Audiencias de datos propios: la guía de marketing digital

El marketing exitoso se basa en datos.

Se basa en un flujo constante de datos actualizados y confiables para guiar cada una de sus decisiones. Y ningún dato es más relevante para su éxito que los datos propios.

En este artículo, aprenderá qué son los datos propios y cómo se comparan con otros tipos de datos. También aprenderá cómo dará forma al marketing en el futuro.

Términos clave para entender

Los datos propios existen en varios tipos de datos relacionados. Comprender su importancia significa comprender los términos que lo rodean.

¿Qué son los datos de audiencia?

Los datos de audiencia son información detallada sobre cómo se comporta en línea su público objetivo. Es una combinación de varias fuentes que se unen para formar una imagen completa.

Los datos de audiencia incluyen información como:

• Pasatiempos e intereses
• Datos demográficos (edad, ubicación, etc.)
• Etapa del embudo de ventas

Esta información le permite crear campañas de marketing adaptadas directamente a su audiencia.

¿Qué son los datos propios?

Los datos propios de marketing son información que obtienes de tu audiencia y clientes. Comprenderlo por lo general requiere un poco de análisis.

Ejemplos incluyen:

• datos de CRM
• información de suscripción
• Datos de comportamiento de sus sitios web y aplicaciones

Es la forma de datos más popular, ya que el 87 % de las empresas la utilizan como fuente principal.

Audiencias de datos propios

¿Qué son los datos de segunda parte?

Los datos de segunda mano provienen de un socio confiable. Trabaja con ellos directamente, por lo que sabe que los datos son precisos.

Los ejemplos de datos de terceros incluyen análisis de redes sociales e información comprada en mercados de datos. La combinación de estos datos con los propios le permite crear modelos predictivos ultra precisos, especialmente si trata con una clientela más pequeña.

¿Qué son los datos de terceros?

Los datos de terceros provienen de agregadores de datos.

Estos agregadores no recopilan sus datos directamente. En cambio, lo obtienen de otras compañías y lo compilan en un solo informe.

La mayoría de los datos de terceros provienen de plataformas del lado de la demanda (DSP) de servicios de publicidad. Ciertos mercados también venden datos de terceros, como Neilson y Acxiom.

Debido a que compilan varios conjuntos de datos en un solo informe, los datos demográficos originales no siempre son claros. Tampoco hay garantía de que los agregadores lo recopilen de acuerdo con las normas de privacidad como GDPR.

Es por eso que los datos de terceros son más efectivos cuando se mejoran con datos propios. El 46 % de las empresas utilizan datos propios y de terceros por igual.

¿Qué son los datos de partido cero?

Los datos de terceros son información que los clientes comparten intencional y activamente con una marca.

Es similar a los datos propios, pero el cliente entiende completamente que está compartiendo datos. Compare esto con los métodos de recopilación de datos propios, como los datos de comportamiento, donde los clientes comparten información de forma más pasiva.

En otras palabras, los datos de partido cero no requieren análisis.

Un ejemplo de datos de parte cero serían las preferencias personales ingresadas a través de un formulario. Por ejemplo, una aplicación de entrega pregunta a los clientes qué tipo de comida les gusta cuando se registran.

Primero vs. Segundo vs. Tercero vs. Datos de partido cero

A continuación, compararemos las diferencias entre cada tipo de datos.

¿Cómo se recolecta?

Primera fiesta

• Observación pasiva del comportamiento en sus sitios web y aplicaciones
• Cookies instaladas en los navegadores de los visitantes
• Código instalado en recursos multimedia

Segunda fiesta

• Comprado de una fuente confiable. La calidad, la precisión y el cumplimiento de las leyes de privacidad están garantizados.

Tercero

• Obtenido de un agregador de datos que recopila datos de varias fuentes
• El agregador puede mejorar esta información con encuestas, formularios de comentarios y entrevistas.

Partido cero

• formularios de comentarios de los clientes
• Encuestas por correo electrónico
• Preguntas de preferencia (por ejemplo, "¿Cuál es tu tipo de comida favorita?" )
• Preguntas de preferencia de comunicación

¿Qué datos se recopilan?

Primera fiesta

• Demografía
• Comportamiento
• Preferencias estimadas

Segunda fiesta

• Investigación del consumidor
• Comportamiento en las redes sociales
• actividad en internet

Tercero

• Información demográfica (edad, ubicación, educación, etc.). El tamaño de la muestra suele ser aleatorio.
• Sitios web visitados

Partido cero

• Preferencias de productos
• Preferencia de comunicacion
• Información del contacto
• Percepcion de la marca

¿Cómo se usa principalmente?

Primera fiesta

• Publicidad
• Optimización de la página de destino
• Optimización de la experiencia de usuario
• Retargeting

Segunda fiesta

• Mejora de los datos de origen
• Publicidad más precisa
• Una mejor comprensión del público objetivo.

Tercero

• Llegar a una amplia audiencia para la publicidad
• Mejora de los datos propios para una mejor orientación

Partido cero

• Personalización de contenidos (correos electrónicos, experiencia de usuario, etc.)
• Impulsar el compromiso mediante la comprensión de las preferencias individuales
• Mejora de productos y servicios.

Evolución de la orientación de los medios hacia la privacidad

En respuesta al seguimiento intrusivo de los anunciantes, hemos visto un gran cambio hacia la protección de la privacidad del usuario. En un intento por proteger a los consumidores, compañías como Google, Apple y Amazon han hecho la vida cada vez más difícil para los especialistas en marketing.

