Cómo se ve el futuro de la publicidad: lo que dicen los expertos

¿Parece que su estrategia social paga está estancada en 2022 o, peor aún, todavía usa tácticas anteriores a 2020? ¿Se pregunta qué puede hacer su agencia de marketing en redes sociales para actualizar su enfoque o ponerse al día con las tendencias publicitarias actuales? Un panel reciente de Agorapulse Agency Summit, El futuro de la publicidad, profundiza en estos temas desde la perspectiva de la agencia y del cliente.

En este artículo, cubriremos los puntos clave del panel para ayudar a los especialistas en marketing de redes sociales a comprender el estado de la publicidad en 2023 y prepararse para lo que sigue para las redes sociales pagas.

¿Cuáles son los mayores cambios en la publicidad digital desde 2020?

Dirigido por Amanda Robinson de The Digital Gal, el panel Future of Advertising comparte ideas sobre los principales desarrollos en las redes sociales pagas. Además de los primeros anuncios para dispositivos móviles y un mayor énfasis en el video y la personalización, los siguientes cambios han tenido el mayor impacto en los anunciantes.

Hábitos de compra del consumidor

Desde 2020, las actitudes de los consumidores y los hábitos de compra han cambiado considerablemente. Por ejemplo, las compras en línea y el comercio electrónico se dispararon, mientras que los eventos en línea reemplazaron en gran medida a los eventos en persona.

Kristin Gallucci, directora sénior de Marketing Estratégico de Adobe, confirma que tanto las marcas como las agencias aún se están adaptando a estos cambios. Muchos se preguntan si estos hábitos de compra han dejado de evolucionar y han alcanzado una nueva sensación de estabilidad.

Si todavía usa puntos de referencia publicitarios anteriores a 2020 o datos de audiencia para guiar sus campañas, es importante que actualice estas referencias. En su lugar, compare los resultados de los anuncios con períodos de tiempo más recientes y revise la composición y las actitudes de su audiencia.

Comercio social

Katelyn Krulek de la agencia Have Soul, explica que el comercio social ha crecido sustancialmente en los últimos años. Plataformas como Instagram (abajo) y TikTok ahora pueden guiar los hábitos de compra de los compradores e incluso permitirles pagar sin salir de la aplicación.

Ejemplo de comercio social como parte del futuro de la publicidad

Si su agencia trabaja con marcas de comercio electrónico, es crucial convertirse en experto en herramientas de comercio social y obtener una mejor comprensión de la venta social. Si su agencia se especializa en clientes B2B, la venta social aún se aplica, y las nuevas herramientas de generación de oportunidades de venta de las plataformas pueden ayudarlo a alcanzar sus objetivos publicitarios.

Contenido generado por el usuario

Aunque el contenido de marca todavía tiene su lugar, el contenido generado por el usuario (UGC) se ha vuelto mucho más popular y efectivo en los últimos años. Kristin explica que UGC puede ofrecer una alternativa a las campañas de marca a gran escala, e incluso pueden ayudar a impulsar una mayor participación del cliente.

UGC: rumbo al futuro de la publicidad

Las herramientas UGC de las plataformas de redes sociales están evolucionando en respuesta a la creciente demanda de este tipo de contenido. Para usar UGC de manera efectiva, asegúrese de que el equipo de su agencia esté al tanto de los nuevos desarrollos, como las herramientas de anuncios de asociación de Instagram.

Ciclos de planificación de medios

Antes de 2020, tanto las agencias como las marcas solían planificar campañas publicitarias con un año de antelación. Kristin explica que en 2023, ambas partes deben ser mucho más flexibles con la planificación de medios.

Como resultado, los ciclos de planificación son mucho más cortos. Incluso las principales marcas globales planifican con un mes de anticipación en lugar de un año. Este enfoque permite a las marcas monitorear las actitudes de los consumidores, verificar tendencias y revisar nuevas tecnologías antes de comprometerse.

Optimización y escalado

Además de adaptarse a los ciclos de planificación más cortos de los clientes, las agencias dedican mucho más tiempo a probar nuevas tecnologías publicitarias y optimizar campañas. Amanda explica que el marco de la agencia ha cambiado por completo.

Las agencias ya no pueden tomar una hoja de ruta para un cliente y aplicarla a otros. En cambio, las agencias a menudo tienen que hacer un trabajo exponencialmente mayor para mantener los resultados y encontrar lo que funciona. Eso puede hacer que las operaciones de la agencia de escalamiento sean increíblemente desafiantes.

