Ganar la confianza del cliente en la era sin cookies

El fin de las cookies de terceros brinda una oportunidad para que las marcas establezcan relaciones de confianza con sus clientes. En última instancia, cultivar la confianza se reduce a cómo las marcas manejan los datos de los clientes, sin importar cómo los obtengan.

Si se hace con cuidado, el resultado deseado es un enfoque centrado en el cliente para el compromiso digital. Las marcas y los especialistas en marketing tienen la oportunidad no solo de generar confianza, sino también de fomentar conexiones significativas que conduzcan a una lealtad continua a la marca.

Las conexiones significativas y emocionales entre una marca y un cliente pueden llevar a los consumidores a considerar las marcas dignas de sus datos, y la investigación de Deloitte Digital muestra que los consumidores generalmente están dispuestos a compartir información sobre sí mismos con las empresas en las que confían.

Para cambiar la forma en que las marcas manejan los datos a los que tienen acceso, un nuevo enfoque de la privacidad de los datos es un punto de partida.

A medida que nos acercamos al 2022, cuando las cookies de terceros ya no serán compatibles con los principales navegadores, los especialistas en marketing tienen la oportunidad y la obligación de poner a los consumidores a la vanguardia.

Idealmente, su enfoque debería centrarse en seis capacidades específicas que otorguen a los consumidores control personal y consentimiento informado sobre su identidad e información: gestión de preferencias y consentimiento sólida y precisa; transparencia de las prácticas de datos; opt-in explícito; acceso a datos de autoservicio; capacidades sencillas para revocar el consentimiento y eliminar datos; e información actualizada.

Los consumidores de hoy más conocedores de la tecnología son más conscientes de la seguridad que nunca, y las marcas que desean su atención deben proporcionar métodos de autenticación y autorización sin fricciones. Para brindar una experiencia de identidad digital positiva, debe ser fácil, seguro y valioso.

Estableciendo confianza

Parte de la adopción de un nuevo enfoque para interactuar con los datos es considerar cuándo y cómo se recopila la información personal de origen.

El "cómo" es un detalle fundamental importante, ya que puede establecer el tono de la relación del comercializador con el cliente, determinando si un cliente elige o no optar por compartir su información.

La misma investigación realizada por Deloitte Digital encontró que los consumidores generalmente están abiertos a que una marca favorita sepa más de lo que creen que la marca ya sabe sobre ellos.

La investigación encontró que más del 50% de los encuestados se sentían cómodos con que las marcas supieran su edad, fecha de nacimiento, domicilio, el motivo de su compra e incluso sus preferencias de compra. Esto implica que cuanto más confían, más están dispuestos a compartir.

Como en todas las relaciones en las que se debe ganar la confianza, la lección es que la transparencia genera confianza: identificar los momentos adecuados dentro del recorrido de un cliente para solicitar esta información y acompañarla con una explicación clara de cómo se utilizará es clave.

El tiempo es importante ya que una marca no quiere pedir demasiado, demasiado pronto. A menudo, esto significa pedir información básica para comenzar y demostrar cómo beneficia la experiencia de un cliente antes de volver a solicitar más datos.

Una interfaz de privacidad que permite una gestión sólida y precisa de preferencias y consentimiento mantiene a los clientes en control a medida que se realizan estas solicitudes, por lo que en cualquier momento pueden cambiar de opinión fácilmente sobre qué datos quieren que una marca sepa y cómo se pueden utilizar. .

Con un lugar centralizado para acumular estos cambios, las marcas pueden mantener la confianza de sus clientes mediante la implementación de solicitudes y, al mismo tiempo, garantizar la transparencia.

Las marcas también deben considerar la posibilidad de incorporar múltiples métodos de verificación para validar la identidad de sus clientes, lo que puede ayudar a reducir la probabilidad de que un imitador use la identidad de otra persona para conectarse.

También es vital que la interfaz de privacidad divida las solicitudes de consentimiento de una manera que comunique claramente a qué están dando su consentimiento los clientes y les permita aceptar algunas y rechazar otras.

La transparencia de las prácticas de datos permite a los clientes tomar decisiones informadas a través de una interfaz que explica claramente cómo se utilizarán los datos de los clientes, con quién se compartirán, a qué terceros se venderán, qué controles / seguridad existen, y qué opciones tienen los clientes.

Los clientes tienen preferencias en cuanto a qué datos están dispuestos a compartir y cómo quieren que se utilicen. Es por eso que un opt-in explícito no es el valor predeterminado preferido cuando se recopilan los consentimientos.

