Formulación de una estrategia de comercialización creíble para su sitio o aplicación móvil

La planificación y el presupuesto de su campaña promocional desde el comienzo de su proyecto móvil es fundamental para el éxito.

No importa qué tan brillante sea su sitio web o aplicación móvil si nadie lo conoce o lo usa.

El problema es que las personas visitan sitios web o aplicaciones que se encuentran en la parte superior de los resultados de búsqueda web y descargan aplicaciones nativas que aparecen en las 10 listas de categorías principales de las tiendas de aplicaciones. Pero para lograr estos rankings, su sitio o aplicación debe estar entre los más populares.

Esto es lo que hace que la estrategia de mercado sea crucial para el éxito de su proyecto. La planificación y el presupuesto para la promoción por adelantado no solo es esencial para determinar el ROI del proyecto, como se discutió en mi columna anterior, sino que también debe influir en el proceso de desarrollo.

El plan de mercado debe considerar los siguientes seis tipos de marketing y sopesar los pros y los contras y los costos relativos de cada uno:

1. Publicidad pagada: display, búsqueda, nativa.
2. Relaciones públicas: para ganar cobertura de prensa y blogs.
3. Medios propios: digitales: CRM, correo electrónico, SMS, redes sociales.
4. Medios propios: físicos - folletos, embalajes.
5. Medios compartidos: redes sociales, correo electrónico, SMS.
6. Optimización de motores de búsqueda y optimización de tiendas de aplicaciones.

Las empresas tienden a subestimar los costos de marketing de proyectos móviles, en particular las aplicaciones móviles.

Las agencias contactadas por ClickZ recomiendan una inversión en marketing que sea al menos igual a la cantidad gastada en desarrollo .

Todas las agencias informan que la promoción de aplicaciones nativas requiere más esfuerzo y costo para promocionar que un sitio o una aplicación web optimizados para dispositivos móviles ( una aplicación basada en navegador ) debido a la naturaleza cerrada del entorno de la aplicación y la intensa competencia entre las aplicaciones por las descargas.

Mick Rigby, director ejecutivo de Yodel Mobile, Londres:

“Hay más pasos que seguir para obtener un usuario de la aplicación móvil que un visitante a su sitio móvil o aplicación web. El usuario potencial tiene que hacer clic en el banner o video. Luego visitan la lista de la tienda de aplicaciones y tienen que descargar la aplicación. Luego tienen que abrirlo para usarlo. Con un sitio móvil, hace clic en un anuncio y luego visita el sitio ".

Esto no significa que las empresas deban ser complacientes o pasar por alto el requisito de planificar la comercialización de sus sitios móviles o aplicaciones web.

En esta columna, cubriremos los dos primeros tipos de marketing: medios pagados y relaciones públicas. Los otros cuatro (medios de propiedad digital, medios de propiedad física, medios compartidos (redes sociales, correo electrónico, SMS), motor de búsqueda y optimización de la tienda de aplicaciones) se tratarán en la siguiente columna.

Desarrollo impulsado por la distribución

Per Holmkvist, director digital de Zmarta Group, una empresa de financiación al consumo con sede en Suecia, dice:

“Un error común en los proyectos móviles, ya sean sitios web, aplicaciones web o aplicaciones nativas, es centrarse demasiado en el servicio en sí y pensar demasiado poco y demasiado tarde en cómo los usuarios descubrirán y se interesarán realmente en su servicio móvil.

La estrategia de promoción y el presupuesto deben establecerse al comienzo del proyecto, porque a.) Es una consideración crítica para determinar si el proyecto será un éxito, y b.) Debe tener una gran influencia sobre el concepto de servicio y el proceso de desarrollo de su sitio web o aplicación ".

Holmkvist prescribe el desarrollo de conceptos impulsado por la distribución . Es una metodología que se desarrolló en Mobiento, pero es fundamental para todos los proyectos que supervisa en Zmarta.

Esta metodología antepone la formulación de la estrategia de salida al mercado al desarrollo.

Por ejemplo, si el presupuesto para los medios de pago es ajustado, el diseño de la aplicación o el sitio móvil tendrá que ser más creativo sobre cómo capta la atención, fomenta y facilita el intercambio y maximiza la posibilidad de ser encontrado a través de una tienda web o de aplicaciones.

Según Holmkvist:

“Un concepto más puntual atraviesa el desorden más fácilmente, puede obtener algunos medios ganados (artículos, boca a boca, compartidos en redes sociales, etc.) y puede reducir la necesidad de medios comprados. Además, un concepto que abarca la funcionalidad de igual a igual (desafíos, creación conjunta, etc.) puede sobrevivir y prosperar con un presupuesto de medios adquirido más bajo.

