¿Las publicaciones divertidas en las redes sociales funcionan mejor que otras?

Para algunas personas, el concepto de “una publicación que hagas en las redes sociales debe tener resonancia emocional” es un nuevo despertar. Abre puertas maravillosas en las que pensar. ¿Imagínese cuánto más compromiso podría obtener si le aporta emoción, en lugar de simplemente confiar en una propuesta de valor seca?

Para otros, la respuesta emocional ha sido una vieja amiga del marketing, y no se trata de incluir o no emoción, sino de cuál. Ahí es donde los estudios modernos entran en escena.

Reacciones en Facebook

Facebook ha tenido durante mucho tiempo el botón Me gusta, y durante años la gente bromeó acerca de agregar un botón de no me gusta, haciendo que las guerras de votos a favor y en contra sean similares a las que vemos en Reddit o Imgur o cualquiera de otras cien plataformas de contenido.

En 2016, Facebook reconoció la necesidad de representar otras emociones más allá de "me gusta esto". La gente publica noticias tristes todo el tiempo, publica cosas que la enojan y la falta de opciones de reacción sólidas llevó a una menor participación en todos los ámbitos. A algunas personas les gustaría una publicación y luego comentar para especificar: "Me gustó por simpatía, no porque me gusten las malas noticias". Otras personas simplemente dejarían de darle me gusta a la publicación.

La respuesta, introducida en 2016, fue la moderna barra de reacción. Ahora, en lugar de simplemente dar un me gusta, puedes agregar una de varias reacciones diferentes.

• Como. Este es el estilo tradicional y es el predeterminado si simplemente haces clic o tocas el botón en lugar de mantener el cursor sobre él o mantenerlo presionado para seleccionar algo diferente y, como tal, generalmente tendrá el recuento más alto en cualquier publicación.
• Amar. Esta es una expresión de disfrute, aprecio o emoción positiva más profunda que otras similares. La gente suele reaccionar con amor ante las buenas noticias.
• Ja ja. Este es el emoji de risa y es una reacción destinada a expresar agradecimiento por el humor de una publicación. La gente llega a Jaja a publicaciones divertidas, chistes, memes y al sufrimiento de otros que menosprecian.
• Guau. Esta es una reacción de sorpresa y tiende a expresar incredulidad o asombro. La gente usa esto como una abreviatura de "No puedo creer esto", para cualquier cosa, desde un gran evento global hasta una receta que les pareció particularmente interesante.
• Triste. Esta es una de las dos reacciones "negativas", destinadas a mostrar simpatía por una publicación. La gente usa la reacción triste en publicaciones que expresan malas noticias, como el fallecimiento de un miembro de la familia o el cierre de un querido negocio local.
• Enojado. Esta es la otra reacción “negativa” y pretende expresar enojo con una publicación. Alguien que hable sobre haber sido acosado o haber sufrido un accidente automovilístico podría expresar enojo. La ira también se utiliza a menudo para cualquier cosa que tenga un sesgo, ya sean noticias deportivas o publicaciones políticas.

Mecánicamente, las reacciones son casi idénticas a los "me gusta", pero no del todo. Cada reacción cuenta como acción de participación +1. La única diferencia es que ahora puedes ver a las personas que reaccionan de diferentes maneras, de forma limitada.

Sin embargo, Facebook ha declarado que sopesan las reacciones frente a los me gusta de manera diferente. Un Me gusta es una reacción muy básica y se considera “bajo esfuerzo y bajo compromiso” en comparación con las reacciones. Si alguien usa una reacción de Amor, Jaja, Triste, Enojado o Sorpresa en una publicación, la interacción pesa más en el algoritmo de Facebook. Puedes leer el comunicado de Facebook sobre el tema aquí.

Facebook ocasionalmente cambia el diseño de las reacciones en sí, pero nunca cambia lo que son específicamente. Por ejemplo, cambiaron los emojis que representan cada ícono por diseños inspirados en Star Trek para el 50 ^aniversario del programa, pero todavía son como/amor/jaja/guau/triste/enojado.

Las reacciones se pueden utilizar para medir el sentimiento de los usuarios de forma amplia, aunque son notablemente imprecisas. Puede medir aproximadamente el sentimiento del usuario con ellos, pero confiar en recuentos precisos será menos valioso.

