Cuatro conclusiones del seminario web Dominar el arte de la atribución basada en datos

El reciente seminario web de ClickZ sobre el dominio del arte de la atribución basada en datos fue un gran recordatorio de las oportunidades disponibles para las empresas que pueden avanzar en esta área de marketing en rápida evolución.

El webcast, realizado en asociación con los especialistas en Customer Data Platform Fospha, contó con un panel de discusión que analizó tanto la teoría detrás de la atribución (incluidos diferentes modelos) como consejos prácticos sobre cómo las empresas pueden comenzar a medida que avanzan hacia un enfoque más sofisticado.

A continuación se muestran cuatro conclusiones clave del webcast (ahora disponible bajo demanda), que también contó con invitados del "motor de crecimiento" Accelerate Digital y AVADO, la empresa de aprendizaje en línea que dirige Squared Online, el curso de liderazgo de marketing digital de Google.

La complejidad del recorrido del cliente impulsa un mayor enfoque en la atribución

El contexto para un mayor interés en la atribución es la complejidad cada vez mayor del recorrido del cliente, provocada por el crecimiento de los canales utilizados por los especialistas en marketing y la proliferación de dispositivos de consumo.

El panorama digital se ve muy diferente a como era hace unos años, observó el panel, con Facebook y los anuncios de listado de productos de Google, por ejemplo, volviéndose más prominentes como puntos de contacto en el camino hacia la compra.

La facilidad con la que los consumidores pueden elegir entre una variedad de marcas en cualquier sector significa que los especialistas en marketing deben encontrar formas más atractivas de atraerlos, al mismo tiempo que se aseguran de que están midiendo adecuadamente el impacto relativo de las campañas en diferentes canales, tanto en línea como fuera de línea. .

La mayoría de las empresas siguen utilizando normalmente un enfoque de atribución de último clic.

La audiencia del seminario web escuchó que la atribución basada en datos requiere "identificación y comprensión del conjunto de eventos de usuario únicos que contribuyen de alguna manera a una conversión, y asignar el valor real y el costo de cada uno de estos eventos".

Una encuesta de cerca de 100 especialistas en marketing que sintonizaron en vivo el seminario web sugirió que la atribución de último clic era de lejos el tipo de atribución más popular utilizado por las marcas en el mercado.

Más de la mitad de las empresas (55%) dijeron que usaron principalmente este modelo, mientras que otros enfoques, como el primer toque, la disminución del tiempo, el modelado lineal y basado en la posición, fueron utilizados por solo una pequeña fracción de los asistentes al seminario web.

La atribución de último clic es ciertamente mejor que nada, pero no les da a los especialistas en marketing una idea de qué otros canales están contribuyendo a las conversiones y en qué medida.

Comience de manera simple y desarrolle sofisticación de manera incremental

Los especialistas en marketing que buscan crear el mejor marco de atribución posible deben comenzar por algún lado. Nuestro panel de expertos fue unánime al instar a las empresas a comenzar de manera simple y luego construir sobre esos fundamentos a medida que el caso comercial interno se vuelve gradualmente más convincente.

Es posible que utilice la atribución inicialmente solo en un canal, por ejemplo, búsqueda paga o publicidad en Facebook.

Si bien tiene limitaciones, Google Analytics tiene muchos puntos a su favor, mientras que Facebook también está listo para un análisis de datos perspicaces debido a la capacidad de vincular acciones a usuarios (conectados) en lugar de cookies.

Según la Dra. Sepanda Pouryahya, directora de ciencia de datos de Fospha, la creación de un modelo de atribución basada en datos no tiene por qué ser complicado, pero sí necesita conocer sus puntos de contacto e interacciones entre canales, así como sus costos y sus retornos.

La clave para avanzar en sus iniciativas de atribución es obtener todos sus datos en un solo lugar. Si bien esto es de crucial importancia, el director de marketing de AVADO, Ben Austen, argumentó que era aún más vital lograr que las partes interesadas internas “estuvieran en la misma sala y en la misma página”.

La atribución puede volverse muy política, ya que diferentes partes del negocio pueden invertirse (y bonificarse) en diferentes formas de medición. Lograr una vista única del cliente es muy difícil de lograr sin compartir entre diferentes departamentos, se señaló.

Pasar a un enfoque de plataforma de datos del cliente

Está claro que existe un gran interés por desarrollar un enfoque de atribución que incorpore los datos de los clientes en la medida de lo posible, lo que permite a la empresa “operacionalizar los conocimientos”.

Gartner describe una plataforma de datos de clientes como “una base de datos de clientes integrada administrada por especialistas en marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa de los canales de marketing, ventas y servicio para permitirles impulsar la conversión, aumentar el valor de por vida y administrar los costos frente a los ingresos”.

Cuando se les preguntó qué tan prioritario es “tener datos de clientes completamente integrados y una única vista del cliente”, el 51% de los que asistieron al seminario web dijeron que era de “alta prioridad”. El santo grial es desarrollar una plataforma que permita a una empresa entender cómo entregar el mensaje correcto al cliente correcto en el momento correcto y al mejor precio.

Cuando se realiza correctamente, este enfoque puede permitir a las empresas comprender qué es lo que la gente quiere a continuación (análisis predictivo o incluso prescriptivo) e incluso qué precio están dispuestos a pagar.

ClickZ llevará a cabo un seminario web independiente en junio sobre cómo utilizar una plataforma de datos del cliente para la personalización, nuevamente en asociación con Fospha.

El panel también discutió cómo el recorrido del cliente se volverá aún más complejo en el futuro, con aún más puntos de contacto creados como resultado de Internet de las cosas y el creciente número de dispositivos conectados.

La inteligencia artificial, que puede aliviar gran parte del dolor de los especialistas en marketing al llevar a cabo tareas enormemente complejas, será cada vez más importante para la atribución en el futuro.

Para obtener más información, puede reproducir el seminario web aquí.

El panel:

• Linus Gregoriadis, consultor sénior, ClickZ Intelligence
• Sam Carter - Director comercial, Fospha
• Ben Austen - Director de marketing, Avado
• Dra. Sepanda Pouryahya, directora de ciencia de datos, Fospha
• John Sargent, director de medios de Accelerate Digital

Para obtener más información sobre cómo puede participar en la serie de seminarios web ClickZ, comuníquese con [email protected] .

Este seminario web se produjo en asociación con Fospha. Haga clic aquí para leer nuestras pautas de contenido colaborativo. Los puntos de vista y opiniones expresados ​​en este artículo no reflejan necesariamente los de ClickZ.