Lo mismo ocurre con un servicio que está muy integrado con una o más plataformas de redes sociales (no solo agregando botones similares para compartir al final del proyecto) o servicios web que se crean teniendo en cuenta las consideraciones de impulso de SEO en el núcleo ".

Marketing del ciclo de vida

La estrategia de marketing no se trata solo de la campaña de lanzamiento. Las visitas únicas al sitio / aplicación web o las descargas de la aplicación no sirven de nada a nadie si no se repite el uso o se genera tráfico a través de los medios y las noticias de las redes sociales.

Una metodología útil para observar el ciclo de vida del cliente (hay muchas otras en el mundo del marketing) es la metodología AARRR de Dave McClure, que divide la estrategia de marketing en cinco objetivos:

• Adquisición
• Activación
• Retencion
• Remisión
• Ingresos

El siguiente diagrama ilustra el papel que juega el marketing en el camino hacia la conversión de un sitio web. Esto tiene nueve años y está un poco ocupado, pero es tan aplicable a la web / aplicaciones móviles como a cualquier otra cosa.

Publicidad pagada

Los sitios y aplicaciones móviles pueden promocionarse, y se promocionan, a través de prácticamente todos los tipos de medios (no es necesario que sean móviles):

• Móvil (sitios web móviles y en la aplicación)
• Web de escritorio
• Impresión
• Fuera de casa (vallas publicitarias, por ejemplo)
• Radio
• televisor

Tomemos como ejemplo la campaña de lanzamiento del juego para dispositivos móviles Clash of Clans de Supercell, que ha utilizado publicidad televisiva y vallas publicitarias (en la foto de arriba), como lo vio en el metro de Londres la agencia de marketing móvil Somo.

Chris Sheldon, gerente de cuentas senior, Somo:

“Un punto interesante sobre los anuncios impresos de Supercell es la clara falta de menciones de que el producto que se anuncia es una aplicación. No existe el logotipo tradicional de "descarga en la App Store". Esto sugiere que creen que su audiencia ahora es completamente capaz de reconocer un anuncio para una aplicación y cómo ejecutarlo sin instrucciones explícitas ".

De hecho, la integración móvil ayuda a que la publicidad en televisión, impresa y exterior sea más mensurable y procesable.

Si un usuario interactúa con un anuncio estático escaneando un código QR único para hacer un hipervínculo a un sitio móvil para obtener más información o envía un mensaje de texto con un código corto único para participar en una competencia o usa Shazam para identificar una canción en un anuncio, el impacto del anuncio puede ser Medido.

Vea este caso de estudio para ver cómo Somo usó Shazam para dirigirse a los clientes en función de las bandas sonoras de Very (su cliente) y los anuncios televisivos de la competencia para dirigir el tráfico móvil a Very.co.uk, lo que ayudó a impulsar las ventas de comercio móvil en un 45 por ciento más el período navideño.

Dejando de lado estos ejemplos, los medios móviles, en la aplicación y en la web, son la opción obvia para anunciar sitios y aplicaciones móviles.

Las agencias a menudo se dirigen a usuarios de sitios o aplicaciones dentro de la misma categoría, como juegos, salud, etc. Este aumento en los anuncios para aplicaciones móviles en particular está ayudando a impulsar el rápido crecimiento de los anuncios móviles en los últimos 10 años.

Las redes sociales han sido un gran receptor de publicidad móvil. Las campañas que dirigen el tráfico tanto a la web móvil como a las instalaciones de aplicaciones móviles dominan el marketing en redes sociales.

Un estudio de los principales anunciantes en Pinterest realizado por SensorTower descubrió que dirigir el tráfico a sus sitios web móviles sigue siendo una prioridad sobre la generación de instalaciones de aplicaciones.

El gasto en anuncios móviles es ahora el segundo más grande en EE. UU., Superado solo por el gasto en televisión, según eMarketer .

Se espera que represente el 21,6 por ciento de los dólares gastados por los anunciantes estadounidenses en 2016.

Martin Utreras, analista senior de pronósticos, eMarketer :

“Creemos que una buena parte del dinero se gasta en anuncios de instalación de aplicaciones [10,4 por ciento de la inversión en publicidad móvil en 2015]. Además, una buena parte de la inversión en publicidad para dispositivos móviles proviene de los especialistas en marketing que aumentan la participación en esas mismas aplicaciones ".