¿Cómo deberían posicionarse las agencias de redes sociales en 2023?

Además de dominar los cambios anteriores, las agencias de marketing en redes sociales pueden posicionarse para el éxito en 2023 utilizando las ideas a continuación.

La innovación y la creatividad

No importa qué tan en contacto puedan estar las marcas con las tendencias publicitarias, tienden a depender de las agencias asociadas para impulsar la innovación y la creatividad. En muchos casos, contratan agencias específicamente por estos factores, especialmente entre las marcas que tienen equipos internos reducidos.

Kristin explica que su equipo en Adobe tiende a priorizar el trabajo con agencias que están a la vanguardia de la tecnología y la innovación y que van más allá con la creatividad. Al asociarse con estas agencias, su organización puede dirigir eventos en lugar de simplemente patrocinarlos.

Estrategia sobre tendencias

Dicho esto, la innovación y las tendencias no deben interponerse en la orientación y ejecución de la estrategia. Katelyn señala que saltar sobre algunas tendencias puede generar entusiasmo para las marcas. Pero en algunos casos, las tendencias generan métricas de vanidad o picos temporales en la exposición en lugar de resultados genuinos o a largo plazo.

Katelyn recomienda que las agencias pongan la estrategia de marca en primer lugar y se aseguren de evaluar si una tendencia realmente tiene sentido para una marca. Al enfatizar la estrategia, las agencias a menudo pueden tener un mayor impacto comercial y ayudar a las marcas a alcanzar objetivos que son importantes para las partes interesadas.

Métricas que importan

Las campañas publicitarias pueden producir una amplia gama de métricas, pero no es necesario seguir la mayoría de ellas. Amanda recomienda ignorar las métricas de vanidad como impresiones y seguidores y centrarse en su lugar en indicadores clave de rendimiento (KPI) predefinidos, como el retorno de la inversión (ROI).

Agorapulse puede ayudarte a demostrar el ROI de tus redes sociales

Al centrarse en las métricas que importan, las agencias pueden ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos más importantes, especialmente aquellos que interesan a las partes interesadas. Amanda también recomienda ser lo más específico posible al informar las métricas. Por ejemplo, en lugar de informar sobre los clics, sugiere asegurarse de informar sobre los clics en los enlaces.

Convierta los datos en comida para llevar

Tan importante como es que las agencias informen sobre los KPI, es fácil exagerar con los detalles. Kristin recomienda que las agencias se centren más en la optimización y la información.

¿Cómo se vería eso para su agencia? Además de informar sobre las métricas que son importantes para su cliente, tradúzcalas en conclusiones clave que ayuden a transmitir lo que está sucediendo con sus campañas. Luego use esos conocimientos para optimizar las campañas de sus clientes.

Kristin aclara que los clientes a menudo quieren más acción. Las agencias que conocen el objetivo final y pueden decirles a los clientes cómo pueden llegar allí utilizando información de campaña tienen más probabilidades de construir relaciones exitosas.

Cómo las agencias abordan la publicidad de manera incorrecta

En 2023, las agencias de marketing en redes sociales tienen muchas opciones para posicionarse y brindar valor real a los clientes. Sin embargo, algunas agencias siguen sin dar en el blanco. Para brindar un mejor servicio y obtener retenedores más largos, asegúrese de evitar estos errores comunes.

No alcanzar los KPI

Kristin señala que no cumplir o superar los KPI es una de las mayores cosas que una agencia puede hacer mal cuando se asocia con clientes. Aunque ninguna de las partes puede controlar los resultados de una campaña publicitaria, las agencias pueden tomar medidas críticas para mejorar el rendimiento.

En primer lugar, es esencial establecer KPI y objetivos de campaña adecuados antes del lanzamiento. Los puntos de referencia de la industria y los resultados comparables de otros clientes de su agencia pueden darle una buena idea de los KPI razonables. Pero también es importante revisar los resultados anteriores en las cuentas publicitarias de sus clientes.

Supervisar de cerca las campañas publicitarias puede ayudar al equipo de su agencia a identificar conjuntos de anuncios de bajo rendimiento. Por ejemplo, herramientas como las reglas automatizadas de Meta pueden notificarle cuando los conjuntos de anuncios alcanzan ciertos umbrales e incluso desactivarlos automáticamente.

Saltarse los controles regulares

Los clientes generalmente contratan agencias para tomar proyectos que no pueden administrar internamente, a menudo por razones de recursos o experiencia. Aunque esperan que las agencias manejen los proyectos de manera eficiente, eso no significa que esperen que las agencias lo hagan en silencio.

