Cinco formas clave en que los SEO deberían adoptar a sus equipos de contenido

¿Qué tan bien está aprovechando el poder de sus equipos de contenido?

Eso es lo que estamos discutiendo hoy con un hombre que hablará sobre sus aprendizajes, observaciones y habilidades en su misión de convertirse en el futuro fundador de una agencia en Brighton SEO en septiembre. Es estratega de contenido SEO en Reprise Digital. Una cálida bienvenida al podcast In Search SEO, Ashley Liddell.
En el episodio, Ashley comparte cinco formas en que los SEO deben adoptar equipos de contenido, que incluyen:

• Centrarse en los resultados sobre los productos
• Aléjate de ser robots y abraza la creatividad.
• Aléjate de la parálisis de la perfección.
• Adopte la experiencia es la reina junto con el contenido es el rey
• Dirige la banda, no le dictes

5 formas en las que debería aceptar a su equipo de contenido

Ashley: Buenos días, David.

1. Centrarse en los resultados sobre los productos

D: Puedes encontrar a Ashley en ashleyliddell.co.uk. Hoy, está compartiendo las cinco formas clave en que el SEO debería adoptar a sus equipos de contenido comenzando con el número uno, enfocándose en los resultados sobre los resultados.

R: Sí, definitivamente esa es una de las claves. Creo que los SEO se encuentran en una transición extraña, especialmente desde la pandemia, cuando los presupuestos se han acortado y se espera que las agencias entreguen mucho más y obtengan todo lo que puedan de sus presupuestos. Se ha vuelto realmente obvio que nos estamos enfocando en entregar X cantidad de blogs por mes o entregar X cantidad de piezas de contenido, en lugar de enfocarnos en lo que ese contenido realmente va a lograr en términos de un panorama más amplio o más amplio. estrategia.

Una de las formas clave para que los SEO mejoren y también incorporen la estrategia de contenido a esa conversación es centrarse en los resultados sobre los productos. Como SEO, tendemos a decir que necesitamos crear este contenido para cumplir con esta palabra clave. Pero si podemos traer a los estrategas de contenido a esa conversación y decir: "¿Cómo me ayudará este contenido a mover a las personas a través del viaje del usuario? ¿Cómo beneficiará eso a la marca en términos de acercar a las personas a la decisión final de compra? ?” Entonces podemos decir que esto no necesita ser su propio blog independiente. Puede estar dentro de este contenido, o puede estar en esta página de destino. Y de repente, estamos buscando crear una experiencia de usuario. eso abarca un viaje más amplio, en lugar de solo entregar x cantidad de blogs por mes para un cliente y no cumplir con una estrategia real.

D: Supongo que el desafío es que si las palabras clave de las que está hablando son palabras clave del tipo de embudo superior y el embudo fue bastante largo, entonces se convierte en el desafío de cómo mide la efectividad de ese contenido. ¿Qué piensa sobre las métricas u otros resultados para medir el éxito de ese tipo de contenido?

R: Diría que, obviamente, enfrentamos estos desafíos todos los días, y comprender qué métrica va a utilizar es vital para el éxito de su estrategia. En cuanto a las métricas a las que tiendo, si fuera la parte superior del embudo, estaría mirando páginas por sesión, estaría mirando hacia dónde van las progresiones y cuántas páginas visitará el usuario. . También estaría mirando el conocimiento de mi marca. ¿Estoy recibiendo impresiones? ¿Estoy recibiendo clics en una SERP? Esa es la clave. Y luego, como dije, me preocuparía más la cantidad de personas que continúan su viaje y los KPI asociados con eso, en lugar de las métricas de vanidad.

Esos serían los grandes. ¿Podemos mover a las personas hacia abajo en ese embudo? Es lo principal que las marcas quieren que logremos. Entonces, cualquier cosa que tenga que ver con eso va a ser diferente para las diferentes marcas, lo que deben cuidar para su audiencia o para su marca. Pero definitivamente, ¿cuántas personas estamos moviendo realmente por ese embudo?

