Cómo usar GA4 para optimizar tu estrategia de marketing digital

Saber cómo usar Google Analytics 4 (GA4) es necesario para los especialistas en marketing que buscan optimizar sus campañas digitales. Pero primero, debe tener algunas consideraciones básicas concretas.

Al recopilar información, los periodistas hacen seis preguntas clásicas:

• ¿OMS?
• ¿Qué?
• ¿Cuando?
• ¿Dónde?
• ¿Por qué?
• ¿Cómo?

Y también puede usar este marco para descubrir cómo usar mejor GA4 dentro de su organización.

Para aprovechar al máximo la plataforma de análisis, debe poder responder al menos seis de las siguientes siete preguntas:

• ¿Quiénes son los públicos objetivo de nuestra empresa o cliente?
• ¿Qué eventos debemos configurar en nuestro sitio web?
• ¿Cuándo debemos medir las microconversiones?
• ¿Dónde necesitamos personalizar nuestros informes?
• ¿Por qué la integración de Google Ads con GA4 es el primer paso?
• ¿Cómo deberían usar GA4 los especialistas en marketing B2B?
• ¿Cómo deberían los especialistas en marketing B2C usar GA4?

Este artículo explora un marco para maximizar GA4 para mejorar su estrategia de marketing digital.

¿Quiénes son los públicos objetivo de nuestra empresa o cliente?

Incluso dentro de la misma organización, "audiencias" puede significar cosas diferentes.

El equipo de publicidad puede referirse a las audiencias para el remarketing.

Los equipos de SEO, redes sociales, contenido o relaciones públicas digitales pueden decir que las audiencias se refieren a un segmento de usuarios de su sitio que han generado datos de comportamiento similares, comparten datos demográficos o son importantes para la marca de otras maneras.

Dado que estos equipos generalmente informan su tráfico de adquisición por canal (p. ej., búsqueda orgánica, social o referencia), rara vez segmentan sus audiencias por comportamiento, datos demográficos o conversiones.

Sin embargo, GA4 tiene varias audiencias sugeridas que quizás desee usar para la segmentación. Esto incluye a los usuarios que:

• Realización de búsquedas de artículos.
• Comenzó a ver un video.
• Terminé de ver un video.
• No completó un tutorial.
• Completó un tutorial.
• Proporcionó una dirección de correo electrónico.
• Son clientes potenciales de negocios.

GA4 permite a aquellos con roles de Editor o Comercializador crear activadores de audiencia cuando los usuarios alcanzan hitos clave como iniciar X sesiones, leer Y artículos o cruzar Z umbrales de conversión.

Con estas características, usted puede:

• Descubra qué buscan y qué interactúan las distintas audiencias.
• Aprenda cómo los usuarios se mueven inesperadamente a través del recorrido del cliente.
• Explore lo que esto significa para optimizar la estrategia de marketing digital de la empresa.

Además, si la mayor parte del tráfico a su sitio proviene de canales predeterminados como búsqueda orgánica, redes sociales orgánicas, video orgánico, compras orgánicas, referencias y audio (por ejemplo, plataformas de podcast), ¿por qué dejar que la publicidad se lleve todo el crédito por el remarketing para audiencias? que no son "pagados"?

¿Qué eventos debemos configurar en nuestro sitio web?

La mayoría de los eventos que muestran su contribución al resultado final se recopilan automáticamente cuando configura GA4. Pero no se informan y no se pueden usar para crear audiencias hasta que habilite la medición mejorada.

Aquí hay siete de los eventos recopilados automáticamente que los SEO pueden querer habilitar para una medición mejorada:

• Descarga_de_archivo : cuando un usuario hace clic en un enlace que lleva a un documento, presentación o archivo de audio.
• Form_start : cuando un usuario interactúa con un formulario en una sesión por primera vez.
• Form_submit : cuando el usuario envía un formulario.
• Desplazamiento : cuando un usuario alcanza el 90% inferior de cada página por primera vez.
• Video_start : cuando el video comienza a reproducirse.
• Video_progress : cuando el video progresa más allá del 10 %, 25 %, 50 % y 75 % del tiempo de duración.
• Video_complete : Cuando termina el video.

