El futuro de la omnicanalidad: Fabricación, D2C, datos en la era del comercio electrónico

El futuro de la omnicanalidad se ha visto drásticamente acelerado por la pandemia, alterando la faz de los negocios para siempre. Dado que ningún rincón o proceso de ninguna empresa ha quedado intacto en medio de COVID-19, incluso las industrias más resistentes a la transformación están cambiando rápidamente de rumbo. Los fabricantes, distribuidores y mayoristas están adoptando cada vez más herramientas que no solo respaldan las ventas y los servicios multicanal, sino que también descubren información que puede ayudar a los vendedores a atraer, asesorar y persuadir a los compradores para compras nuevas o recurrentes.

El uso de big data, análisis predictivo, aprendizaje automático y otras tecnologías de vanguardia ahora son fundamentales para todas las facetas de esta transformación digital.

Esta tendencia continúa imparable tanto a nivel internacional como en España, según datos publicados por la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo). Veamos cómo se ha visto afectado por la pandemia mundial.

COVID acelera la omnicanalidad en la fabricación

La pandemia planteó muchos desafíos para los fabricantes y mayoristas, incluidos los cortes de existencias y la reubicación del personal, el cierre de los canales físicos tradicionales, como las ubicaciones de servicios de hostelería y alimentación (HORECA) y las tiendas minoristas. Esto dejó a muchas empresas con una única alternativa: la venta a distancia.

Por ejemplo, los grandes minoristas de moda, artículos deportivos y alimentos han visto una tendencia al alza en sus canales digitales y, por lo tanto, la demanda se ha mantenido en la cadena de suministro para estas categorías. Sin embargo, los cierres comerciales y los pedidos de confinamiento han reducido la demanda agregada por canal. Tomemos, por ejemplo, el golpe masivo que HORECA y las organizaciones de viajes han experimentado desde que comenzó la crisis.

Si bien la situación ciertamente ha sido un punto de inflexión para muchas organizaciones directas al consumidor, también debe verse en el contexto de la ola de transformación que se ha acumulado en los últimos años.

El futuro de la omnicanalidad: acercarse al cliente

Un desafío central en los últimos tiempos para las empresas D2C ha sido obtener una mayor comprensión del consumidor final.

El futuro de la omnicanalidad es el futuro de todos los negocios, ya sean B2B o B2C. Ya no es suficiente simplemente encuestar a los clientes sobre sus preferencias. Debe comprender sus hábitos de compra y patrones de comportamiento para recomendar el producto adecuado en el momento adecuado y aumentar la probabilidad de compra.

Si bien el punto de venta minorista alguna vez fue el punto de contacto habitual para comprender las preferencias y comportamientos de compra de los consumidores, la necesidad de perfilar al consumidor ahora va mucho más allá del canal físico. Después de todo, el comportamiento de los clientes afecta cada elemento de la planificación y ejecución comercial, desde la ubicación de las tiendas hasta el empaque, las promociones y más.

Todo esto hace que el futuro de la omnicanalidad sea fundamental para el éxito empresarial y la supervivencia.

Directo a las marcas y modelos de consumo que lo están matando

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Esta información trasciende los grupos y audiencias objetivo preestablecidos. A través del futuro de la omnicanalidad, el conocimiento se puede utilizar más allá de la publicidad y el marketing para:

1. Pronóstico de la demanda de soporte
2. Influir en las negociaciones con los socios de canal
3. Informar la redistribución de productos y categorías.
4. Optimizar los procesos y operaciones de venta en general y la logística en particular
5. Ayudar a guiar el desarrollo de productos y la innovación.

Esta es la razón por la cual la creación de perfiles más completos y similares a los de los consumidores para compradores comerciales se ha convertido recientemente en una práctica bien establecida, especialmente en el contexto de dirigirse a múltiples clientes pequeños y de cola larga, ya que estos conocimientos más profundos, con el tiempo, pueden ayudar a habilitar una mayor automatización. procesos y canales de venta optimizados.

CDP, venta directa y mercados: Bienvenido al futuro de la omnicanalidad

Estas tendencias y desafíos, a su vez, han llevado al surgimiento de una nueva clase de soluciones de plataforma de datos de clientes (CDP). En un sentido general, los CDP son bases de datos que aprovechan los grandes datos para impulsar dos competencias empresariales principales: la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y el análisis de inteligencia empresarial.

Para los proyectos de CRM, la herramienta en sí se usa para aprender del comportamiento de cada cliente individual a medida que avanza en su viaje de compra y determinar el siguiente mejor paso en cada punto de contacto, ya sea una promoción, una encuesta, un cupón, etc. Para los proyectos de análisis, el objetivo es crear paneles e informes dinámicos para anticipar de manera predictiva la demanda en función de las tendencias de comportamiento de los clientes.

En términos de venta directa, los proyectos más frecuentes durante los meses de pandemia se han centrado en ir directo al consumidor con líneas de productos específicas. Por lo general, se trata de grandes empresas que prueban nuevos productos o lanzamientos de marcas, o de nuevas marcas más pequeñas que desean ingresar rápidamente al mercado.

En cualquier caso, se trata esencialmente de entornos de prueba que adoptan la forma de escaparates de comercio electrónico, pero el hecho de que estos proyectos sean exploratorios no resta valor a su valor estratégico. Por un lado, esta puede ser la mejor manera de determinar rápidamente un modelo de venta directa que no interrumpa los canales heredados. Por otro lado, esto puede ayudar a optimizar elementos organizacionales o de procesos, ya sea a nivel logístico o en servicio directo al consumidor final, en una escala menor que un esfuerzo de toda la organización.

Otro modelo D2C que no requiere su propio canal dedicado es la venta a través de mercados. Los fabricantes utilizan mercados generalistas o especializados en la industria ya establecidos como un canal de ventas y una forma de interactuar con los consumidores finales.

Estas soluciones van desde un enfoque simple con un catálogo limitado, procesos manuales e integraciones mínimas, hasta una integración completa a través de agregadores de mercado que operan como intermediarios con varias plataformas. Sin embargo, si bien es ágil, este enfoque no es compatible con las relaciones más profundas con los consumidores y los conocimientos prácticos que los modelos de ventas directas pueden permitir en el futuro de la omnicanalidad.