D: ¿Y cuál es un ejemplo de una métrica de vanidad? ¿Es una posición en el ranking o algo más?

R: Una posición en el ranking puede deberse a que puedes estar en el puesto uno, pero si alguien tiene un Fragmento destacado, eso finalmente lleva a que las personas recuerden esa marca y regresen a esa marca para siempre en el viaje. Está bien clasificar la posición uno, pero si la posición de alguien es cero, en última instancia, no tiene sentido si no obtiene el tráfico que luego llega con eso. Y luego también está "La gente también hace preguntas". Podrías estar clasificando en la página uno y pensar que estás haciendo un muy buen trabajo. la gente también pregunta, entonces eso va a ser esencial para su éxito y mover a la gente a través de ese seguimiento Así que sí, no soy un gran fanático de las métricas de vanidad.

D: Supongo que el desafío con las frases de palabras clave del tipo Personas también preguntan es que, a menudo, supuestamente tienen un volumen de tráfico cero cuando las mides. ¿Significa eso, en lo que a ti respecta, que no valen nada?

R: No, es absolutamente lo contrario. Se vuelve difícil medir ese resultado, pero siempre que su contenido esté frente a la audiencia y recuerden su marca, finalmente tomarán una decisión de compra. Obviamente, esto está mirando específicamente en la parte superior del embudo. Pero si van a recordar su marca más adelante, entonces está absolutamente bien. Es más si estás en una situación en la que tu contenido no es lo suficientemente fuerte como para que recuerden tu marca. Pero mientras lo hagan, y se unan a su sitio web más adelante en el embudo cuando se mueven hacia las etapas de consideración y conversión, entonces diría que está absolutamente bien considerar palabras clave de volumen de búsqueda cero dentro de sus estrategias o dentro de su esfuerzos

2. Dejar de ser robots y abrazar la creatividad

D: El punto número dos es dejar de ser robots y potenciar la creatividad.

R: Sí, eso se relaciona muy bien con el punto anterior. Para ser un poco justos, como SEO, históricamente hemos estado muy preocupados por lo que Google y similares están haciendo como algoritmos. Y creo que estamos en una etapa de transición en la que vemos que las marcas recurren al SEO creativo. Y en lugar de buscar hablar con Google y hablar con los diversos algoritmos en los motores de búsqueda, cualquiera que sea, o cualquiera que sea la plataforma, estamos viendo marcas enfocadas en hablar primero con el usuario y decir: "Si hablo Para mi usuario, primero, los algoritmos harán lo mismo. Me recompensarán por hablarle a mi audiencia o enfocarme en la audiencia”. Y eso se ha vuelto realmente importante porque la búsqueda está en todas partes. En eso, está bien tener una clasificación de contenido en Google, y podrías dominar el algoritmo de Google, pero de repente tus usuarios te exigen que pongas contenido en Pinterest, Tik Tok, y YouTube, y de repente se espera que domines cuatro o cinco.

Entonces, en lugar de tratar de dominar esos cinco algoritmos, podría dominar hablar con su audiencia de una manera efectiva o ser creativo en la forma en que habla con su audiencia. Y si hace eso, entonces es probable que resuene en algún nivel con esos diversos algoritmos, porque en última instancia, solo quieren brindarles a los usuarios el contenido para satisfacer sus necesidades. Entonces, si puede hacer eso a través de la creatividad, en lugar de ser un robot que produce contenido de texto, por ejemplo, o hablando específicamente de algoritmos, entonces creo que su contenido estará en una posición mucho mejor. Y ese es otro ejemplo de por qué necesitamos aprovechar nuestros equipos de contenido, porque entonces podremos hacerlo de manera mucho más efectiva que los SEO tradicionales, si eso tiene sentido.

D: Usas esa palabra 'efectivo' unas cuantas veces allí. ¿Cómo mide si se está volviendo más efectivo al hablar con su audiencia?

