Los especialistas en marketing redefinirán principalmente la personalización, el marketing de influencers y las estrategias basadas en emociones.

Varias tendencias clave de marketing tomarán una nueva dirección en los próximos años, según un conjunto reciente de predicciones de la firma de investigación Gartner.

El informe "Predicciones 2020: especialistas en marketing, simplemente no están tan interesados ​​en usted" [al que solo pueden acceder los clientes] es el último es una serie de predicciones que hace Gartner en función de "dónde podrían estar yendo las cosas", dijo la vicepresidenta de investigación, Jennifer Polk, a ClickZ: como una especie de "dedo en el viento".

Influencers, AEI y personalización

Todas las predicciones desafían el pensamiento actual:

• El marketing de influencers se verá transformado por la confianza que los consumidores, instituciones y marcas prefieren depositar en entidades conocidas. Para 2023, predice Gartner, los presupuestos para el marketing de influencers "disminuirán en un tercio a medida que los consumidores continúen perdiendo la confianza en las marcas y entidades que no conocen personalmente". En cambio, los especialistas en marketing deberían "ser selectivos con los influencers", aconseja la firma de investigación, y seleccionar influencers que "representen auténticamente los valores fundamentales de la marca".
• Las tecnologías de inteligencia emocional artificial o AEI, impulsadas por audio, visión por computadora, sensores y análisis fonético / de texto, tendrán un impacto más amplio en las reacciones de los usuarios a los productos y servicios. Para 2023, Gartner predice que Amazon, Google y los otros jardines amurallados incorporarán emociones detectadas por AEI en las formas en que dirigen la publicidad.
• Y, quizás lo más desafiante, Gartner predice que, para 2025, "el 80 por ciento de los especialistas en marketing que han invertido en la personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de ROI, los peligros de la gestión de datos de los clientes o ambos".

Esa última predicción va en contra de evaluaciones tales como la selección de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) la semana pasada de "personalización" como su palabra de marketing del año.

Expectativas versus costo

En su anuncio, ANA proporcionó comentarios textuales de algunos de sus miembros que votaron por esa palabra.

Un ejemplo: “La personalización es lo que esperan los clientes. Todos los clientes actuales y potenciales esperan que su marca los conozca y pueda ofrecerles lo que quieren ".

Los otros comentarios promocionaron de manera similar la necesidad de los especialistas en marketing y el deseo de los consumidores por la personalización.

Pero, dijo Polk, el informe del Cuadrante Mágico de Gartner sobre el tema ha encontrado que el 49 por ciento de los especialistas en marketing compran personalización para el comercio electrónico, donde compras específicas pueden indicar un ROI claro para tales gastos de tiempo y dinero.

El otro 51 por ciento de los gastos de personalización, sin embargo, está orientado hacia resultados más nebulosos, como la experiencia del cliente o el marketing en general.

En lugar de ofertas o recomendaciones personalizadas cuyos resultados se pueden mostrar como compras, las ofertas son contenido personalizado, correos electrónicos u otros métodos que son más difíciles de medir.

La dificultad de asegurar un retorno de la inversión confiable para aproximadamente la mitad de todos los presupuestos de personalización, dijo Polk, se complica aún más por el costo creciente de adquirir y administrar todos los datos, de muchas fuentes diferentes, que se acumulan en una plataforma de datos de clientes u otro sistema de perfil de datos. .

Luego, estos perfiles se utilizan para determinar o inferir lo que quiere el cliente.

'Marketing uno a uno'

Señaló que el objetivo final declarado de todos estos datos y gastos es lo que se llama "marketing uno a uno", un concepto nebuloso que busca proporcionar un contenido y una experiencia de marketing únicos para cada individuo en el planeta.

El punto principal de Gartner es que este objetivo, con el aumento de los gastos y el vago rendimiento para al menos la mitad de todos los especialistas en marketing, no puede sostenerse.

Además, los consumidores son cada vez más cautelosos a la hora de poner a disposición más datos personales, del tipo que podría ayudar con una personalización adicional.

La cifra específica (el 80 por ciento de los especialistas en marketing abandonará la personalización) es una aproximación, dijo Polk, y agregó que el punto principal es que la personalización debe redefinirse más allá del marketing uno a uno.

Cuando se le preguntó si los filtros de preferencias generados por el consumidor podrían desarrollarse como un filtro de abajo hacia arriba menos costoso para la personalización, Polk dijo que ese tipo de desarrollo se encuentra actualmente en sus etapas iniciales y no está claro si será ampliamente adoptado.

Por ejemplo, el consumidor A podría establecer filtros de preferencia para indicar que está interesado en comprar una nueva minivan y un nuevo par de zapatillas para mujer, de modo que los anunciantes puedan dirigir ofertas y contenido relacionados.

¿Un filtro impulsado por el consumidor?

Dicho filtro podría residir, por ejemplo, en una cadena de consentimiento que los consumidores ya están generando, como en el marco del Interactive Advertising Bureau para la gestión del consentimiento de privacidad, y por lo tanto transmitirse fácilmente a todo el ecosistema de publicidad y marketing.

Un filtro de personalización indicado por el consumidor podría enviar la línea de tendencia para la personalización en una dirección diferente, donde los costos para adquirir y administrar todos esos datos de personalización son reemplazados en gran medida por los consumidores que especifican lo que están interesados ​​en comprar o leer, precalificándolos para esos lanzamientos y potencialmente elevar el ROI.

En cualquier caso, predice Polk, los especialistas en marketing verán un "vuelo hacia la calidad" en los esfuerzos de personalización, donde se pone más énfasis en la inversión en personalización que tiene resultados tangibles.

Esto podría significar, sugirió, más una orientación hacia la personalización basada en segmentos en lugar del objetivo de uno a uno, o podría resultar en otras redefiniciones, ya que los especialistas en marketing abordan de manera más realista los problemas de mensurabilidad y escalabilidad.