Cuatro decisiones clave para planificar el éxito del marketing en 2021

Sería una subestimación del año decir que 2020 no resultó como se esperaba para los especialistas en marketing. Mientras miramos hacia 2021, la mayoría de los equipos están tratando de planificar el éxito en un panorama de mercado que saben que continuará cambiando.

Mi equipo analizó cómo los especialistas en marketing invirtieron sus presupuestos en 2020, con la esperanza de comprender las tendencias sobre cómo los especialistas en marketing estaban cambiando las estrategias de gasto anteriores para lograr el éxito a pesar de los obstáculos.

Con base en esos conocimientos, hay cuatro áreas en las que los especialistas en marketing deben enfocarse mientras planean el éxito organizacional en 2021: planificación de escenarios, publicidad innovadora, marketing de clientes y evaluación de cómo invertir en marca y demanda.

La tarea más importante de 2021: planificación de escenarios

Los presupuestos de marketing son la máxima expresión de la estrategia y, después de avanzar hasta 2020, todos sabemos lo difícil que puede ser mantener el rumbo cuando los fondos y los canales están desapareciendo.

La planificación de escenarios es primordial en nuestro actual clima empresarial cambiante. Para prepararse para las conversaciones con los ejecutivos, los especialistas en marketing deben elaborar planes de acción para diferentes escenarios presupuestarios a fin de ahorrar tiempo y girar rápidamente en el futuro.

McKinsey recomienda tener al menos cuatro escenarios diferentes de todo tipo para que tenga opciones realistas entre las que elegir, pero tiendo a pensar que tres son suficientes.

Los equipos deben analizar qué actividades planificadas se pueden escalar hacia arriba o hacia abajo, qué tan rápido podría suceder y cuáles, si las hay, son urgentes.

El gasto en eventos se desplomó en un 46% del primer al segundo trimestre en medio de pedidos de refugio en el lugar y regulaciones estrictas sobre el número de grupos, y muchos especialistas en marketing tuvieron que luchar para decidir qué hacer a continuación. Los equipos con planes alternativos implementados pudieron girar más rápido que aquellos que estaban luchando para identificar otros canales.

¿Donde empezar? Asegúrese de que cada plan esté conectado a sus objetivos estratégicos. Mire si ayuda o perjudica a otros programas que necesita y si dará en el blanco. A continuación, asóciese con el equipo de finanzas en las inversiones de marketing para que estén en sintonía sobre cuál es su impacto y cómo su equipo complementa la cartera de inversiones de la empresa.

Sea innovador con la inversión publicitaria

Con la reducción de la inversión en eventos, muchas empresas reasignaron su presupuesto a los canales publicitarios. Cuando se enfrentan al problema de cómo impulsar la demanda sin eventos, muchas empresas han recurrido a la publicidad para llenar el vacío.

De hecho, el 28% de las empresas tuvo al menos un 30% de aumento en la inversión publicitaria del primer al segundo trimestre, y se pronosticó un aumento en la inversión publicitaria de alrededor del 25% hasta fines de 2020. La publicidad digital será sin duda un factor crucial de crecimiento durante al menos los próximos 12 meses, por lo que muchas empresas invertirán fuertemente en esa área.

Sin embargo, es importante probar qué canales publicitarios generan el impacto comercial más eficiente para su organización antes de invertir todo el presupuesto. Asegúrese de tener la información que necesita antes de tomar decisiones financieras importantes y, una vez que lo haga, avance con confianza y realice las inversiones importantes correctas.

Decisiones difíciles percibidas por las empresas: marca o demanda

Al principio de la pandemia, muchos analistas recomendaron seguir fomentando asociaciones de marca positivas con los clientes, pero descubrimos que muchas empresas tomaron el camino opuesto. Los programas de demanda aumentaron más del 20%, mientras que los programas de concientización disminuyeron. De hecho, el 45% de todas las empresas encuestadas recortaron los presupuestos de relaciones públicas en más del 20% del primer trimestre al segundo trimestre.

Descubrimos que el gasto de marca depende más del tamaño de la empresa que de otras categorías de gasto, ya que las empresas medianas aumentan la inversión en el segundo trimestre y las empresas más grandes optan por centrarse en las ganancias a corto plazo, ya que sus marcas ya están establecidas. Las empresas más pequeñas tuvieron que elegir entre los objetivos a corto y largo plazo.

El debate entre la marca y la demanda no debe considerarse como un enfoque de uno u otro. Considere en qué etapa se encuentra su negocio y cuánta conciencia de marca y valor tiene en el mercado.

Si la suya es una empresa joven y bastante desconocida, no puede esperar que prosperen sus esfuerzos de generación de demanda si no está invirtiendo también en la marca y creando conciencia de mercado para ayudar a atraer a más personas.

Si usted es una organización madura con una marca establecida, aún necesita mantener una fuerte presencia de marca en su mercado para evitar ser ahogado por competidores en ascenso.

Considere la posición actual de su empresa y, si los presupuestos son reducidos, sea creativo con formas más rentables de continuar invirtiendo en la marca para respaldar la generación de demanda y los objetivos de la empresa a más largo plazo.

Invertir o no invertir: marketing de clientes

Este año, a pesar de las recomendaciones de los analistas de dar importancia a la lealtad, la inversión en programas de lealtad y promoción disminuyó un 4% del primer al segundo trimestre. Esta caída fue probablemente el resultado de una preocupación inmediata debido a los recortes presupuestarios, ya que vimos un aumento previsto para el tercer trimestre.

El repunte muestra que las empresas se dieron cuenta de que el impacto de COVID sería a largo plazo, en lugar de resolverse para el verano como muchos esperaban. No se puede subestimar la importancia de proteger su base de clientes existente.

El marketing de clientes nunca debe ignorarse, y las organizaciones de marketing deben considerar los KPI durante todo el ciclo de vida del cliente para maximizar el potencial de ingresos. Asegúrese de que su organización continúe financiando este flujo de ingresos establecido, ya sea que lo financie con personal o programas.

¿Cómo se perfila su plan de marketing 2021?

Las organizaciones de marketing siempre deben centrarse en la mejor manera de invertir sus presupuestos para generar un impacto estratégico, ya sea que estén operando en medio de una pandemia o no.

En Allocadia, continuaremos asesorando a las empresas para que innoven e iteren en sus presupuestos planificados y luego los veremos ejecutar con confianza.