Kristin recomienda que las agencias mantengan abiertas las líneas de comunicación. Muchas agencias planifican los registros una vez al trimestre, lo que no es suficiente. Considere registrarse con más frecuencia para tener una mejor idea de las necesidades reales de sus clientes y asegurarse de que su equipo las satisfaga de manera efectiva.

Descuidar la inversión adecuada en la marca

Los clientes no siempre pueden esperar que las agencias se preocupen por la marca y su audiencia de la misma manera que lo hacen los especialistas en marketing internos. Sin embargo, Katelyn recomienda que las agencias encuentren la manera de integrarse en la marca para mejorar los resultados y las relaciones.

En algunos casos, eso significa asignar varios miembros del equipo de la agencia a la cuenta de la marca para que puedan prestarle la atención adecuada. En otros casos, eso significa trabajar solo con clientes en nichos específicos, lo que facilita que los equipos de la agencia vivan y respiren estas marcas, audiencias y tendencias.

¿Deberían las agencias adoptar la automatización en la publicidad?

La automatización y la inteligencia artificial (IA) han revolucionado por completo el marketing y la publicidad, y casi todos los días se lanzan nuevas herramientas y funciones. Entonces, ¿su agencia debería usar tecnología de publicidad automatizada e inteligencia artificial?

Kristin explica que, en muchos casos, este tipo de tecnología publicitaria puede ayudar a que su agencia funcione de manera más eficiente. Por ejemplo, el uso de las herramientas Meta Advantage puede ayudarlo a crear campañas publicitarias de Facebook e Instagram de manera más eficiente.

Meta Advantage le permite automatizar la creación de campañas en cada paso del proceso. Puede elegir opciones a nivel de campaña, como automatización de aplicaciones y campañas de compras, y puede usar opciones a nivel de conjunto de anuncios, como Ubicaciones de ventaja, para entregar sus anuncios de manera más eficiente.

A nivel de anuncios, puede usar Advantage Creative para optimizar imágenes y videos. Con esta opción, incluso puede agregar música o llamadas a sus anuncios automáticamente.

Sin embargo, es importante recordar que estas herramientas también eliminan muchas opciones de personalización que tendría con la configuración manual de la campaña. Antes de usar estas herramientas para cuentas y campañas de clientes, Kristin recomienda investigar y probar exhaustivamente.

No importa cuántas herramientas de automatización e inteligencia artificial decida usar su agencia, Amanda advierte contra poner campañas o comunicaciones en piloto automático. El marketing en redes sociales aún requiere un toque personal, y las agencias pueden destacarse logrando el equilibrio ideal entre automatización y personalización.

Cómo las agencias de redes sociales pueden aprovechar el marketing de mensajería

En 2023, las redes sociales orgánicas han dado un giro hacia el intercambio de contenido a través de mensajes directos en lugar de fuentes públicas. ¿Deberían las marcas usar DM patrocinados para conectarse con clientes potenciales y clientes? ¿Cómo pueden las agencias anticipar y superar posibles problemas?

En muchos casos, el marketing de Messenger puede beneficiar a las marcas, ya que les permite establecer conexiones más profundas con los clientes en un espacio que generalmente está reservado para amigos y familiares. Sin embargo, el marketing de Messenger no es adecuado para todas las marcas u objetivos.

Antes de adoptar este canal, Amanda recomienda conocer a su cliente y sus clientes. ¿Sus clientes ya usan DM? ¿Qué tipo de preguntas quieren hacer o qué tareas quieren completar en Messenger? Use estas preguntas para guiar su enfoque.

Al automatizar el marketing de Messenger, Kristin alienta a las agencias a ser cautelosas. En muchos casos, los chatbots automatizados funcionan bien para responder preguntas simples o proporcionar información que no requiere muchos matices.

Sin embargo, las preguntas o consultas más detalladas que requieren respuestas personalizadas suelen ser más adecuadas para los humanos. Con eso en mente, las agencias deben crear una opción para que los clientes hablen con un ser humano en secuencias de chat automatizadas.

Aunque hacer bien el marketing de Messenger puede ser complicado, tiene el potencial de ser rentable para las agencias. Amanda alienta a las agencias a considerar el uso del marketing de Messenger y el chat automatizado como punto de venta para mantenerse a la vanguardia.

