Marketing en redes sociales para franquicias

Hay casi 1 millón de operaciones de franquicia en los Estados Unidos, que emplean a unos 9 millones de personas. Es una gran parte de la economía de los EE. UU., recaudando más de $ 800 mil millones por año.

Agregue el auge de la tecnología y el marketing digital, y con tanto banco disponible, las redes sociales de franquicias son un canal de ingresos que no se puede pasar por alto.

¿Qué es una franquicia?

Para cualquier persona que no esté familiarizada con las franquicias, una franquicia es un negocio que presta su nombre, logotipo y apoyo completo a otros que compran la franquicia y abren su propia ubicación o sucursal.

Por ejemplo, McDonald's es una corporación de franquicias, y cada ubicación de McDonald's es propiedad de individuos separados que compraron la licencia de la franquicia. A cambio, la empresa McDonald's ayuda a los nuevos propietarios a elegir una ubicación comercial, pedir suministros y comercializar la nueva ubicación.

Franquiciador : el dueño de la corporación o negocio paraguas. En nuestro ejemplo anterior, la empresa McDonalds es el franquiciador. El franquiciador mantiene ciertos elementos de control sobre las sucursales de la franquicia, como la marca.

Franquiciado : el propietario de una de las ubicaciones bajo la corporación paraguas. El franquiciado paga una tarifa única al propietario corporativo, generalmente para cubrir los costos de incorporación y establecimiento del nuevo negocio (una nueva ubicación de McDonalds cuesta alrededor de $ 1 millón). Luego, pagan un porcentaje de sus ganancias o ingresos, según el acuerdo, al franquiciador a cambio de su continuo apoyo y uso de la marca.

Desafíos de las redes sociales del franquiciador

Las franquicias son estructuras complejas, que a menudo involucran a cientos de cadenas en los EE. UU. o en todo el mundo. Y las redes sociales tampoco son un trabajo fácil, con múltiples plataformas y horarios de contenido para administrar. Cuando agrega las diferentes necesidades de los franquiciadores y los franquiciados, con frecuencia pueden surgir desafíos al intentar alinear los objetivos de las redes sociales entre los dos.

Desafíos comunes que enfrentan los franquiciadores

El problema general para los franquiciadores es el control, o más específicamente, determinar qué controlar y qué no controlar. Muy poco control y pierde autoridad de marca, demasiado control y no atraerá clientes específicos para sus diferentes ubicaciones y sucursales.

Establecimiento de pautas y presupuesto para redes sociales.

Este es el primer paso para una franquicia que busca unificar la voz de su marca mientras mantiene cada sucursal lo suficientemente única para atraer audiencias locales.

El primer paso para establecer pautas sociales es establecer una marca o voz. Su marca/voz no llegará de la noche a la mañana; de hecho, evolucionará a medida que crezca su empresa. Pero, un excelente punto de partida (si aún no tiene una marca establecida) es elaborar una declaración de misión.

A continuación, decidirá cómo quiere "sonar" en las redes sociales. ¿Su empresa usará emojis y atraerá a las masas millennials? ¿O optarás por un tono más profesional? Incluso puede considerar algo de humor o sarcasmo, como la franquicia de Wendy's es popular por:

Una vez que haya definido su misión y su marca, puede concentrarse en establecer objetivos. Necesitas saber específicamente lo que quieres lograr con las redes sociales. Aquí hay algunas preguntas que puede responder para obtener una ventaja:

• ¿A qué segmentos y personas te diriges? El marketing para millennials es muy diferente al marketing para empresas. El marketing para mujeres es diferente al marketing para hombres. Definir tus audiencias en detalle te ayudará a determinar tu estrategia.
• ¿Qué tipo de contenido compartirás? ¿Compartirás contenido de video y fotos? Y si es así, ¿está enfocado en imágenes de productos, contenido de estilo de vida inspirador u otros tipos de imágenes? ¿Compartirás publicaciones de blog? ¿Fotos detrás de escena en Instagram que muestren la cultura de su empresa? Haz una lista de todos los tipos de contenido que planeas compartir.
• ¿Con qué frecuencia compartirán usted y sus sucursales cada tipo de contenido? Es importante ser constante. Y es necesario establecer con qué frecuencia se debe compartir cada tipo de contenido. Obtenga más información sobre los tipos de contenido aquí.
• ¿Quién administrará las redes sociales de su equipo? Esto puede variar dependiendo del tamaño de su negocio. En algunos casos, cada sucursal puede tener un gerente corporativo y un responsable social. Para los franquiciadores con menos sucursales, puede haber un administrador de redes sociales en la sede que cubra todo.
• ¿Cómo se configurarán los diferentes canales? ¿El nombre de usuario de las redes sociales de su franquiciador será YourCompany mientras que las ubicaciones de su franquicia serán YourCompanyLocation? Considere lo que tiene sentido para su negocio y las expectativas de su audiencia.
• ¿Cómo medirá los resultados y optimizará sus esfuerzos? Es importante realizar un seguimiento de su progreso y realizar cambios que aumenten el compromiso. La mejor manera de hacer esto es colocar sus perfiles sociales en una herramienta de gestión como Sprout.