Muchos escépticos ven este cambio de privacidad como un esfuerzo encubierto para restringir la competencia. Pero ‌el resultado final es el mismo: su empresa necesita navegar estos cambios de manera efectiva.

Estos son los mayores problemas relacionados con la privacidad que enfrentan los especialistas en marketing este año:

La desaparición de las cookies de terceros

La publicidad moderna depende en gran medida de las cookies de terceros.

Los especialistas en marketing los instalan en los navegadores de los usuarios para rastrear su comportamiento después de que abandonan sus sitios web. Es por eso que, después de explorar ciertos productos, verá que los anuncios relacionados lo siguen en línea.

Para muchos, esto representa una flagrante violación de la privacidad del usuario. La mayoría de los consumidores no entienden qué hacen las cookies de terceros, por lo que no pueden dar su pleno consentimiento para que los rastreen.

Es por eso que las regulaciones, los bloqueadores de anuncios y los desarrolladores de navegadores los restringen cada vez más.

Google planea eliminarlos de Chrome en 2024, un movimiento que muchos ven como la abolición de las cookies de terceros. Firefox de Mozilla y Safari de Apple ya lo han hecho.

Esto cambiará la publicidad dirigida, pero no la terminará. En cambio, la orientación cambiará a redes publicitarias anónimas basadas en intereses como FLoC de Google.

Los datos propios también serán cada vez más importantes. Primera parte, y cero por extensión, requiere consentimiento‌.

Restricciones de datos de terceros

Algunas empresas quieren llevar la privacidad del usuario más allá al prohibir todo seguimiento de terceros en sus plataformas.

El ejemplo más notable es la prohibición de Apple del seguimiento de terceros sin consentimiento. Los usuarios de la aplicación ahora deben aceptar explícitamente que las empresas los rastreen, lo que solo el 20% hace.

Restricciones de datos de terceros

Dado que los iPhone representan el 53% de todos los teléfonos inteligentes estadounidenses, este es un gran golpe para los especialistas en marketing que desean datos sobre los usuarios móviles. Los especialistas en marketing deben esperar que continúen políticas como esta a medida que los consumidores exigen más privacidad.

Esto significará problemas para el 23% de las empresas que aún dependen de datos de terceros.

Futuro del uso de datos en marketing

A medida que las fuentes de terceros se enfrentan a restricciones cada vez mayores, los datos propios y de terceros tienen una importancia cada vez mayor. El marketing basado en datos no va a ninguna parte, pero está cambiando.

Las tácticas incompletas y poco éticas encontrarán una salida al escenario en el marketing del futuro. Mientras tanto, el consentimiento jugará un papel principal.

Por lo general, los consumidores siempre entenderán cómo las empresas utilizan sus datos. Las empresas solicitarán rastrear a los usuarios explícitamente o recopilarlos de tal manera que requiera consentimiento.

Por ejemplo, las encuestas de consumidores serán cada vez más comunes. Las empresas utilizarán productos como Nicereply para facilitar la recopilación de datos informados para los consumidores.

Ejemplo de encuesta de clientes

Preguntas frecuentes sobre datos propios

A continuación, responderemos las preguntas más comunes que recibimos sobre los datos propios.

¿En qué se diferencian los datos propios de los datos de terceros?

Los datos de parte cero son lo suficientemente similares a los de primera parte que algunos especialistas en marketing los consideran innecesarios. Pero hay una diferencia crucial entre los dos: el consentimiento necesario.

La recopilación de datos de primera mano se produce sin que el usuario sea consciente de ello. Las empresas utilizan la grabación de sesiones, el análisis de dispositivos y otros análisis para recopilar datos de forma pasiva.

No hay ningún tercero involucrado. Pero los usuarios no se dan cuenta de que el sitio o la aplicación están registrando su comportamiento.

Sin embargo, los datos de parte cero requieren consentimiento‌. Los formularios de comentarios, las encuestas por correo electrónico y las preguntas de preferencia implican que la empresa receptora utilizará esos datos de alguna manera.

¿Las empresas venden datos propios?

Las empresas pueden vender datos propios siguiendo las leyes de privacidad locales. Sin embargo, las empresas que valoran la privacidad del cliente no la usarán y solo la usarán para sus servicios.

¿Se recopilan datos propios de fuentes externas?

Por definición, solo puede recopilar datos propios de sus fuentes (sitios web, aplicaciones, etc.). Los datos obtenidos de fuentes externas son de segunda o de terceros.

¿Se puede reorientar con datos propios?

Sí, puede redirigir a los visitantes con datos propios, algo que las empresas hacen con frecuencia. Esta es la razón por la que visitar el sitio web de una marca importante a menudo hace que sus anuncios lo sigan.

Los datos propios son el futuro

Mientras que las fuentes de datos de segundas y terceras partes se enfrentan a una creciente incertidumbre, las primeras no se ven amenazadas. Al recopilar sus propios datos, está a salvo de las leyes de privacidad y los cambios en el comportamiento del consumidor (como el uso de bloqueadores de anuncios y navegadores de privacidad).

Si su marketing se basa en datos de terceros, actúe rápido antes de que las prohibiciones de seguimiento paralicen sus esfuerzos publicitarios. Los datos de origen son de mayor calidad, más precisos y cumplen con la privacidad.

Si bien alejarse de la dependencia de terceros requiere esfuerzo, es una inversión en el futuro de su empresa.