R: Tu audiencia te lo dirá. Por ejemplo, la compartibilidad social va a ser grande. Si está creando contenido que genera backlinks de forma natural. O has llegado a eso y luego obtienes backlinks como resultado de tus esfuerzos de divulgación, entonces es probable que estés hablando con tu audiencia de una manera efectiva. Porque los periodistas lo están cubriendo y los sitios web han decidido que vale la pena ponerlo frente a su audiencia, que probablemente también sea su audiencia.

En un nivel más simple, si alguien va y comparte nuestra infografía, nuestro video o nuestra guía de instrucciones en sus redes sociales, entonces es probable que ese tipo de participación social sea una buena indicación de que funcionó para ese usuario, y están dispuesto a poner allí el boca a boca al compartir eso. Por lo tanto, diría que la compartibilidad de su contenido y la amplitud que puede tener su contenido es una muy buena indicación de cómo se está desempeñando dentro de la audiencia de usuarios.

3. Aléjate de la parálisis de la perfección.

D: El punto número tres es alejarse de la parálisis de la perfección.

R: Este es uno grande. Me incluyo, especialmente cuando comencé en la industria, que no fue hace mucho tiempo, para ser justos. Todo el mundo busca esa pieza perfecta de contenido. Y debemos recordar que estamos sirviendo contenido a una audiencia imperfecta. Como creadores de contenido o estrategas de contenido, podemos crear lo que creemos que es el contenido perfecto. Pero el 90% de nuestra audiencia podría pensar que en realidad no es un contenido perfecto, ya que necesitaban otra solución. A lo que estoy tratando de llegar con ese punto es que es mejor iterar una versión de un contenido y luego probar, aprender, evolucionar e innovar ese contenido con el tiempo. En lugar de tomarse un momento para deliberar sobre la creación de una pieza de contenido, servir esa pieza de contenido y luego darse cuenta seis meses después de que no da en el blanco. Podría haberlo aprendido en el primer mes o en la primera semana simplemente probando, aprendiendo e innovando sus soluciones de contenido.

4. Adoptar la experiencia es la reina junto con el contenido es el rey

D: La experiencia de abrazo número cuatro es la reina junto con el contenido es el rey.

R: Esta es una frase que acuñé hace un par de semanas en una de mis publicaciones de LinkedIn, y es esencialmente esta idea de que está ampliamente aceptado que el contenido es el rey. Y para aquellas personas que aceptan que probablemente también acepten que la experiencia del contenido o la experiencia del usuario es la reina, es decir, es tan importante como su contenido. Y lo que quiero decir con esto es que ahora estamos en una etapa en la que, para ser recordados, debemos crear soluciones de contenido efectivas. Esto se remonta al punto de la creatividad. Si podemos crear experiencias de contenido válidas, divertidas e innovadoras, eso conducirá a que las personas generen conciencia de marca al recordarnos a medida que avanzan en el viaje o en el embudo de compra. Esencialmente, significa que vamos a hacer que nuestras marcas ganen más dinero en lo que respecta al tiempo de conversión.

Yo diría que es una etapa vital de donde estamos. Y solo se desarrollará y mejorará a medida que cosas como la IA y la búsqueda en todas partes se conviertan en un punto de conversación más importante dentro del tema, donde creo que se volverá aún más vital.

D: ¿Hay alguna tendencia que estés viendo que la gente prefiera consumir ahora como contenido?

R: Si hablamos específicamente con la audiencia de la Generación Z, entonces está claro que TikTok está liderando donde vemos contenido de tamaño reducido, compartible, realmente rápido y ágil que se está volviendo cada vez más prominente. Y a medida que la Generación Z acepte que los Millennials están siguiendo y luego, de repente, es probable que las audiencias mayores también sigan su ejemplo. Diría que hay una justificación en esa teoría en el hecho de que Google obviamente está introduciendo su fuente de Perspectivas, que va a compartir esas pequeñas piezas de contenido en formato de video, junto con otros tipos de contenido. Es un enlace directo a ese contenido de video breve, ágil y directo.

D: Comenzaste hablando de la Generación Z, pero luego dijiste que tal vez algunas generaciones mayores también avanzarán hacia eso. ¿Significa eso que si eres una marca que atrae a las generaciones mayores, y ese es principalmente tu mercado objetivo, deberías considerar seriamente y avanzar hacia la publicación de contenido de formato corto?