Cómo pueden prepararse las agencias para un futuro sin cookies

Si ha publicado incluso un solo anuncio en cualquier red social en los últimos dos años, es probable que haya notado un cambio importante en la tecnología de seguimiento. Como explica Amanda, a menudo se culpa a la transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple por estos cambios.

Lanzado en abril de 2021, el ATT de Apple está diseñado para permitir a los usuarios de iPhone optar por no seguir el seguimiento entre aplicaciones. Los usuarios que interactúan con un anuncio de Facebook y tocan para visitar el sitio web del anunciante pueden optar por no ser rastreados mientras navegan por el sitio web.

El lanzamiento de ATT de Apple inicialmente causó desafíos sustanciales con la generación de informes y la atribución de resultados de las campañas publicitarias. Desde 2021, la mayoría de las plataformas publicitarias han introducido una nueva tecnología de seguimiento que los anunciantes pueden usar para mejorar los informes y la reorientación.

Por ejemplo, las agencias ahora pueden crear y priorizar eventos de conversión para clientes utilizando Meta Events Manager. Debido a que las herramientas de seguimiento de anuncios de Meta ahora usan datos agregados o modelados, los anunciantes a menudo ven un retraso de hasta 72 horas con los resultados de los anuncios.

En el futuro, las agencias deben incorporar este retraso de tres días en sus procesos de optimización y planificación de campañas. En muchos casos, las agencias también deberían trabajar con los clientes para generar informes de datos mediante la API de conversiones.

Otra opción para mejorar los informes y la atribución es utilizar datos propios. Kristin recomienda priorizar este tipo de datos, utilizando tácticas como cargar listas de clientes para orientar a los clientes.

Las agencias que confían en Google Analytics para la campaña también deben trabajar con los clientes para hacer el cambio a Google Analytics 4 desde Universal Analytics, cuya finalización está programada para el 1 de julio de 2023.

5 formas en que las agencias pueden avanzar (y mantenerse) a la vanguardia en publicidad

¿Cómo pueden las agencias de marketing en redes sociales destacarse de la competencia? Aquí hay algunas ideas del panel El futuro de la publicidad.

1. Domina las nuevas herramientas analíticas

La transición de Universal Analytics a GA4 se completará el 1 de julio de 2023. Pero durante muchos meses después, es probable que las marcas necesiten ayuda para gestionar la transición. Al dominar GA4, su agencia puede guiar a las marcas a través de cualquier problema de configuración y garantizar que los clientes realicen un seguimiento y atribuyan las conversiones correctamente.

2. Explora nuevos canales

Si su agencia se enfoca exclusivamente en los anuncios de Facebook, no está solo. Para diferenciar su agencia, explore nuevos canales y nichos. Kristin recomienda considerar el metaverso y la realidad aumentada (AR), dos áreas que están preparadas para un crecimiento significativo y que pueden ofrecer nuevas oportunidades publicitarias y creativas.

3. Supervisar las tácticas reemergentes

Aprovechar tendencias completamente nuevas antes que otras agencias puede ser una buena manera de diferenciar la suya. Pero también es importante estar atento a las tácticas que resurgen después de caer en desgracia.

Por ejemplo, Kristin recomienda prestar atención a los códigos QR, que muchos especialistas en marketing descartaron alguna vez. Desde entonces, los códigos QR han recuperado popularidad en el marketing impreso, pero también son comunes en plataformas digitales como Instagram.

4. Preservar la integridad de la marca

En medio de las tendencias y opiniones de los consumidores que cambian rápidamente, Katelyn destaca que es más importante que nunca que las agencias preserven la integridad de la marca. Además de adoptar los valores y misiones de los clientes, tome medidas para asegurarse de que su trabajo haga que las marcas de los clientes parezcan genuinas.

5. Sepa cuándo hacer una pausa

Es fácil dejarse llevar por las tendencias, las innovaciones y destacarse. Sin embargo, Amanda recomienda poner barandas en su lugar.

En un entorno que cambia tan rápidamente, es esencial mantenerse al tanto y saber cuándo han cambiado los sentimientos. Entonces sabrá cuándo pausar las campañas publicitarias antes de que generen resultados negativos.

Concluyendo lo que discutimos sobre el futuro de la publicidad

Ya sea que publique anuncios de Facebook e Instagram, se concentre en anuncios B2B en LinkedIn o se especialice en anuncios de video para YouTube, sin duda habrá notado que el panorama de la publicidad digital ha evolucionado drásticamente desde principios de 2020. Con los consejos anteriores, su agencia puede ofrecer más valor para los clientes, ofrecer mejores resultados y mantenerse a la vanguardia.

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