Por el contrario, los clientes eligen participar de forma proactiva para mantener el control de sus datos e información y tomar sus propias decisiones.

Por ejemplo, una marca puede ser un aliado para un cliente, lo que posteriormente aumenta la confianza, al considerar cómo se manejan los datos de los menores con anticipación, creando capacidades para que los padres y tutores protejan a sus hijos.

Obtener el consentimiento no tiene por qué comprometer la experiencia del usuario o desviar la voz de una marca; los clientes deben verlo como parte de su interacción con una marca.

Ofreciendo opciones

Incluso después de obtener el consentimiento, los clientes y prospectos tienen derecho a cambiar de opinión. Es una conversación continua entre un cliente y una marca, por lo que la capacidad de otorgar o revocar el consentimiento en múltiples momentos es fundamental.

Esto puede ser posible proporcionando a los clientes acceso a datos de autoservicio o un método bajo demanda para acceder a sus datos personales o escalar sus solicitudes. Las capacidades sencillas para revocar el consentimiento y eliminar datos también lo hacen posible.

Además de los beneficios de la relación de cultivar dicha confianza, también existen requisitos legales para que las marcas cumplan y lleven a cabo las solicitudes de los clientes. Los especialistas en marketing deben poder confirmar la identidad del cliente que envía dicha solicitud y ejecutarla dentro del tiempo de respuesta requerido por la ley.

Para garantizar la información actualizada y el cumplimiento de las políticas en evolución, una interfaz ágil es clave. Es beneficioso que la interfaz también admita un modelo de notificación sobre lo que ha cambiado y las opciones que tiene un cliente para bloquear el uso, el intercambio y la venta de datos relacionados con esos cambios.

Centrándose en la calidad sobre la cantidad

Fundamental para el éxito de la implementación de las seis capacidades y el valor que pueden proporcionar a los especialistas en marketing es que las marcas piensen en los tipos y cualidades de los datos que están recopilando.

Las marcas también deben tener en cuenta el segundo y los terceros con los que se asocian para obtener información adicional, orientación y fines de atribución.

Si bien apoyarse en ecosistemas de medios cerrados proporciona una capa sólida de datos persistentes, la privacidad de los datos y la gestión de consentimiento de los especialistas en marketing deben mantenerse junto con el permiso del cliente para utilizar estos terceros.

Esto agrega una consideración adicional para los especialistas en marketing, ya que las marcas son responsables de llevar a cabo las preferencias y solicitudes de sus consumidores. A su vez, vale la pena ser selectivo sobre los datos que recopila un especialista en marketing.

No tiene ningún valor recopilar información de alguien que no es su audiencia o que no apoya su esfuerzo. Más datos significa más trabajo para los gerentes y más preferencias a considerar, sin mencionar los riesgos potenciales para el cumplimiento.

El proceso se facilita al estar en sintonía con los tipos y la calidad de los datos que recopila una marca, de quién es y cómo es parte de su experiencia general.

Los datos de una marca deben ser valiosos para su público objetivo y ayudar a proporcionar un mejor contenido y experiencia a los clientes.

Cuando se ponen en práctica de manera adecuada, los datos tienen el potencial de facilitar una experiencia personalizada para el cliente, por ejemplo, una recomendación de un edredón azul frío hecho de fibras de bambú, porque la marca sabe que el mismo cliente compró cortinas azules y productos hechos de materiales renovables. , y ese clima frío se pronostica para el código postal del cliente.

Al examinar los datos a través de esta lente, los especialistas en marketing pueden identificar mejor qué datos son significativos.

Ir más allá de las cookies para generar confianza

El uso inteligente de datos proporciona relevancia, y las marcas que están posicionadas para prosperar en un mundo sin cookies de terceros probablemente serán aquellas que reconozcan una verdad simple: se gana el derecho a ser personal siendo primero relevante.

Las capacidades descritas aquí pueden servir como una guía para crear una interfaz de uso de datos accesible que brinde a los clientes el poder y la libertad de saber cómo se utilizan sus datos y, en última instancia, brindar una mejor experiencia al cliente.

Considerar cuidadosamente la complejidad de la tecnología y los requisitos de integración del sistema para combinar la administración de identidad y datos puede administrar mejor la privacidad al tiempo que facilita mejores experiencias.

Dado que los clientes interactúan con las marcas menos en la tienda o en persona, es más importante que los especialistas en marketing fomenten estos compromisos en línea y brinden oportunidades para que los clientes creen una afinidad con la marca que los lleve a compartir sus datos.

Después de eso, depende de la marca usarlo para ofrecer mejores contenidos y experiencias y hacer crecer sus relaciones con los clientes.