Cuatro pasos para la segmentación impulsada por ABM para los especialistas en marketing B2B

El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de crecimiento B2B que enfatiza la orientación a cuentas de alta calidad sobre la generación de grandes cantidades de clientes potenciales.

Si bien un enfoque de ABM puede incluir embudos basados ​​en clientes potenciales y basados ​​en cuentas, el énfasis con ABM no está en mantener un alto volumen de clientes potenciales, sino en enfocar sus recursos en menos prospectos, más calificados y de mayor valor.

Las empresas que tienen éxito en la implementación de ABM tienden a prescindir por completo de medir los clientes potenciales.

En su lugar, se enfocan en alinear sus equipos de ventas y marketing para atraer e involucrar a las cuentas que mejor se adapten a los productos y servicios de la empresa en función de los perfiles de clientes existentes.

La implementación exitosa de ABM requiere que los equipos de marketing y ventas aborden la estrategia juntos.

Las organizaciones que implementan con éxito una estrategia de ABM tienen un 6% más de probabilidades de superar los objetivos de ingresos que aquellas que adoptan un enfoque menos estratégico. Aun así, según un estudio de eMarketer de 2019, la mayoría de las empresas B2B no cuentan con un programa de ABM maduro.

Si bien pasar de un enfoque de marketing tradicional centrado en clientes potenciales a ABM requiere un cambio fundamental en la forma en que aborda el marketing, el movimiento no tiene por qué ser drástico o discordante.

Hay varios pasos que puede seguir para pasar gradualmente de explorar ABM a probarlo para expandirlo y, finalmente, integrarlo en su cultura corporativa.

Paso # 1: Comprenda la importancia de las cuentas de alto valor

Una encuesta reciente realizada por la firma de marketing basada en investigación Ascend2, enfatiza la importancia de identificar cuentas de alto valor al implementar una estrategia de ABM.

Medir las métricas correctas es clave para descubrir sus cuentas de alto valor porque son estas cuentas las que se convierten en la base de su estrategia de ABM.

Ascend2 descubrió que los datos más importantes para adquirir y rastrear en sus cuentas existentes eran el valor de vida del cliente, la información financiera, el historial de participación y los proyectos e iniciativas actuales o planificados.

Las herramientas de habilitación de ventas como los CRM (por ejemplo, HubSpot, Salesforce, Pipedrive, etc.) pueden ayudarlo con el proceso de identificación de sus cuentas de alto valor.

La combinación de datos de estas herramientas con datos transaccionales como pedidos, facturas, avisos de entrega y pagos es necesaria para cerrar el ciclo de datos de cliente potencial a cliente.

Esto se puede hacer de manera efectiva con una herramienta como una plataforma de datos de clientes (CDP) que crea registros persistentes y unificados de sus clientes existentes utilizando datos transaccionales, de comportamiento y de otro tipo de primera parte y creando perfiles de clientes individuales a partir de esos datos.

Algunas plataformas de ABM, como Engagio, tienen la doble funcionalidad de ser software CRM y CDP, lo que permite a los equipos de marketing y ventas compartir una vista de las cuentas de su organización.

Paso # 2: alinee las ventas y el marketing

La encuesta reciente de Ascend2 reveló que uno de los mayores desafíos para el éxito de ABM era la alineación de marketing y ventas, solo superado por la falta de presupuesto / recursos (32% frente a 37%).

Para que funcione un enfoque de ABM, sus equipos de ventas y marketing deben comunicarse. Ambos equipos deben participar en la adquisición de nuevas cuentas de principio a fin.

Eso significa que las ventas deben influir en la creatividad y la planificación de los anuncios, mientras que los equipos de marketing deben tener un conocimiento profundo de las ofertas y los clientes de alto valor. El objetivo aquí es cerrar el ciclo entre el cliente potencial y el cliente para que ambos equipos comprendan cómo es una cuenta de alto valor.

Otra forma de mantener la comunicación de los equipos de ventas y marketing es programar reuniones periódicas semanales, mensuales o trimestrales para revisar los planes de marketing, los resultados de las campañas y ayudar a establecer personas para las cuentas de alto valor.