Una vez que haya respondido estas preguntas, debería poder comenzar a armar un plan sólido de redes sociales y pautas de marca de redes sociales para su empresa. Debe establecer objetivos y pautas para sus franquiciados. Tanto sus objetivos como su plan general pueden informarse mutuamente. Por ejemplo, puede considerar cuántas veces al día desea que sus franquicias publiquen y cuáles son sus objetivos de participación por publicación.

Cálculo del retorno de la inversión (ROI)

Cada vez que una empresa invierte dinero en una solución de software (como una herramienta de administración de redes sociales) o recursos (como empleados), necesita saber cuál será el retorno de esos gastos.

Calcular el retorno de las redes sociales puede ser un desafío incluso cuando solo tiene una marca corporativa para rastrear. Agregue múltiples ubicaciones de franquicias a la mezcla, cada una con diferentes cuentas sociales, y se convierte en un desafío mucho mayor.

Aquí hay algunos trucos para los franquiciadores que ayudarán a rastrear el ROI de las redes sociales tanto para la sede corporativa como para las sucursales.

1. Establezca objetivos tangibles y alcanzables para las redes sociales . Por ejemplo, es posible que desee 1000 nuevos suscriptores de correo electrónico este trimestre. O quizás desee dirigir a 10 000 clientes a su sitio web desde Instagram.
2. Proporcione objetivos tácticos individuales a los gerentes sociales . Por ejemplo, en lugar de decirles a los administradores sociales de sus ubicaciones que obtengan 1,000 nuevos suscriptores de correo electrónico, dígales que compartan su enlace de suscripción en una cierta cantidad de publicaciones por día.
3. Mida su producción. Esto puede parecer obvio, pero necesita todas sus cuentas sociales en una plataforma para que pueda monitorear y medir el progreso de cada cuenta.

Consulte nuestra guía para obtener más información sobre cómo calcular el ROI de las redes sociales.

Desafíos comunes que enfrentan los franquiciados

Los franquiciados tienen desafíos en las redes sociales al igual que sus franquiciadores. Además de adherirse a las pautas de la marca y cumplir con los objetivos de las redes sociales, los franquiciados deben destacarse de las otras sucursales y destacarse de la competencia.

Destacándose de los competidores

Romper el ruido es uno de los mayores desafíos para cualquier marca en las redes sociales. Cuando se trata de llamar la atención con sus publicaciones frente a las publicaciones de sus competidores, es mejor vigilar el rendimiento de sus publicaciones y usar herramientas que le den una ventaja sobre lo que buscan sus usuarios en las redes sociales.

Aquí es cuando es importante monitorear no solo sus hashtags, sino también las palabras clave de marca que usan sus seguidores. Por ejemplo, si observa nuestra franquicia 'Sprout Coffee' de ejemplo, puede monitorear las menciones de Sprout Coffee para ubicaciones corporativas y específicas, como #SproutCoffee y #SproutCoffeeBrooklyn.

Diferenciarse de otras ubicaciones de franquicia

¿Cómo se diferenciará su cafetería de todas las demás cafeterías de su vecindario? Y al mismo tiempo, ¿diferenciarse de todas las demás ubicaciones de su franquicia? Esto puede ser particularmente desafiante cuando una franquicia opera en una sola región, como una con ubicaciones que se encuentran todas dentro de la ciudad de Nueva York.

Para sobresalir entre las sucursales, lo mejor es tener una idea de lo que prefieren las personas de su vecindario.

• Supervise sus análisis sociales para tener una idea de lo que está resonando con sus seguidores particulares.
• Use hashtags de vecindario en lugar de hashtags de ciudad para presentar su sucursal específica si hay varias sucursales en su ciudad. Si su franquicia es nacional y está limitada a una por ciudad, destaque en su ciudad usándola en los hashtags. Mire este ejemplo de Burn Boot Camp en Davie, Florida, usando los colores y el estilo de la marca, pero etiquetando para su audiencia específica y ofreciendo un cupón específico para la ubicación:

• Use un tono apropiado para su base de clientes. Por ejemplo, una ubicación de Sprout Coffee en Nueva Inglaterra utilizará un estilo muy diferente al de Sprout Coffee en Brooklyn, ya sea haciendo referencia a las tradiciones locales, el equipo deportivo o las imágenes relacionadas con su vecindario.
• Incluso puede usar motores de búsqueda para recopilar información sobre la demografía (edad promedio, ingreso promedio, etc.) de su ubicación específica y usar eso para adaptar el tono de su sucursal.

Ancho de banda y personal limitados

Las tiendas pequeñas no tienen los mismos recursos que las grandes oficinas corporativas. Por lo tanto, es posible que los franquiciados no tengan el tiempo o el dinero para dedicarse por completo a las redes sociales. Además, cuando los recursos son escasos, los equipos son pequeños y, a menudo, no incluyen a alguien con el conjunto de habilidades para triunfar en las redes sociales.

