Futuro del marketing B2B: ¿va en la dirección correcta?

Co-fundé Marketo en 2006, y decir que la industria ha cambiado desde entonces es quedarse corto. En los 14 años transcurridos desde entonces, el marketing, la tecnología y, sí, la tecnología de marketing (martech) han estado en una cinta de correr en constante evolución. ¿Pero sabes qué más ha cambiado? Cómo las empresas compran productos B2B.

Esta parte es esencial porque, si bien todos hemos reconocido colectivamente el crecimiento de martech, la mayoría de los especialistas en marketing no han desarrollado sus operaciones o herramientas en un grado acorde.

Tienes que crecer para crear un departamento de marketing del futuro. Entonces, para ayudarlo, veamos lo que le depara el futuro para que pueda participar en lugar de quedarse atrás.

Reconoce si estás atascado

El marketing solía ser considerado como el departamento de “diversión” (bueno, todavía lo somos). Los especialistas en marketing organizaban fiestas, imprimían folletos y evocaban nuevos logotipos elegantes a medida que ejercitaban sus músculos creativos. Pero desde entonces nos hemos dado cuenta de que el marketing tiene mucho más poder y no debería limitarse solo a estas áreas. El marketing debe impulsar la canalización y los ingresos.

Entonces, el marketing pasó de las fiestas y las impresiones a los correos electrónicos y la canalización. Poseían la parte superior del embudo y fueron bastante rápidos en adoptar las herramientas de automatización de marketing para ayudarlos a hacerlo. Atraerían y capturarían a los clientes potenciales, y luego pasarían el testigo a las ventas como en una carrera de relevos informal de negocios. En ese momento, las ventas estarían por su cuenta para recoger las comunicaciones y cerrar el trato.

A partir de aquí, el marketing evolucionó durante los últimos 10 años hasta ... bueno, en realidad, espere ... no evolucionó. Ahí radica el problema. De hecho, algunos especialistas en marketing continuaron creciendo, pero seamos honestos; la mayoría de los especialistas en marketing se han quedado estancados en esta segunda iteración de su función.

Incluso en innumerables empresas B2B de hoy en día, el marketing todavía posee los correos electrónicos en la parte superior del embudo y la generación de clientes potenciales que, en última instancia, se transfiere a las ventas al estilo del método del testigo en un momento determinado. Pero esta iteración debe colocarse firmemente en el espejo retrovisor, a medida que nos modernizamos y evolucionamos.

Posee las cosas correctas

Entonces, si los especialistas en marketing no solo deberían ser dueños de la actividad de la parte superior del embudo, ¿cuál es su nuevo rol ideal? Bueno, especialmente en ABM, el equipo de marketing debería expandir su influencia hacia la parte inferior del embudo. Hay algunas razones para esto.

Primero, las regulaciones de privacidad como GDPR y la prevalencia de las herramientas de participación de ventas han contribuido a que los equipos de ventas envíen sus propios correos electrónicos en la parte superior del embudo, por lo que es un cambio natural.

En segundo lugar, los comités de compras siguen creciendo en tamaño, lo que dificulta que los representantes de ventas hablen con las partes interesadas en forma individual, como lo habían hecho anteriormente. Pero el marketing brilla en esta capacidad. Los especialistas en marketing saben cómo comunicar diferentes mensajes a diferentes personas, todo al mismo tiempo.

Incluso cuando el marketing está asumiendo una mayor responsabilidad en la parte inferior del embudo, las ventas están asumiendo más actividades en la parte superior del embudo. Deben sentirse cómodos obteniendo direcciones de correo electrónico, buscando nuevos clientes potenciales, enviando correos electrónicos a los clientes potenciales y aprovechando las redes sociales. Asegurarse de que cada departamento posea las cosas correctas, en lugar de quedarse estancado en su status quo, es fundamental en este nuevo entorno.

Adopte la nueva cara de la orquestación

En épocas de marketing pasadas, la orquestación era más sencilla. Había menos canales digitales, por lo que, naturalmente, un volumen significativamente menor de actividades para coordinar.

Hoy, la historia es drásticamente diferente. Los especialistas en marketing deben convertirse en expertos en la orquestación multicanal, que abarque tanto canales digitales como toques humanos. Por ejemplo, haga un seguimiento del correo directo con una llamada SDR o una invitación a un evento con un seguimiento personal de un ejecutivo.

El objetivo de esta nueva era de orquestación es que el marketing respalde los ciclos de ventas y ayude a acelerar la velocidad de los acuerdos, trabajando juntos de manera integrada y sincrónica. Los dos departamentos deben decir adiós a la vieja rutina de entregar el bastón y, en cambio, operar como un equipo de fútbol, ​​pasando el balón de un lado a otro del campo.

Esta es la forma moderna, y de hecho única, de obtener nuevos negocios y hacer crecer las cuentas. Por supuesto, cuando operan como un solo equipo, también deben depender del mismo conjunto de datos único. También es un cambio de la forma aislada y separada en que los departamentos funcionaban en tiempos pasados.

Piense más allá de los nuevos negocios

Hace mucho tiempo, los especialistas en marketing solían ver la adquisición de clientes como el santo grial. Avance rápido, e incluso ahora, cuando conocemos mejor y hemos escuchado las estadísticas sobre cuánto más cuesta ganar un nuevo cliente que mantener uno existente, muchos especialistas en marketing siguen codiciando solo los nuevos nombres.

Pero esto es miope e ineficaz. El marketing B2B del futuro y del presente debe tener una visión más amplia de lo que más importa.

Es hora de centrarse en todas las fuentes de ingresos, incluidos los nuevos negocios, claro, pero también la expansión y la retención. Los especialistas en marketing modernos prosperan cuando mantienen todo el recorrido de la cuenta en la mira. Esto también abarca el recorrido posterior a la venta, un área que a menudo se pasa por alto tanto por los vendedores como por los especialistas en marketing.

El aumento de los modelos de ingresos recurrentes y la mayor importancia de los ingresos de expansión significa que la gran mayoría de los ingresos se genera después de la venta inicial. Este es un desajuste fundamental que debe resolverse.

Entonces, ahora que sabe cómo es el marketing B2B del futuro, hágase una pregunta: ¿va en la dirección correcta? Si es así, sigue avanzando. ¿Pero si no? Es hora de adaptarse a estas nuevas realidades ahora.

Con ABM, alineación de ventas y marketing, y la tecnología adecuada para impulsarlo todo, la influencia del marketing puede continuar proporcionando valor y creciendo. Sin estos pilares, seguramente te quedarás atrás. Tu futuro depende de ti.

Jon Miller es el director de productos de Demandbase. En su cargo, Miller es responsable de entregar la visión del producto de Demandbase para deleitar a los clientes y cumplir con su misión de transformar la forma en que las empresas B2B entran al mercado. Miller tiene una larga trayectoria en el establecimiento y liderazgo de algunas de las empresas de tecnología de marketing más notables, como Engagio y Marketo.