Una vez que haya determinado qué eventos vale la pena medir, vaya a Admin, haga clic en Flujos de datos > Web y deslice el interruptor en Activado en Medición mejorada para habilitar sus opciones.

También debe considerar agregar varios eventos recomendados, que incluyen:

• Generate_lead : un usuario envía un formulario para solicitar información.
• Iniciar sesión : un usuario inicia sesión.
• Compra : Un usuario completa una compra.
• Buscar : un usuario busca su contenido.
• Compartir : un usuario comparte su contenido.
• Tutorial_begin : un usuario comienza un tutorial.
• Tutorial_complete : un usuario completa un tutorial.

También puede configurar eventos personalizados, pero ni siquiera intentaré adivinar lo que podría querer crear.

Esto se debe a que GA4 utiliza datos basados ​​en eventos en lugar de datos basados ​​en sesiones. Entonces, ahora necesita medir las interacciones específicas después de que los usuarios llegan a su sitio y qué canal predeterminado usaron para llegar allí.

¿Cuándo debemos medir las microconversiones?

Probablemente sepa que las microconversiones miden pasos importantes para completar las macroconversiones.

Pero los ejecutivos solo parecen interesados ​​en macroconversiones. Por lo tanto, no valía la pena configurar microconversiones, hasta que apareció GA4.

En la mayoría de los casos, el proceso es tan fácil como ir a Admin , hacer clic en Eventos y seleccionar el interruptor en Marcar como conversión .

Por ejemplo, es posible que desee medir las siguientes microconversiones:

• Desplácese hasta el 90 % de una entrada de blog o artículo.
• Reproducir al menos el 50 % del video de un producto.
• Completa un tutorial.
• Descargar un libro blanco.
• Complete un formulario de registro.
• Regístrese para un servicio.
• Agregar mercancía al carrito de compras.

Si puede asociar valores monetarios con sus microconversiones, más ejecutivos pensarán que son importantes.

Digamos que el 10 % de las personas que se suscriben a un boletín se convierten en clientes, y su transacción promedio es de $500. Luego, podría asociar $50 (es decir, el 10 % de $500) como el valor monetario de la suscripción a un boletín informativo.

Para agregar un valor cuando alguien ha completado un formulario de registro:

• A la izquierda, haga clic en Admin > Eventos .
• Haga clic en Crear evento para ver la tabla de eventos personalizados.
• Haga clic en el evento para modificar.
• En la sección Configuración de parámetros , haga clic en Agregar modificación .
• En el campo Parámetro , ingrese la moneda.
• En el campo Valor , ingrese un tipo de moneda (por ejemplo, USD).
• Haga clic en Agregar modificación .
• En el campo Parámetro , ingrese el valor.
• En el campo Nuevo valor, ingrese un valor (por ejemplo, 50 por $50).
• Haga clic en Guardar .

¿Dónde necesitamos personalizar nuestros informes?

GA4 ofrece diferentes colecciones de informes en función de la información proporcionada durante la configuración.

El primer conjunto predeterminado de informes que puede ver es la colección del ciclo de vida , que lo ayuda a comprender cada etapa del viaje del cliente, desde la adquisición hasta el compromiso, la monetización y la retención.

Se reemplaza por la colección de objetivos comerciales si alguien seleccionó "Aumentar el conocimiento de la marca", "Examinar el comportamiento del usuario", "Generar clientes potenciales". o "Impulsar las ventas en línea" durante la configuración.

También hay una colección de usuarios , que lo ayuda a comprender a las personas que usan su sitio, incluidos sus datos demográficos (p. ej., edad, ubicación) y la tecnología que utilizan (p. ej., versión del navegador, versión de la aplicación).

Tú también puedes:

• Cambiar la dimensión principal en un informe.
• Agregue una dimensión secundaria a un informe.
• Aplique un filtro para mostrar un subconjunto de los datos de su informe.
• Ajuste el intervalo de fechas en un informe.