Para luchar contra los recursos limitados, considere:

• Usar un profesional independiente experimentado para administrar los esfuerzos de las redes sociales. Solo asegúrese de que estén trabajando en una plataforma como Sprout con una cuenta de su propiedad. Los datos son invaluables. Y debe poseer esos datos en caso de que el trabajador independiente no funcione. Puede encontrar trabajadores independientes de las redes sociales en sitios como Upwork o pidiendo recomendaciones. Lo mejor es conseguir a alguien con experiencia con su audiencia o mercado en particular.
• Administrar su calendario de redes sociales con software de redes sociales. El programador de Sprout le facilita programar su contenido con mucha anticipación. También puede usar ViralPost para permitir que Sprout identifique los mejores tiempos de publicación para su contenido.

Mantener la cohesión de las redes sociales entre franquiciados y franquiciadores

Además de desarrollar lineamientos de marca para las redes sociales y crear un plan con objetivos factibles, existen algunas soluciones que aliviarán el problema de alinear la marca general corporativa con las ubicaciones de las franquicias.

Solución 1. Asignar objetivos generales y objetivos de sucursales individuales

La forma más fácil de maximizar su participación en las redes sociales en las ubicaciones corporativas y sucursales es crear un plan para ambas partes.

El plan corporativo debe contener:

• Pautas de la marca : su logotipo corporativo, colores y declaración de misión, así como pautas generales de estilo y tono (como qué tipos de humor son aceptables).
• Objetivos generales: puede incluir un KPI general de la empresa, como el total de seguidores o el total de acciones, y cuánto se espera que cada ubicación contribuya a ese objetivo (es decir, cada equipo contribuye con un 10 %). Incluso podría premiar a la mejor franquicia.
• Objetivos prácticos: asegúrese de establecer objetivos prácticos que definan su estrategia de publicación, como publicar x veces al día o compartir 3 artículos por semana.

Los planos de las sucursales deben contener:

• Objetivos individuales para la ubicación específica: cuántos nuevos seguidores se espera que generen, cuántas publicaciones por día, en qué canales deberían estar activos, etc.
• Mejores prácticas regionales: consulte lo que están haciendo los competidores en el área. ¿Qué está funcionando para ellos? La recopilación de información específica, como los mejores hashtags y ofertas especiales, ayudará a identificar una estrategia local.

Echa un vistazo a este ejemplo de barbacoa de Dickey. La cuenta corporativa publica imágenes y videos que tienen una buena marca y son atractivos, mientras que las franquicias publican sobre eventos locales.

Solución 2. Crear un flujo de trabajo de publicación

Las redes sociales son la plataforma perfecta para contar una historia única. Puede comenzar poco a poco con una o dos cuentas en las que establezca el tono, luego escalar para incluir más ubicaciones a medida que crece o se incorpora a las sucursales actuales.

Use una herramienta de administración de redes sociales que tenga funciones de programación para aliviar la carga de publicar todo el día todos los días. Estas herramientas también son escalables. Esto significa que puede comenzar con una cuenta, como la cuenta corporativa, y agregar usuarios, como ubicaciones de franquicia, a medida que crece.

Esto ahorra una tonelada de tiempo y recursos y, como se mencionó anteriormente, aliviará la carga de las franquicias más pequeñas que no tienen el ancho de banda o el talento para administrar las redes sociales. Puede programar fácilmente publicaciones en múltiples cuentas y canales con la herramienta de programación de Sprout. Finalmente, los flujos de trabajo que incluyen la opción de requerir autorización en las publicaciones ayudan a mantener la coherencia en la voz de la marca y lo ayudan a evitar crisis en las redes sociales.

Solución 3. Mide y optimiza tus esfuerzos

Por cliché que sea decir en este punto: no se puede mejorar lo que no se mide. Por lo tanto, debe tener sus ubicaciones corporativas y de franquicia configuradas con análisis de redes sociales.

Además, el etiquetado y las palabras clave de marca pueden ayudarte a organizar tus publicaciones y descubrir cómo reacciona la gente ante ellas. Puede usar el etiquetado para agrupar publicaciones por campañas y rasgos específicos, incluso por ubicaciones de franquicia individuales frente a la cuenta nacional del franquiciador.

Un franquiciador puede querer informes mensuales o trimestrales sobre el rendimiento de las redes sociales de cada sucursal. Sprout proporciona informes muy legibles que le permiten monitorear su estrategia general y señalar cualquier área particular de mejora que cada sucursal podría realizar. También se pueden armar rápidamente, lo que significa que los franquiciados pueden mantenerse al tanto de su desempeño en las redes sociales con tiempo limitado.

Conclusión

Las redes sociales no son una tarea fácil, y no lo son especialmente cuando administra o supervisa muchas cuentas en varios lugares.

Programar su calendario de contenido puede aliviar la carga del ancho de banda. Con un plan y objetivos establecidos que estén alineados en todos los niveles de su empresa, ni la franquicia ni los franquiciados volarán a ciegas.

Consulte nuestra guía para maximizar su estrategia de franquicia para obtener más consejos para impulsar sus esfuerzos de marketing.