Cinco cosas que debe preguntar al buscar alternativas en un mundo sin cookies

Se avecina una nueva era para la publicidad digital, ya que un mundo de cookies posteriores a terceros está en el horizonte.

Con los muy discutidos planes de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros en los próximos dos años, la industria verá cambios fundamentales en la forma en que los especialistas en marketing se conectan con los consumidores en la actualidad.

Sin duda, tendrá un impacto en las industrias de marketing y publicidad digital, donde durante los últimos 25 años, las cookies de terceros han sido el pilar de muchas aplicaciones clave de tecnología publicitaria y martech.

Aunque existen ID alternativos en el ecosistema (ID de anuncios móviles, ID de CTV, etc.), no hay alternativa a la cookie en el espacio web / navegador, y actualmente no hay nada en el mercado abierto que coincida con su escala. Pero en un futuro muy cercano, es necesario establecer alternativas.

A medida que estas soluciones evolucionan, es importante que los especialistas en marketing y los editores que buscan una alternativa consideren las siguientes cinco preguntas clave para hacerles a los posibles proveedores de soluciones.

1) ¿Es segura la privacidad?

A medida que han surgido nuevos requisitos de cumplimiento, las empresas han seguido desarrollando mejores procesos y soluciones de privacidad de datos.

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) indican que los requisitos para proteger los datos del usuario y brindar opciones a los consumidores continuarán evolucionando y creciendo.

Entonces, cuando busque una alternativa a la cookie de terceros, haga las siguientes preguntas: ¿Qué se llevó a cabo en la creación de estos ID? ¿Implicó la toma de huellas dactilares? ¿Existen mecanismos claros para recopilar el consentimiento / las preferencias del consumidor, incluida la posibilidad de optar por no participar?

2) ¿Tiene escala?

Los proveedores de soluciones pueden afirmar que las identificaciones como los correos electrónicos con hash, los números de teléfono y las identificaciones de inicio de sesión se convertirán en la norma y posiblemente la próxima moneda para la mensajería dirigida.

Aunque estos identificadores podrían muy bien convertirse en contendientes viables en el espacio sin cookies de terceros, la pregunta es si de hecho tendrán la escala para coincidir con la cookie, además de satisfacer la necesidad de una solución que funcione en los mercados globales, específicamente. en centros en desarrollo en APAC, EMEA y LATAM.

Actualmente, sufren de una cobertura limitada y aún no se sabe cuántas personas contribuirían activamente con un identificador que no se puede restablecer, como una dirección de correo electrónico o una identificación de inicio de sesión para acceder al contenido. Sólo el tiempo dirá.

3) ¿Es totalmente independiente de las cookies de terceros?

Desde el anuncio de Google, hemos visto a los proveedores de soluciones intentar explicar las tecnologías basadas en navegadores que no contienen cookies. Pero al echar un vistazo debajo del capó, estas soluciones aún pueden asignarse de alguna manera a cookies de terceros.

Al comprar diferentes soluciones, verifique si realmente excluyen la cookie de su oferta propuesta.

Por ejemplo, ¿todavía necesitan una cookie de terceros para mantener vinculados estos identificadores? ¿Las cookies de terceros están impulsando de alguna manera la escala de una solución?

Preguntar de forma proactiva sobre la composición de las soluciones solo ayuda a asegurar sus recursos y las inversiones presupuestarias a largo plazo.

4) ¿Funcionará como una identificación neutral dentro del ecosistema?

Tenga cuidado con los proveedores potenciales que afirman ofrecer la "única solución disponible" como alternativa a las cookies de terceros. Para que una solución tenga longevidad, adopción y fidelidad, la neutralidad es un atributo clave.

Dada la sofisticación del ecosistema, se descartará cualquier solución que pretenda convertirse en la moneda única para la transacción y la medición.

La industria no busca depender únicamente de un único proveedor de soluciones que pueda armar a los jugadores en todo el ecosistema o convertirse en un único punto de falla.

Dicho esto, las soluciones ganadoras no vendrán de un solo jugador, sino de un grupo de jugadores en todo el ecosistema: compradores, vendedores, plataformas tecnológicas, socios de datos y proveedores de soluciones de medición.

Asegúrese de firmar con proveedores que adopten un enfoque colaborativo para encontrar soluciones que beneficien a la industria en su conjunto.

5) ¿Pondrá a prueba el paso del tiempo?

Las soluciones que están diseñadas como una solución alternativa en un intento de atravesar cualquier laguna dejada por los navegadores pondrán en riesgo la longevidad de estas soluciones. Los proveedores de soluciones suelen utilizar señales (que actualmente están permitidas por los navegadores) para crear una huella digital que utilizan para vincular los datos.

Evite desarrollar una asociación con proveedores que buscan atajos con el fin de generar más ingresos. Si bien es posible que no haya repercusiones a corto plazo, ciertamente enfrentarán desafíos a largo plazo.

Esto dará como resultado el inicio de un juego del gato y el ratón entre el proveedor de la solución y el fabricante del navegador, lo que pondrá en riesgo la continuidad, ya que los navegadores eventualmente resolverán y cerrarán esas brechas.

Si bien estamos solo al comienzo de un viaje de dos años, una lista creciente de proveedores comenzará a trabajar febrilmente para encontrar soluciones que reemplacen la cookie de terceros.

Dado que es poco probable que haya una única solución para satisfacer todas las necesidades del ecosistema, será necesario que un jugador integre estas soluciones.

Pensamientos finales

A medida que haya más información disponible y habrá una serie de incógnitas en el camino, los editores y los comercializadores aún podrán identificar fuentes alternativas para orientar y publicar anuncios a los consumidores.

Al utilizar un gráfico entre dispositivos, las partes interesadas de la industria tienen la capacidad de acceder a una variedad de identificadores digitales sin cookies para cumplir con sus objetivos.

Lo que finalmente los preparará para el éxito es saber realmente lo que el próximo proveedor tiene para ofrecer como alternativa. Y todo comienza con las preguntas correctas.

Ajit Thupil es el director de productos de Tapad, donde dirige el desarrollo de productos, negocios y soluciones de plataforma. Ajit se unió a Tapad desde Oracle Data Cloud, donde dirigió soluciones de identidad a nivel mundial. Como coautor de la "Plantilla de solicitud de información (RFI) de soluciones de identidad entre dispositivos", Ajit fue nombrado uno de los 100 principales influyentes en identidad de OWI en 2019.