Fuze sobre establecer una base sólida para su viaje ABM

Muchos de ustedes recordarán el programa The Brady Bunch. Aparte de que mis hijas pequeñas se disfrazaron de Marcia y Cindy para Halloween este año (gracias YouTube), la hermana del medio, Jan, tenía un eslogan "¡Marcia, Marcia, Marcia!" Marcia recibió toda la atención, era la chica más bonita de la escuela y no podía equivocarse. ¡Hermanos! Entonces, con ese espíritu, le digo a nuestro marketing mix: "¡ABM, ABM, ABM!"

Esta es una breve historia de nuestro viaje en Fuze para incorporar una estrategia y tácticas “ABM” en nuestra combinación de marketing durante los últimos cuatro años. Como verás, al principio no fue la táctica más bonita ni la mejor. ¿Pero hoy? Creo que Jan tenía razón.

El reto

Empecé con Fuze hace casi cinco años y en los primeros meses, nuestro equipo creció de unas cinco personas a más de 20. Nos dimos cuenta desde el principio de que, teóricamente, podíamos vender a cualquier empresa, ya que nuestro producto de comunicaciones en la nube era muy necesario para las organizaciones de todos los tipos y tamaños.

Entonces, comenzamos a lanzar una amplia red con nuestros esfuerzos de marketing. Pero, como la mayoría de los especialistas en marketing eventualmente llegan a saber, no se puede ser todo para todas las empresas. Y con un presupuesto y recursos limitados, no tendrá un impacto significativo al adoptar este tipo de enfoque.

También tuvimos desafíos con el reconocimiento de marca, ya que somos un jugador más pequeño en el espacio en comparación con algunos de los nombres más destacados como Zoom y Teams. Sin una base de datos de marketing formal o precisa, nuestras ventas dependían de sus propias redes personales y de prospección junto con los socios de canal.

Sabíamos que para escalar realmente y contribuir a la tubería, se necesitaría una base de datos de marketing adecuada. Así que creamos uno con la intención de que sea el centro de nuestro "Programa de cuentas objetivo". En ese momento, la palabra ABM era muy prescriptiva, por lo que la evitamos a propósito e introdujimos TAP; ahí es donde comenzó nuestro viaje ABM.

La clave fue definir nuestros perfiles de clientes ideales (ICP) y reducir nuestros objetivos de comercialización.

Una vez que nosotros (Ventas y Marketing juntos) habíamos identificado las cuentas objetivo, creamos una estrategia que tenía que resolver 1) información firmográfica precisa sobre cada cuenta, 2) construcción precisa de personas del equipo de compra en cada cuenta, y 3) un sistema de saber cuándo alguna de estas cuentas (a través de las personas) mostraba signos de curiosidad y / o interés en nuestro espacio o directamente en nuestra empresa.

Si pudiéramos hacer eso, podríamos comunicarnos con Ventas en tiempo real y comenzar a ejecutar tácticas para atraer y convertir personas en reuniones de ventas calificadas. Lo sé, esta historia debe sonar familiar. Entonces, veamos cómo Demandbase (entonces Engagio) nos ayudó a lograr el éxito.

La solución

Cuando comenzamos a utilizar Demandbase, estábamos encantados de tener acceso a información valiosa sobre el comportamiento y la participación de nuestros clientes potenciales y clientes.

Como se dijo, ya teníamos datos firmográficos y tecnológicos adecuados, por lo que la adición de estos datos de participación profunda significó que finalmente pudimos personalizar nuestros esfuerzos y ejecutar anuncios y campañas dirigidos a segmentos específicos de nuestro ICP.

Este enfoque de uno a muchos nos sirvió bien y nos permitió cubrir más a fondo nuestros mercados principales, aumentar la conciencia y la demanda dentro de esos segmentos y, en última instancia, mejorar la alineación entre el marketing y las ventas, ya que todos trabajaban juntos para penetrar en los mismos objetivos. .