Todo esto es una preparación específica para que yo diga que puedes usar las reacciones para evaluar si una publicación es divertida o si es solo una referencia. Si obtienes más me gusta y jaja que me gusta, probablemente tengas una publicación bastante divertida en tus manos. Si todo lo que obtienes son Me gusta, entonces tienes una audiencia desconectada o tienes una audiencia que no resuena con esa publicación en particular.

¿Son mejores las publicaciones divertidas?

Si navegas por Facebook por un tiempo, verás algunos tipos diferentes de publicaciones. Ves muchas actualizaciones familiares personales, lo cual es de esperar. Facebook ha dejado constancia de que, con su próximo rediseño, quieren centrar la plataforma más en amigos y familiares, así como en grupos, y menos en las empresas y la relación entre empresas y consumidores. Es casi seguro que este giro se ve alentado por la base de usuarios cada vez más desconectada y la lenta migración fuera del sitio.

Verás noticias con todas las reacciones apropiadas a esa noticia. Muchas de las noticias más compartidas tienden a ser las más controvertidas, lo que significa que tendrán una gran cantidad de reacciones tanto de amor como de enojo. Echa un vistazo a cualquier publicación política y verás a qué me refiero.

También verás un montón de chistes y memes. Hay miles de páginas en Facebook dedicadas exclusivamente a compartir memes y publicaciones de chistes. Algunos de ellos crean su propio contenido, pero muchos hacen circular contenido entre sí o lo roban de Reddit, Tumblr, Twitter o Imgur. Incluso puedes trazar la propagación de una publicación cuando la ves publicada originalmente en Twitter o Tumblr, capturada de pantalla y publicada en Imgur, compartida en Reddit y luego circulada en Facebook unos días después.

La pregunta es: ¿la proliferación de chistes y memes se debe simplemente a que es un tipo de cuenta fácil de administrar, por lo que hay toneladas de páginas con ese estilo de contenido? ¿O es porque ese tipo de contenido funciona mejor, por lo que más personas recurren a publicaciones humorísticas en estos tiempos depresivos?

Hecho #1: Las dos reacciones más comunes en Facebook son Amor y Jaja. Esas dos reacciones combinadas representan el 81% del total de reacciones a los vídeos de Facebook, que es un microcosmos de Facebook en su conjunto.

Hecho #2: Según un importante estudio de más de 777 millones de publicaciones de Facebook, el contenido que recibe la mayor participación en Facebook en general es inspirador, divertido o práctico.

• Las publicaciones inspiradoras tienden a ser motivadoras, inspiradoras o diversas. Apoyan a la gente. Animan a la gente. Fomentan la diversidad y la inclusión. Se esfuerzan por luchar contra el odio que prevalece en el clima político actual y en las plataformas de redes sociales actuales.
• El contenido divertido puede ser de todo, desde videos con comedia física o magia hasta publicaciones de memes que rozan el sinsentido. Aquí es donde entra en juego una conclusión clave: una publicación no tiene que ser divertida para todos para tener un buen desempeño, solo tiene que resonar en una cantidad suficiente de audiencia para tener un buen desempeño. Los memes y chistes simples funcionan bien, siempre y cuando sean mejores que una publicación que no sea nada graciosa.
• El contenido práctico, por su parte, tiende a apoyarse en gran medida en el vídeo tutorial. El contenido estilo Lifehack y el contenido pornográfico de recetas/comida son dos ejemplos principales de este tipo de contenido. Son excelentes para atraer a los usuarios que quieren probarlo, tienen una historia sobre cómo probarlo o ideas para mejorarlo. Y, claro, algunas personas menosprecian los trucos al señalar formas más comercializadas de lograr el mismo objetivo, pero bueno; ¡Eso sigue siendo compromiso, cariño!

Por cierto, en el estudio que vinculé anteriormente, puedes ver las 10 publicaciones con mayor participación en Facebook en 2018, así como una mirada más profunda a cuatro de ellas, completa con lecciones que puedes aprender de ellas. No siento la necesidad de repasar excepcionalmente bien lo que Buffer cubrió, así que simplemente consulte su reseña.