Y echa un vistazo a Explorations , que es un conjunto de herramientas de comparación y descubrimiento de audiencias que te ayudan a descubrir información más detallada sobre el comportamiento de tus clientes. Esto incluye:

• Exploración del embudo : vea dónde abandonan los usuarios los recorridos de los clientes que ha establecido en su sitio e identifique qué tan bien están teniendo éxito o fallando en cada paso.
• Exploración de rutas : vea las rutas que toman sus usuarios cuando interactúan con su sitio.
• Superposición de segmentos : vea si diferentes segmentos de usuarios se superponen entre sí. Utilice esta técnica para identificar nuevos segmentos de usuarios que cumplan con criterios complejos.
• Exploración de usuarios : Analiza los usuarios que componen los segmentos que creas. También puede profundizar en las actividades de los usuarios individuales.
• Exploración de cohortes : descubra información sobre el comportamiento y el rendimiento de grupos de usuarios que están relacionados por atributos comunes.
• Tiempo de vida del usuario : Examine el comportamiento y el valor del usuario durante su vida como cliente.

¿Por qué la integración de Google Ads con GA4 es el primer paso?

GA4 también proporciona integraciones directas con una variedad de plataformas.

Uno es la integración de Google Ads. Esto le permite ver el ciclo completo del cliente, desde hacer clic en anuncios hasta completar micro y macroconversiones. Este paso también permite el remarketing en Google Ads mediante listas basadas en las audiencias de Analytics que los SEO y los especialistas en marketing crean en GA4.

Pero la integración de Google Ads es solo el primer paso.

Los SEO necesitan que sus empresas y clientes integren Search Console con GA4 para que puedan analizar el tráfico de búsqueda orgánica al sitio.

Esta integración le permite ver:

• Dónde se clasifica su sitio en los resultados de búsqueda.
• Qué consultas generan clics.
• Cómo esos clics se traducen en el comportamiento del usuario, como qué páginas de destino atraen a más usuarios y cuántos de estos usuarios se convierten.

Y los especialistas en marketing B2B pueden necesitar integrar Salesforce Marketing Cloud con GA4. Esta integración le permite rastrear y analizar la actividad del viaje del cliente a través de su propiedad GA4.

Pero estos suenan como proyectos de plomería. ¿Cómo puede convertir los datos críticos de estas integraciones con GA4 en conocimientos estratégicos para optimizar su estrategia de marketing digital?

Es posible que desee seguir el consejo de Avinash Kaushik:

“Me he dado cuenta de que este deseo de sobresalir también tiene un costo muy alto: impulsa un comportamiento subóptimo. En cambio, recomiendo esto como el objetivo número 1 para su empresa: chupar menos, todos los días. Hagas lo que hagas hoy, conscientemente apesta menos”.

– “Deja de Exceder las Expectativas, Chupa Menos Primero”

Aunque me quedé sin aliento cuando leí su artículo por primera vez hace cinco años, ahora me doy cuenta de que esta es precisamente la forma de utilizar GA4 para optimizar su estrategia de marketing digital en la actualidad.

¿Cómo deberían usar GA4 los especialistas en marketing B2B?

Es posible que los CMO de B2B no quieran decirle al resto de la suite C que su estrategia de marketing digital es "apestar menos todos los días" y cambiar la marca de este enfoque llamándolo estrategia de "marketing volante" o "transformación digital".

Pero se llame como se llame, este enfoque permitirá a los equipos de marketing aprovechar los conocimientos que Analytics Intelligence pronto comenzará a mostrar en la página de inicio de GA4 para nutrir audiencias, suscriptores y clientes potenciales.

Analytics Intelligence utiliza aprendizaje automático y condiciones que puede configurar para resaltar oportunidades y amenazas inesperadas.

Analytics Intelligence utiliza una técnica estadística denominada detección de anomalías. Para detectar anomalías horarias, el período de entrenamiento es de dos semanas.

Para detectar anomalías diarias, es de 90 días. Y para detectar anomalías semanales, el período de entrenamiento es de 32 semanas.

Pero esto es en lo que los especialistas en marketing B2B querrán centrarse: Analytics Intelligence utiliza una técnica estadística llamada "análisis de contribución" para identificar los segmentos de usuarios (también conocidos como audiencias) que contribuyen a las anomalías.