R: Sí, creo que sí. Obviamente, podría comenzar experimentando y probando eso en su sitio web. No digo que debas ir y contratar un equipo de TikTok y poner todo tu esfuerzo en crear contenido de TikTok. Experimente primero y vea si el contenido de formato breve funciona para su marca en su sitio web. A medida que eso comienza a tomar forma y nota que sus usuarios están interesados ​​​​en ese contenido de formato corto, observe cuál es la línea de tendencia con TikTok. A medida que más audiencias mayores sigan adoptando esa plataforma, podría ser el primero en ingresar al mercado diciendo que reconocemos que nuestros usuarios están dispuestos a adoptar contenido de formato corto porque lo probamos en nuestro sitio web y ahora estamos viendo que cada vez más se toman TikTok en serio y pasan más tiempo en TikTok. Reutilicemos ese contenido web y póngalo en TikTok. Aproveche aún más ese contenido, obtenga más por su dinero. Y de repente, tienes una estrategia de TikTok.

5. Dirige a la banda, no le dictes

D: Y el punto número cinco dirige a la banda, no les dictes.

R: Esto está más dirigido al flujo de trabajo y la gestión de esas relaciones entre equipos. Sería muy fácil para los SEO tomar las riendas cuando se trata de la estrategia y decir esto es lo que estamos haciendo. Así es como lo estamos haciendo. Y se espera que los equipos de contenido solo escriban el contenido según el resumen. Y una vez que cumple con el resumen, se transmite en vivo. Ese es un flujo de trabajo común. Mientras que yo diría que ahora estamos en una etapa en la que necesita ser mucho más colaborativo. Los estrategas de contenido y los creadores de contenido merecen un asiento en la mesa. Probablemente siempre lo han hecho, pero eso tiene que estar sucediendo ahora. Necesitamos invitar sus ideas a la conversación porque, en un mundo donde necesitamos crear la solución más creativa, deberíamos recurrir a las personas más creativas para encontrar esas soluciones.

Entonces, para los SEO que tal vez se basen más en la tecnología, para los SEO que son realmente buenos en el lado estratégico de las cosas, pero que no son necesariamente buenos para crear esa gran idea, entonces aproveche a las personas en su negocio que pueden hacerlo, y involúcrelos en la creación de sus estrategias. Con eso, eres la conducta y no solo estás dictando la estrategia.

El pepinillo de Pareto: ¿inspira, educa o entretiene?

D: Terminemos con el Pareto Pickle. Pareto dice que puedes obtener el 80% de tus resultados con el 20% de tus esfuerzos. ¿Cuál es una actividad de SEO que recomendaría que proporcione resultados increíbles con niveles modestos de esfuerzo?

R: Mencionamos anteriormente sobre el punto de parálisis de la perfección, y ese es un gran obstáculo para las marcas y los estrategas. Creo que una tarea que la gente puede hacer, para ver si su contenido funciona lo mejor posible, es hacer tres preguntas sobre su contenido. ¿Inspira, educa y entretiene? Y si puede responder afirmativamente a tres o dos de esos tres puntos, según el caso de uso específico, entonces es cuando diría que este contenido está listo para funcionar. Es una métrica muy rápida y muy sencilla, y nuestra forma de comprobar ese contenido. Una vez que haya hecho eso, puede estar preguntándolo continuamente porque es probable que eso cambie con el tiempo. Entonces, a medida que su contenido se fatiga y envejece, solo debe volver a hacer esa pregunta. Y si necesita optimizar, optimice, vuelva a hacer esa pregunta. Y de repente, tienes una forma realmente rápida de revisar tu contenido.

D: He sido su anfitrión, David Bain. Puedes encontrar a Ashley Liddell en ashleyliddell.co.uk. Ashley, muchas gracias por estar en el podcast In Search SEO.

R: Realmente lo aprecio, David. Gracias.

D: Y gracias por escuchar.