Cuatro grupos de métricas clave para los especialistas en marketing B2B

Mientras estaba en el lado de la consultoría, pasé gran parte de mi tiempo trabajando en empresas de tecnología B2B y atención médica.

Trabajé en marketing digital y análisis para productos tan especializados como soportes de monitores de pantalla plana para hoteles y otras aplicaciones a gran escala para software de contratación y dotación de personal para sistemas de información hospitalaria.

Si te gustan las cosas realmente técnicas y los sectores específicos, es una de las campañas de marketing más gratificantes que puedes hacer. Especialmente como consultor, ya que puede aprender un poco sobre muchas áreas diferentes de la mano de expertos en la materia.

Con eso, B2B es un gran espacio para los especialistas en marketing porque casi todas las piezas son muy medibles. Eso significa que podemos ser responsables, cambiar los esfuerzos hacia lo que funciona mejor y ofrecer experiencias, contenido e ideas que deleiten a nuestros clientes.

Hoy pensé en revisar cuatro tipos de métricas clave para tener éxito en el espacio de marketing B2B en el que mis clientes más exitosos se enfocaron cuidadosamente (y solo algunas métricas de muestra como un resumen después de cada sección).

1. Métricas de generación de clientes potenciales

Sin lugar a dudas, esta debería ser el área principal de enfoque para los especialistas en marketing y los analistas en el espacio B2B.

¿Por qué? Bueno, sin un suministro constante de clientes potenciales, ninguno de nosotros mantendrá nuestro trabajo por mucho tiempo. Es simplemente de lo que somos responsables en el marketing B2B.

Pero vayamos más allá: todavía no mantendremos nuestros trabajos si solo generamos un exceso de clientes potenciales que nunca se convierten en ventas. Entonces, cuando digo generación de prospectos, estoy hablando estrictamente con un enfoque en los prospectos calificados generados, no simplemente llenando el embudo con contactos aleatorios por el simple hecho de marcar una casilla.

A medida que generamos clientes potenciales calificados y medimos los canales y tácticas que lo hacen (por ejemplo, búsqueda pagada, correo electrónico, anuncios sociales) a lo largo del tiempo, podemos refinar las campañas y el enfoque para que estemos pescando donde están los peces gordos.

Los mejores especialistas en marketing también se aseguran de medir el ROI y cerrar el ciclo por completo en su marketing (herramientas como la importación de datos de costos en Google Analytics facilitan mucho este proceso).

Muestra de métricas de generación de leads

• ROI de anuncios y campañas
• Clientes potenciales sin procesar generados (tenga metas y proyecte también para administrar las expectativas de su equipo de ventas)
• Calidad de los clientes potenciales (puntaje de clientes potenciales)

2. Métricas de la parte superior del embudo

¿Tiene algunas campañas asombrosas de generación de leads que atraen clientes potenciales calificados que su equipo de ventas está convirtiendo en ingresos? Impresionante. Pero asegurémonos de que todo esto sea sostenible. Es probable que ya esté midiendo su ROI publicitario en este momento (¡y esperamos que sea positivo!).

Para mantener las cosas en marcha, querrá asegurarse de que sus fuentes de tráfico orgánico y no pagado, que contribuyen a una parte superior saludable del embudo, también estén funcionando bien. El boca a boca de sus usuarios, la búsqueda orgánica, las redes sociales, las historias de los medios, etc., contribuyen a un flujo de tráfico saludable para ayudar a que su marca crezca y a más consultas gratuitas.

Para optimizar esto, querrá implementar una serie de tácticas, desde analizar sus páginas de destino de alto tráfico (y hacer más similares) hasta ver qué tipos de acciones sociales generan el mayor compromiso para su marca, hasta comprender el rendimiento de búsqueda orgánica ( nuestra reciente integración de la consola de búsqueda en análisis ayudará con esto).

Además, herramientas como la atribución basada en datos lo ayudarán a comprender cómo funcionan todos sus canales en conjunto, lo que es importante para demostrar el valor de las tácticas que su empresa podría no haber valorado históricamente.

Ejemplo de métricas de la parte superior del embudo:

• Visitantes de las páginas de destino más populares (incluso las que no se convierten para optimizarlas)
• Tráfico orgánico / no pagado (búsqueda, social, etc.)
• Impacto en las relaciones públicas y en los medios no pagados ( AirPR es una gran herramienta para esto)

3. Métricas de la comunidad y la crianza

La comunidad es el elemento vital de B2B. De hecho, si bien las empresas de consumo pueden tener la mayor cantidad de seguidores en los canales comunitarios, como las redes sociales, las empresas B2B tienen más que ganar si fomentan una comunidad de usuarios unida y construyen esas relaciones.

Los especialistas en marketing B2B deben analizar y establecer líneas de base para las métricas / crecimiento de objetivos tanto en comunidades públicas como Twitter como en comunidades privadas, como foros de usuarios, y analizar estas métricas de forma direccional.

Por ejemplo, si su foro de usuarios tiene una tendencia constante a la baja año tras año, eso podría ser una señal de alerta de que sus usuarios no están tan comprometidos como en años anteriores (o tal vez, si tiene suerte, su producto acaba de convertirse en asi de bueno). Pero profundizar en los datos lo ayudará a comprender.

Además, las campañas de fomento para sus usuarios existentes, como los correos electrónicos, deben monitorearse de cerca para asegurarse de que no sufra desgaste o cancelaciones debido a ser demasiado agresivo en las ventas adicionales, por ejemplo (por supuesto, es de esperar que la mayoría de las comunicaciones a sus usuarios existentes sean educativas y útiles , no vendedor).

Muestra de métricas de la comunidad:

• Tamaño y participación de la comunidad (direccional)
• Métricas de correo electrónico (para nutrición, educación, etc.)
• Es hora de responder a las preguntas de los usuarios (qué tan rápido resuelve su equipo los problemas)

4. Métricas de satisfacción / lealtad del cliente

¿Qué tan felices son tus clientes? ¿Qué tan comprometidos están con sus productos y servicios? ¿Qué posibilidades hay de que recomienden a un amigo? Estas son preguntas importantes para las empresas de consumo. Para las empresas B2B, sus respuestas pueden significar vida o muerte.

Es importante que los especialistas en marketing comprendan estas métricas tanto como cualquier otra persona de la empresa. Esto implica monitorear todo, desde métricas como puntajes NPS , métricas sobre el uso de los productos / servicios de su empresa, así como datos de encuestas de sus usuarios.

Muestra de métricas de satisfacción / lealtad del cliente

• Puntuación NPS
• Datos de la encuesta (cualitativos pero pueden codificarse)

Por supuesto, hay aún más áreas de las que los especialistas en marketing B2B deben realizar un seguimiento, pero estos son definitivamente buenos puntos de partida para los especialistas en marketing y analistas que aún son nuevos en la práctica. ¿Qué más agregarías?