Costo en espiral

Inevitablemente, esta demanda está elevando el costo de los anuncios móviles, mientras que la tolerancia de los consumidores hacia los anuncios cae, y un número cada vez mayor vuelve a los bloqueadores de anuncios .

Según Fisku, a diciembre de 2015, ahora cuesta $ 3.34 en publicidad por cada persona que descarga una aplicación de Android y $ 1.46 para Apple.

Si bien ganar un usuario leal (uno que usa la aplicación tres veces o más) cuesta $ 4.23, un 101 por ciento más de año en año.

Con números aleccionadores como estos, puede ver que es importante planificar y presupuestar su estrategia de mercado con anticipación.

El creciente costo de la publicidad hace que sea esencial considerar otras formas de marketing, incluidas las relaciones públicas (abajo), los medios propios (digitales y físicos), los medios compartidos y la optimización de los motores de búsqueda y la tienda de aplicaciones (siguiente columna).

Relaciones públicas

Las campañas de relaciones públicas tienen como objetivo generar cobertura de su oferta móvil en la corriente principal (publicaciones comerciales, blogs y redes sociales, etc.) donde, con suerte, llamará la atención del público objetivo.

Las agencias pueden referirse a esto como crear un alcance de influencers, pero todo equivale a lo mismo: usar la influencia de otros para convencer a los usuarios de dispositivos móviles de que visitar su sitio o descargar su aplicación es una buena idea.

Las relaciones públicas son más que comunicados de prensa. Las agencias ayudarán a las empresas a perfeccionar su mensaje de marketing (más sobre esto en la siguiente columna).

Con este mensaje, las agencias a menudo transmiten historias a los medios, incluso escriben la historia ellos mismos o preparan contenido de video; esto se llama marketing de contenido .

Cada vez más, las agencias escriben artículos y luego pagan para colocarlos junto con el contenido editorial en los sitios de acogida, incluidos muchos de los principales editores, a menudo indistinguibles para los lectores. Esto se denomina publicidad nativa .

Evgene Dychko, gerente de contenido de Comboapp, especialista en marketing de aplicaciones con sede en Chicago:

“El alcance de las relaciones públicas es una parte de la estrategia de promoción que consume más tiempo que la adquisición de usuarios [anuncios pagados], pero se ha demostrado que es un apoyo eficaz para los esfuerzos de marketing pagados. Las reseñas de aplicaciones en los medios y los blogs temáticos ayudan a atraer y retener al público objetivo.

Todo tipo de relaciones públicas implica marketing de contenido, ya que enviamos lanzamientos, escribimos blogs y artículos, creamos mensajes en torno al producto ".

Una campaña que realmente hizo hablar a los medios fue el lanzamiento de Good2Go, una controvertida aplicación de consentimiento sexual dirigida a estudiantes estadounidenses en 2014.

Dirigida por Comboapp, la campaña se dirigió a 400 medios de comunicación, generando 210 artículos en publicaciones con una audiencia colectiva de cuatro mil millones. Esto resultó en más de 20,000 descargas en la primera semana, llevando la aplicación a la cima de la categoría de estilo de vida de la App Store.

A pesar de la aprobación previa de la aplicación, Apple desconectó Good2Go solo nueve días después del lanzamiento, lo que muestra cuán vulnerables son las aplicaciones nativas en el mundo de Apple.

Cualquiera que sea el resultado final, Good2Go es un buen ejemplo de la magnitud de la campaña de relaciones públicas necesaria para llevar una aplicación móvil a la cima de su categoría.  

Próximos pasos

La siguiente etapa en la formación de su plan de mercado es la evaluación de los medios propios (digitales y físicos), los medios compartidos (redes sociales, correo electrónico, SMS), el motor de búsqueda y la optimización de la tienda de aplicaciones.

Estos se tratarán en la siguiente columna.

Esta es la octava parte del ADN de ClickZ de series web optimizadas para dispositivos móviles .

Aquí están los demás:

1. Seis preguntas de estrategia móvil
2. Cómo identificar a su audiencia móvil
3. Por qué priorizar la Web optimizada para dispositivos móviles
4. Aplicaciones web: ventajas de las aplicaciones nativas en un navegador web
5. Cómo probar la viabilidad de su proyecto móvil
6. Evaluar la viabilidad técnica y operativa de su proyecto móvil
7. Muéstrame el dinero: demostrar que tu sitio o aplicación móvil generará ROI

Andy Favell es columnista de ClickZ en dispositivos móviles. Es un consultor, periodista y editor web freelance de tecnología móvil / digital con sede en Londres.

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