Luego, calcula el “valor anómalo de la métrica” para cada segmento de usuario. Finalmente, muestra segmentos de usuarios en "tarjetas de información de anomalías".

Una organización sin fines de lucro en Pittsburgh llamada 412 Food Rescue necesitaba reclutar más voluntarios para entregar alimentos de los minoristas a las personas que experimentan inseguridad alimentaria.

Como aprenderá al ver " Google Analytics: 412 Estudio de caso de rescate de alimentos ", las estadísticas automatizadas les mostraron que los fines de semana tendían a ser un poco más lentos en términos de voluntarios y participación.

Entonces, ajustaron las campañas en las redes sociales para generar tráfico a su sitio web.

También redujeron su tiempo de presentación de informes en un 50 %, liberando a su personal limitado para expandirse a nuevas ciudades.

¿Cómo deberían los especialistas en marketing B2C usar GA4?

Pero, ¿cómo pueden los 100 principales anunciantes del país, que son todas empresas B2C, utilizar GA4 para optimizar su estrategia de marketing digital?

Afortunadamente, GA4 ofrece una nueva forma de medir las campañas publicitarias de video en línea a través de las conversiones de vista comprometida (EVC), lo que indica que alguien vio su anuncio de YouTube durante al menos 10 segundos y luego convirtió en su sitio web dentro de los tres días posteriores a la visualización.

Este nuevo KPI aprovecha el comportamiento del consumidor. Resulta que las personas tienen una fuerte intención de ver el contenido por el que han venido a YouTube. Por lo tanto, tienden a permanecer en la plataforma incluso cuando ven un anuncio durante su sesión de visualización.

Las personas a menudo no actúan inmediatamente después de ver un anuncio de video de YouTube. En cambio, a menudo esperan para actuar hasta después de haber terminado su sesión de visualización completa.

Aquí también es donde entran los EVC y explica por qué el 70% de los espectadores de YouTube dicen que compraron una marca después de encontrarla en YouTube.

Los EVC han estado disponibles desde septiembre de 2020. Pero tres anuncios en Brandcast, la exhibición anual de anunciantes número 12 de YouTube, que fue parte de Upfronts 2023, les da a los 100 principales anunciantes en los EE. UU. aún más razones, y más pantallas, para comenzar a usar este KPI nerd. .

Primero, el CEO de YouTube, Neal Mohan, dijo:

“Estamos viendo un cambio sísmico en la forma en que las personas consumen contenido. Cada vez más, los espectadores sintonizan YouTube en la pantalla más grande de su hogar. Según Nielsen, YouTube es el líder en transmisión de tiempo de visualización en pantallas de televisión en los EE. UU.

YouTube llegó a más de 150 millones de personas en televisores conectados en los Estados Unidos, según datos de Nielsen. Esa es una audiencia mucho mayor de la que pueden alcanzar los anunciantes durante el Super Bowl.

En segundo lugar, la directora comercial de YouTube, Mary Ellen Coe, dijo:

“Nadie hace deportes mejor que YouTube. Te damos acceso a todo el contenido que les encanta a los fanáticos en vivo y bajo demanda y en asociaciones de ligas como la NFL, la NBA y más. Y somos el destino deportivo número uno para los fanáticos de la Generación Z”.

Según Archrival, los espectadores de YouTube de la Generación Z (18-24) clasifican a YouTube como la plataforma de video n.º 1 que necesitan para interactuar con las cosas que les apasionan.

En tercer lugar, el comisionado de la NFL, Roger Goodell, dijo:

“El hecho es que millones de fanáticos del fútbol están en YouTube para ver todo lo relacionado con la NFL. El año pasado, el contenido de la NFL en la plataforma obtuvo un aumento del 27 % en el tiempo de reproducción año tras año, con 1900 millones de visitas”.

Todo esto le brinda nuevas razones para usar GA4 para optimizar su estrategia de marketing digital antes del 10 de septiembre de 2023, cuando YouTube se estrene como el nuevo hogar de NFL Sunday Ticket.

El día después de este "gran juego", no querrá enfrentar preguntas difíciles sobre por qué permaneció al margen mientras otros anunciantes llegaban a los fanáticos del fútbol en toda la gama de contenido de la NFL de YouTube.