Estrategia de datos propios: preparación para un mundo sin cookies

En un estudio reciente, solo el 36% de los especialistas en marketing dijeron que tienen una buena comprensión de cómo la desaparición de terceros afectará su negocio.

Comercializadores: no lleguen tarde a la fiesta mientras la galleta se desmorona. Comience a crear una estrategia de datos propios para que pueda adquirir y administrar los datos de los consumidores de manera efectiva.

No es ningún secreto que estos son los datos más valiosos, que ofrecen información demográfica y de comportamiento profunda para crear segmentos objetivo, dibujar personas contextuales y crear mensajes más relevantes e impactantes.

Un enfoque en la experiencia del cliente, asociaciones para compartir datos con minoristas, jardines cerrados y un sólido plan de datos fundamentales prepararán a la industria de productos de consumo para el éxito. Estas son algunas de las mejores prácticas para ayudar a construir esta estrategia de datos propios:

1. Equilibrar el intercambio de valor
2. Adopte un enfoque paso a paso
3. Unificar datos
4. Piensa más allá del marketing
5. Involucrar al liderazgo
6. Establecer una política de gobierno de datos

Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de estos pasos de planificación.

Estrategia de datos de primera parte: Sea claro acerca de su intención

La adquisición de datos propios del consumidor es un intercambio de valor. Si hay transparencia y equilibrio en este intercambio, los consumidores estarán dispuestos a compartir sus datos y quedarse.

Los consumidores ya están confiando en las marcas con una compra, pero para llevar adelante esta confianza necesita transparencia no solo solicitando permisos sino también explicando claramente qué datos está recopilando y para qué se utilizan.

Por ejemplo, cuando solicite mi fecha de cumpleaños, indique claramente que desea sorprenderme con una oferta especial de cumpleaños. Se sorprenderá gratamente de cuántas personas responderán. Su estrategia de datos propios debe invertir en hacer que la experiencia del cliente sea convincente, para asegurarse de atraer a los consumidores.

Encontrar esta propuesta puede generar un valor significativo. Por ejemplo, Glossier se comprometió con sus 2,5 millones de fervientes seguidores para cocrear sus ofertas de productos.

Trátalo como un cortejo: Construyendo perfiles con datos propios

¿Le pedirías a tu cita en la primera reunión que compartiera sus sentimientos más íntimos? Obviamente no. Del mismo modo, adopte un enfoque paso a paso para construir relaciones con sus clientes y su estrategia de datos propios.

Comience con una solicitud simple, como solo un correo electrónico, y lentamente póngalos a cargo de compartir más sobre sus preferencias, gustos, lo que quieren escuchar, lo que los inspira y los temas de los que quieren hablar.

Este enfoque de creación de perfiles progresivos lo ayuda a ser contextualmente relevante y recopilar la información correcta en el momento adecuado. Además de nutrir estas relaciones a lo largo del tiempo, esfuércese por obtener comentarios y realizar un seguimiento de la satisfacción a través de la medición de NPS.

El poder de una vista completa

Una vista unificada de los consumidores a través de los puntos de contacto respalda la capacidad de los comercializadores de productos de consumo para ejecutar esfuerzos de marketing digital 1,5 veces más rentables que sin ellos.

También les permite manejar los principales cambios que se están produciendo en el canal minorista. Dado que los minoristas están construyendo sus propias plataformas de ventas de comercio electrónico y medios digitales, necesitan el mismo apoyo de los especialistas en marketing de marca para encontrar el mensaje adecuado para la audiencia adecuada.

Marcas CPG en un futuro sin cookies: sacudirse las migajas, seguir adelante

Las empresas de productos de consumo se verán muy afectadas por la pérdida de cookies de terceros, pero pueden aprovechar nuevas oportunidades si establecen relaciones directas con los consumidores.

Además, no olvidemos que los datos propios pondrán a las marcas en una mejor posición para negociar y colaborar con los minoristas. Imagine el poder que tendría con información sobre aceptación, conversión y retención de un nuevo producto o promoción cuando ya lo haya probado.

Esto puede respaldar las conversaciones con los minoristas para crear estrategias efectivas de comercialización y promoción, tanto para la tienda como para el sitio web.

Salga del silo de marketing

Una estrategia de datos propios no se trata solo de marketing, sino de la propuesta de valor completa y todos los puntos de contacto a lo largo del viaje.

Mientras que los consumidores de hoy esperan una experiencia consistente y personalizada en cada punto, solo el 30% de las empresas están creando una vista única en todos los canales. Como marca, no solo es responsable de comercializar el producto, sino también de las consultas de los consumidores, las compras en su sitio de comercio electrónico, las devoluciones, las quejas, la defensa y la construcción de una base de consumidores sólida y leal.

También se trata de la detección de la demanda y el desarrollo de nuevos productos. Para algunas categorías, como los bienes de consumo duraderos, el servicio proactivo, las extensiones de garantía, las piezas y las reparaciones, son extensiones intuitivas de la relación directa con el consumidor.

Las empresas estadounidenses pierden más de 75.000 millones de dólares al año solo por el mal servicio al cliente. Por lo tanto, existe una gran oportunidad para construir una relación directa con el consumidor al hacer lo básico correctamente: reconocer al consumidor, anticipar sus problemas, y los datos de primera mano pueden hacer que eso suceda.

Llevar a los líderes ejecutivos a la mesa

Lleve esta conversación sobre los datos propios al nivel ejecutivo para que los silos de datos se rompan en toda la organización y se democratice el acceso para todos.

El equipo de liderazgo debe responder a la pregunta crítica: ¿Está su empresa lista para aprovechar un solo disco de oro para millones de consumidores que cruzan funcionalmente?

Debe establecer objetivos estratégicos para toda la organización, identificar qué datos son esenciales, calcular los costos asociados y el valor preciso que aporta, además del riesgo asociado en caso de una filtración de datos.

Hacer del gobierno de datos una prioridad

Cuanto más compleja sea su organización, más cuidadoso debe ser en la forma en que administra el acceso a los datos.

Una empresa de productos de consumo con muchas marcas en varias geografías necesita definir qué nivel de acceso necesitan los diferentes roles y qué pueden usar legalmente. Piense en el gobierno de datos desde el principio en términos de cómo compartirá los datos propios entre marcas, categorías y mercados.

Establezca un centro de datos de excelencia para crear estándares comunes, definir roles y responsabilidades en todos los mercados, impulsar las necesidades de capacitación y crear protocolos y procesos dentro de la organización global.

Establecer objetivos internos para la adquisición de datos propios

Imagine establecer la cantidad de registros propios como un KPI. En realidad, eso está sucediendo a medida que los consumidores se vuelven cada vez más selectivos y escépticos acerca de brindar su información. Las empresas se están volviendo lo suficientemente serias como para establecer objetivos.

Esto es un desafío para los especialistas en marketing a concentrarse incansablemente en encontrar las tácticas correctas para aumentar no solo la adquisición de datos propios, sino también la construcción de una conexión más fuerte y sostenible.

Construir una estrategia sólida de gestión de datos del consumidor requerirá no solo invertir en la tecnología adecuada, sino también adquirir y mejorar el grupo de talentos con la capacidad de probar y aprender rápidamente. La percepción no es una función de los datos, sino de cómo percibe esos datos y luego los pone en acción.