Los datos de origen no son suficientes, aquí está el motivo

Pocas discusiones son más prominentes en nuestra industria en los últimos meses que la que rodea a los datos de terceros y los datos de origen.

La lenta muerte de las cookies de terceros ha llevado a muchos especialistas en marketing a reconsiderar no solo cómo, sino por qué están adquiriendo datos y cómo los utilizan.

Si bien es importante para los expertos en marketing evaluar siempre su enfoque del marketing basado en datos, también vale la pena reconocer que la conversación actual se basa en parte en una confusión comprensible.

Aquí hay tres cosas que necesita saber:

1) Las cookies de terceros y los datos de terceros NO son lo mismo

Primero, aclaremos una cosa. Es muy probable que las cookies de terceros desaparezcan, pero eso no significa que los datos de terceros sean cosa del pasado. Una cookie de terceros es una herramienta que un sitio web que no es el suyo coloca en el dispositivo de un usuario.

La cookie almacena información como preferencias de personalización e información de seguimiento. La designación de terceros se refiere al hecho de que la cookie no se originó en su propio dominio.

Por el contrario, los datos de terceros son solo datos que adquiere de una fuente de terceros, lo que significa que ni el comprador ni el vendedor originaron esos datos.

Las cookies de terceros sí juegan un papel en la incorporación y sincronización de nuevos datos, pero se espera que pronto se reemplacen en estas áreas. El final de la cookie de terceros no significa de ninguna manera que los datos de terceros vayan a desaparecer, o que los especialistas en marketing podrán hacer menos uso de ellos que en la actualidad.

Los datos de terceros seguirán desempeñando un papel vital en la creación de excelentes experiencias personalizadas para los clientes, el desarrollo de conocimientos que lo ayudarán a comprender mejor a su cliente y la activación de escala.

2) Los datos de origen son fundamentales, pero no son suficientes por sí solos

Se ha hablado mucho de que los especialistas en marketing "recurren a datos de origen" en respuesta a la pérdida de la cookie de terceros. No se equivoque, los datos de origen jugarán un papel fundamental en el futuro de su marketing, pero ese siempre ha sido el caso.

Los especialistas en marketing han aprovechado sus propios datos para construir hipótesis, comunicarse con los clientes y comprender mejor las necesidades de sus consumidores.

Nada de eso va a cambiar, pero los datos propios por sí solos simplemente no son suficientes para realizar el tipo de marketing intensamente personalizado que esperan los consumidores más inteligentes de hoy.

En primer lugar, no todas las marcas tienen la capacidad de escalar sus datos propios. Por ejemplo, las marcas de CPG llegan a grandes audiencias de clientes, pero lo hacen principalmente a través de los estantes de los minoristas, lo que les brinda oportunidades muy limitadas para recopilar datos a través de sus propios sitios web.

Combine eso con el hecho de que los clientes son cada vez más cautelosos a la hora de compartir datos de origen a menos que vean un intercambio de valor directo, y es fácil ver por qué incluso muchas marcas importantes tendrían dificultades para recopilar suficientes datos utilizando solo fuentes de origen.

Incluso cuando tenga datos de primera calidad de calidad, las suposiciones sobre sus mejores clientes pueden ser incorrectas. Trabajamos con un cliente que tenía un perfil de cliente definido en términos de género, intereses e HHI.

Obtuvieron muchas de ellas en el clavo, pero el HHI estaba locamente equivocado. De hecho, aquellos con un HHI más bajo estaban locos por esta marca, lo cual fue un aprendizaje sorprendente para todos nosotros, y uno que no hubiéramos tenido conocimiento también solo con datos de origen.

Qué flaco servicio para ese cliente y para esos clientes si hubiéramos ignorado una base de fans que genera ingresos.

Más importante aún, si bien los datos propios cuentan una historia importante sobre el cliente, rara vez es la historia completa. Incluso si su cliente está dispuesto a decirle su nombre, edad, sexo y ubicación, existe un límite en la profundidad a la que puede llegar.

Muy pocos clientes completarán un formulario que revele el tamaño de su hogar, si están esperando un hijo o si son cortadores de cables o suscriptores de cable, y mucho menos si están en el mercado de un automóvil. , un rastrillo o una piscina enterrada.

3) Los datos de terceros todavía tienen un papel importante que desempeñar con o sin cookies de terceros

Incluso si pudiera recopilar esos datos, es casi imposible mantenerlos actualizados. El beneficio de utilizar datos de terceros es que puede saber cuándo cambian las circunstancias de las personas sin preguntarles directamente de forma rotatoria.

Esto es doblemente cierto en el mundo de COVID-19. Incluso si pudo recopilar un perfil de cliente increíblemente detallado en enero, puede estar casi seguro de que las necesidades, los hábitos diarios y las circunstancias de sus clientes han cambiado drásticamente en los últimos seis meses como resultado de la pandemia en curso.

Ninguno de esos cambios se reflejará en los datos que ha recopilado y, como especialista en marketing, se quedará adivinando exactamente cómo ha cambiado la imagen. No es suficiente simplemente capturar un nuevo consumidor; necesita información constantemente actualizada que refleje el "consumidor actual".

La mejor manera de lograrlo sigue siendo el enriquecimiento de datos de primera mano.

Los datos de clientes propios siempre serán la base de sus esfuerzos de marketing, pero mejorar esos datos con datos de terceros le permitirá responder las preguntas que los primeros no pueden y asegurarse de que los perfiles de sus clientes se mantengan actualizados en lugar de quedarse atrás. tiempo, el mundo, o simplemente la vida de sus clientes, cambia.

Aquí hay otra ventaja de los datos de terceros que pasan desapercibidos. Los datos de terceros pueden decirle quién no es su cliente durante el proceso crucial de desarrollo de la personalidad.

Implementé este trabajo de datos avanzados para que un cliente redujera los CPA en un 200%. No fue una casualidad. Ahorramos a los clientes una inversión significativa en medios de impresiones desperdiciadas mientras que la calidad de los clientes potenciales aumentó considerablemente.

Desbloquear estos conocimientos requiere datos constantemente actualizados que solo un DMP puede proporcionar, lo que le permite combinar datos de clientes existentes con datos de una amplia gama de proveedores de marca que ven a su cliente desde ángulos que su marca no ve.

Esto abrirá la puerta a nuevas oportunidades y una comprensión más cercana de su audiencia de lo que podría lograr solo con datos propios.

Feliks Malts es vicepresidente de ciencias de decisiones en 3Q Digital. Antes de unirse a 3Q en diciembre de 2015, Feliks se desempeñó como director de análisis del grupo en R / GA, donde dirigió las iniciativas de comercio, personalización, desarrollo de audiencia, administración de etiquetas y automatización. Su experiencia abarca las verticales de publicación, CPG, comercio, telecomunicaciones, entretenimiento, finanzas, viajes, lujo y atención médica para marcas como Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of America, Hilton, P&G y Panasonic.