoja de cálculo de puntos de datos. Tiende a lastimar tus ojos y no sabes dónde encontrar los datos que pueden ayudarte.

Mientras tanto, un analista habla de mil "ideas" diferentes que significan poco para su canal de marketing o que no le brindan suficiente información para ejecutar una estrategia real.

Es una situación frustrante porque debilita la capacidad de un comercializador para impulsar el negocio.

Tenemos poco tiempo y, por lo general, tenemos una docena de equipos respirándonos en busca de ideas, informes y estrategias. El peor escenario posible, dadas las circunstancias, es que si nos adentramos demasiado en la madriguera equivocada con nuestros análisis, puede ser un gran revés, y no solo una pérdida de tiempo.

A la mayoría de los especialistas en marketing les gustaría ser omniscientes; queremos cada punto de datos, cada pieza de información. Necesitamos estar informados sobre todos los escenarios posibles para asegurarnos de que nuestras estrategias y tácticas sean sólidas. Pero ahí radica el problema. Así como un desarrollador pasaría meses perfeccionando su código en lugar de lanzarlo; los especialistas en marketing pueden pasar meses identificando rutas de datos antes de ejecutar.

Los macrodatos pueden ser abrumadores y es nuestra versión de arenas movedizas la que produce inacción y nos empuja más hacia el atolladero. Nuestro propio comportamiento y temperamento a menudo puede ser nuestro propio desmoronamiento.

Entonces, ¿cómo podemos superar nuestra propia mentalidad? ¿Cómo podemos encontrar el camino a seguir y reducir nuestra propia glotonería dada la sobreabundancia de datos?

Necesitamos ponernos en una dieta de KPI.

He aquí un enfoque de cinco pasos que puede u s e inteligencia procesable para producir a partir de una avalancha de datos.

El objetivo es ser delgado y eficiente: reducir la grasa siempre que sea posible y evitar salirse del camino.

Paso uno: Identifique su métrica de estrella del norte

Cada marca debe tener una métrica, por encima de todas las demás, que homogeneice a cada equipo para generar resultados.

Un KPI de North Star se basa en la unidad y la acción multifuncionales. Es un indicador, seleccionado por encima de todos los demás, que es la fuerza impulsora para alcanzar los objetivos.

Durante cada revisión creativa, cada sesión de estrategia, cada lluvia de ideas, cada retrospectiva, esta métrica debe ser lo más importante.

Este mandato está impulsado por los ejecutivos y puede cambiar con la frecuencia necesaria, pero suele ser un objetivo estacional. Como ejecutivo, es su mejor arma para impulsar el éxito rápidamente, ya que aprovecha todo el impulso de cada grupo para luchar por los resultados.

Paso dos: identificar los KPI específicos del canal  

Si bien una métrica general ayudará a todo el equipo a impulsar los objetivos de la marca, su equipo también necesitará KPI específicos para impulsarlos.

La idea es clasificar nuestras prioridades en todos los equipos de marketing para impulsar los objetivos como una máquina bien engrasada, en lugar de como un grupo de personas que compiten por sus propias métricas y resultados. La mentalidad individualista a menudo produce una broma para el consumidor y una experiencia de usuario desigual.

Este enfoque también reducirá la cantidad de direcciones en las que su equipo se enfocará al mismo tiempo.

Si bien es muy difícil reducir el alcance, evite tener más de tres KPI específicos de canal en un momento dado. Recuerde que cada métrica se va a multiplicar.

Su equipo construirá filtros y segmentos además de los objetivos de KPI. El impacto resultante puede volverse inmanejable muy rápidamente.

Paso tres: refina tu audiencia y segmentos  

Aquí es donde se compondrá cada KPI, por lo que los especialistas en marketing deben ser muy específicos y estar orientados a objetivos en los segmentos.

La segmentación es donde los especialistas en marketing producen el mayor estancamiento. Las posibilidades son infinitas, hay muchas formas en las que podemos apuntar y queremos ejecutar todas y cada una. Así que póngase las anteojeras y reduzca al grupo superior de segmentos con más espacio para obtener resultados procesables.

Hay un millón de averías diferentes, así que concéntrate en tres o cuatro. Cuanto más simple, mejor por adelantado; puede sumergirse más profundamente una vez que tenga una base sobre la que construir.

Aquí tienes algunas ideas:

• Género. Es el segmento más en blanco y negro y está muy arriba en el embudo, por lo que es una gran base sobre la que construir. Pero aún queda mucho por resolver. ¿Qué pasa con los compradores de varios géneros? Esto es algo que definitivamente debe tener en cuenta, especialmente si está comercializando una marca para niños.
• Contribución del canal (Social, Email, SMS). Los identificadores de canal son una excelente estrategia en la parte superior del embudo para impulsar la participación en el marketing del sitio. Ayudará a que los consumidores obtengan el producto más rápido al proporcionar una experiencia contextual. Si llegaron a través de las redes sociales, intente llevarlos a una página con UGC para disminuir la barrera de entrada. Si es a través del correo electrónico, llévelos al producto rápidamente: ya son un consumidor comprometido. Proporcione recomendaciones de productos, ya que lo más probable es que tenga la información de su cuenta.
• Frecuencia de compra. Las transacciones se pueden desglosar de muchas formas diferentes. Para mantener sus datos procesables, intente concentrarse en los extremos. Alta frecuencia y casi inactivos: son los frutos que cuelgan más bajos con el mayor margen para ganancias incrementales. Los especialistas en marketing también pueden ascender en el embudo con comprador / no comprador, o lealtad / no lealtad. La frecuencia es un gran segmento para los suscriptores de correo electrónico y la reorientación de la pantalla. Si su equipo utiliza un enfoque de ciclo de vida, existen grandes beneficios al realizar ventas adicionales a través de confirmaciones de pedidos y un correo electrónico cadenciado o un programa digital.

Paso cuatro: evangelizar el enfoque  

Siéntese con su equipo de análisis y analice estas métricas y su importancia para su canal. También pueden ayudar a guiar los KPI específicos de su canal en la dirección correcta.

Si puede ayudarlos a comprender por qué está implementando un alcance reducido, les ayudará a eliminar información extraña en el futuro. Significa más eficiencia para su equipo.

Paso cinco: probar, medir, refinar

Como debería estar haciendo cualquier buen vendedor en esta era, su ejecución debería tener lugar a través de un período de prueba.

Identifique lo que falta a través de los indicadores clave de rendimiento que seleccionó al principio, divídalo por tipos de audiencia y encuentre los puntos débiles. A partir de ahí, pruebe las ganancias incrementales y ejecute.

Dos temas comunes dentro de este proceso de cinco pasos son la unidad y la simplicidad. Los equipos de marketing están hoy demasiado fragmentados. También están abrumados con objetivos, iniciativas y métricas.

Evite paralizar a su equipo simplificando su enfoque, produciendo objetivos unificados en todas las funciones y configurando su marca para el éxito a largo plazo.