A medida que nos sentimos más cómodos con los ricos datos de participación a nuestro alcance, decidimos probar las aguas con las clásicas tácticas de ABM uno a uno, centrándonos específicamente en las marcas empresariales.

Los resultados fueron buenos cuando comenzamos a ejecutar actividades para nuestro programa de marketing uno a uno. Recibimos buenos comentarios de las ventas, que nos dijeron que sus presentaciones fueron más cálidas y hubo una reducción en el "Fuze quién?" pregunta.

El desafío se convirtió en la necesidad de ampliar y encontrar el equilibrio correcto de programas uno a uno a uno a muchos, ya que no era eficiente para nosotros hacer solo uno a uno. Terminamos creando un enfoque piloto con las cuentas que mejor se ajustaban y que estaban muy comprometidas con Fuze y mostraban fuertes signos de interés en nuestro espacio a través de datos de intención de terceros.

Hemos encontrado que este enfoque altamente dirigido es muy efectivo para brindar un mensaje personalizado y oportuno a nuestros prospectos clave rodeándolos con un mensaje muy relevante justo cuando están más activos.

El resultado

Una de las claves del éxito con estos programas ha sido las integraciones completas y fáciles de usar disponibles a través de Demandbase y cómo nos permiten reunir información en una sola vista de tantas fuentes diferentes.

La presentación es perfecta, lo que nos permite pintar una imagen detallada de la actividad de nuestros clientes potenciales y clientes. Una vez que vemos quién está activo y comprometido, no tenemos que ir a 10 lugares diferentes para hacer algo al respecto; podemos automatizar allí mismo. Es eficiente e inteligente y se hace de una manera que nunca había visto en ninguna otra plataforma.

Si bien Fuze ya ha experimentado los beneficios de ABM, en el futuro, continuaremos perfeccionando y evolucionando nuestro enfoque. Nos gustaría obtener puntos de datos adicionales y centrarnos aún más en algunas industrias o segmentos del mercado. Siempre estamos probando nuevas tecnologías y tácticas, comenzando con los datos y la información que obtenemos de Demandbase y los sistemas existentes.

Mi consejo para otros especialistas en marketing B2B interesados ​​en ir tras ABM es que vayan despacio. No dejes que tu emoción o presión interna te hagan sumergirte demasiado rápido, haciéndote acelerar lo que debería ser un proceso lento y reflexivo.

Le animo a ejecutar programas piloto y darse cuenta de que los datos son un trabajo duro. Deberá definir sus ICP y pensar en dónde desea enfocarse. Ir lenta y metódicamente lo ayudará a sentar las bases correctas y resolver cualquier problema que pueda encontrar en el camino antes de pisar el pedal a fondo.

Además, recuerde que la tecnología es una pieza fundamental de un programa de ABM. Para permitir que su equipo lo adopte, debe hacer que la adopción sea algo personal. Inicialmente, nos enfocamos en las características y la funcionalidad al implementar nuevas tecnologías.

Los equipos de ventas y marketing estaban entusiasmados, pero no fue suficiente para motivarlos a implementarlo en sus actividades diarias. Nos dimos cuenta de que necesitábamos conectar los puntos para que ellos realmente resaltaran los beneficios.

Comenzamos a enfocarnos en la narración de historias, analizando ejemplos claros y personales sobre cómo usar los sistemas y comprender la información proporcionada, así como cómo incorporar esto en su cadencia diaria. Les mostramos cómo afectaría su trabajo y mejoraría sus resultados.

Fuze continúa revisando y evolucionando nuestra estrategia de ABM con regularidad, obteniendo nuevos beneficios con cada refinamiento. Si ha estado lanzando una amplia red y cree que concentrarse más podría beneficiar a su negocio, le recomiendo que vea lo que un enfoque basado en cuentas puede hacer por usted. Tu negocio lo vale.