Poner a alguien a cargo de su programa de ABM (por ejemplo, un “campeón”) como su CMO o CRO es una excelente manera de facilitar esta comunicación.

Paso # 3: rastrea lo que es importante, descarta lo que no lo es

Ya hemos mencionado la importancia de realizar un seguimiento del valor de la vida útil del cliente, la información financiera y el historial de participación de las cuentas existentes para ayudar a identificar los tipos de cuentas a las que apuntar.

Estas métricas son valiosas para ABM porque ayudan a identificar las cuentas que pueden vincularse directamente al crecimiento empresarial.

Las métricas tradicionales como el total de clientes potenciales, la tasa de conversión y la tasa de clics son menos importantes cuando se trata de ABM. Son métricas de vanidad que pueden mantener a los equipos de marketing enfocados en las prioridades equivocadas mientras atascan a los equipos de ventas con demasiados clientes potenciales no calificados.

Es igualmente importante identificar, rastrear y medir métricas clave asociadas con el éxito de su programa ABM.

La encuesta de Ascend2 reveló que las principales métricas de ABM para medir el éxito del programa eran los ingresos generados por la cuenta objetivo, la participación de la cuenta objetivo y los clientes potenciales calificados de marketing (MQL). El siguiente cuadro enumera todas las métricas de éxito observadas por los encuestados:

Si bien es útil comprender el rendimiento de varios canales, particularmente cuando se trata de medios pagos, es más importante comprender qué canales prefieren sus cuentas de alto valor que qué clics se convierten en clientes potenciales.

El estudio de Ascend2 reveló que las redes sociales eran el canal más efectivo conectado con un enfoque ABM, con el 50% de los encuestados en la lista, seguidos por el correo electrónico (45%), el contenido / recursos (42%) y la personalización del sitio web (33%).

Esto tiene sentido. El mapa de Gartner del viaje de compra B2B muestra que los compradores navegan por un laberinto de recursos digitales y fuera de línea cuando pasan por el proceso de compra desde la identificación del problema hasta la selección del proveedor.

La ruta tortuosa que toman los compradores puede comenzar con una búsqueda en la web, incorporar cosas como descargas de documentos técnicos y discusiones en las redes sociales, y luego culminar con demostraciones en vivo y comentarios del usuario final.

Sin embargo, los compradores no tienden a tomar una línea recta desde el punto A (identificación del problema) al punto D (selección de proveedores) como se demuestra en el mapa ilustrativo de Gartner del viaje del comprador B2B:

Paso 4: invierta en los recursos adecuados

El último paso para adoptar una estrategia ABM eficaz es invertir en las herramientas y los recursos adecuados. Esto abarca más que solo invertir en herramientas como CDP, CRM y plataformas ABM. La asignación de recursos también significa permitir que sus equipos de ventas y marketing dediquen tiempo a sus esfuerzos de ABM.

La encuesta de Ascend2 descubrió que el 54% de los especialistas en marketing enfocaban la mayor parte de sus esfuerzos de ABM en encontrar y atraer nuevos contactos, mientras que el 27% trabajaba en involucrar y convertir los contactos existentes, y el 19% dedicaba tiempo a nutrir y comercializar cuentas existentes.

Los tres escenarios requieren que las empresas inicien los primeros tres pasos descritos anteriormente:

• Comprenda (e identifique) cuentas de alto valor para que pueda crear perfiles de audiencia que coincidan con estas cuentas y / o centrarse en las ventas adicionales / cruzadas para ellas.
• Alinee sus equipos de ventas y marketing para que los recursos se centren solo en las cuentas nuevas o existentes más viables y prometedoras.
• Realice un seguimiento de lo que es importante y descarte lo que no lo es. Esto asegurará que esté midiendo solo aquellas métricas que contribuyen directamente al crecimiento.

Un cambio a un enfoque de ABM requiere la aceptación de todos, especialmente cuando se trata de medir el éxito.

Dividirlo en varios pasos puede ayudarlo a adoptar gradualmente una estrategia de ABM y garantizar que los equipos de marketing y ventas trabajen juntos para lograr los objetivos finales de generar ingresos y lograr el crecimiento.