Por qué a la gente le gusta y comparte

En otro estudio de Buffer, profundizaron en la bioquímica y la psicología de las redes sociales. Lo dividieron en cuatro secciones; por qué la gente publica, por qué la gente comparte, por qué la gente comenta y por qué a la gente le gusta el contenido en las redes sociales. Sólo me preocupan los tres últimos, ya que para un negocio el primero es “vender”.

¿Por qué la gente comparte contenido en las redes sociales? Hay algunas razones diferentes.

• Mucha gente comparte contenido en las redes sociales como medio de autoexpresión. El contenido que compartes es un reflejo de quién eres y qué valores tienes. Tus amigos pueden ver esto e interactuar con él, lo que ayuda a fortalecer tu conexión con esas personas.
• La gente suele compartir como una forma de acumular reputación o moneda social intangible . Cuando compartes algo y a tus amigos les gusta, te sientes bien por ello. Las marcas aprovechan esto teniendo algo interesante que decir.

¿Y por qué a la gente le gusta el contenido en las redes sociales?

• Las personas usan reacciones para demostrar que ven y se preocupan por las personas cuyo contenido siguen. Un Me gusta es una forma sencilla de decir "Estoy aquí y veo tus publicaciones". Ayuda a las personas a mantenerse conectadas entre sí.
• Algunas personas reaccionan a las publicaciones como una forma de fomentar la reciprocidad. Si me gusta tu contenido, te invito a que vengas a ver mi contenido y le des me gusta a mis publicaciones. Nuevamente, fortalece las conexiones.
• Por supuesto, la mayoría de las personas reaccionan al contenido para mostrar su perspectiva emocional con respecto a la publicación en sí. Si la gente piensa que es gracioso, reaccionan con un “jaja” . Si la gente lo odia, reacciona con ira.

Los comentarios, por supuesto, tienen sus propios factores determinantes.

• Contrariamente a la perspectiva de la marca, la mayoría de los usuarios no sienten una conexión o relación con una marca, y aún menos citan comentarios frecuentes como parte de la relación que tienen.
• Muchas personas leen comentarios y escriben los suyos propios como una forma de ayudar a procesar la información. Los comentarios les permiten comprender una situación potencialmente compleja con más matices, o con cualquier matiz. Los comentarios pueden hacernos cambiar de opinión y, con frecuencia, forman la base de opiniones.
• Los comentarios también ayudan a generar la impresión de una marca en su conjunto. Incluso las acusaciones infundadas pueden dañar el sentimiento de una marca, mientras que las reseñas educadas pueden aumentar cuánto la gente está dispuesta a pagar por un producto.

Todo esto es importante para ayudarte a comprender cómo abordar la creación de publicaciones que generen una mayor participación.

Cómo hacer publicaciones divertidas

Entonces, ¿cómo puedes hacer publicaciones divertidas para capitalizar el compromiso que obtienes de ellas? Bueno, por un lado, tener sentido del humor ayuda. Sin embargo, no es crucial, simplemente porque gran parte del humor de las generaciones más jóvenes es básicamente una tontería. ¿Cuántos miles de personas se rieron ante la absurda imagen de una rana en un monociclo? ¿Cuántas personas encontraron un humor infinito en imágenes aleatorias de un Bugs Bunny gordo? ¿Cuántos millones de visitas obtuvieron miles de videos diferentes de un gato de dibujos animados tocando música en todo Facebook?

El listón para crear algo divertido es bastante bajo, pero una gran parte proviene de comprender a tu audiencia. Diferentes grupos demográficos, y particularmente diferentes grupos de edad, tienen sentidos del humor muy diferentes. Conozca a su audiencia, aprenda qué les parece divertido y siga esa tendencia.

También le recomiendo encarecidamente que mantenga su humor lo más benigno posible. Hay mucho humor que es racista, sexista u ofensivo de alguna manera. Como marca, nunca es bueno publicar ese tipo de contenido, incluso si a sus usuarios les puede gustar, porque la protesta puede ser devastadora.

Mantener el humor “interno” también es una buena idea. Un restaurante puede jugar con el humor gastronómico, pero es posible que tampoco pueda publicar una publicación sobre humor deportivo.

Por último, utiliza el humor con moderación . Los memes pueden ser excelentes para generar participación, pero si la gente olvida que eres una marca y solo reconoce tus memes, no lograrás que los usuarios compren tus productos.