Tras el RGPD, ¿qué sigue para la privacidad de los datos?

La fecha límite de GDPR llegó y se fue en un instante. Por la cantidad de correos electrónicos frenéticos y empresas aparentemente en pánico que no estaban seguras de cómo responder antes de la fecha límite, ha estado inquietantemente tranquilo desde el 25 de mayo.

¿Dónde estamos ahora y qué deberían tener los especialistas en marketing en sus listas de tareas pendientes relacionadas con esta regulación? Primero, echemos un vistazo a donde estábamos de antemano.

Estado de cumplimiento previo al 25 de mayo

Antes de la fecha límite de GDPR, SAP Customer Experience y el CMO Council se unieron para examinar las experiencias, opiniones e intenciones de los especialistas en marketing senior específicas para el cumplimiento de GDPR. La audiencia del estudio incluyó a 165 especialistas en marketing de puestos de liderazgo en América del Norte, Europa, APAC, África, América del Sur y Oriente Medio.

Descubrimos que en ese momento, y esto no fue una sorpresa, muchas empresas estaban atrasadas en el cumplimiento del RGPD y que seguía habiendo confusión acerca de quién era la responsabilidad de gestionar el cumplimiento.

Sin embargo, lo que sí nos sorprendió fue entre aquellos que no habían desarrollado una estrategia de cumplimiento, el 42 por ciento no creía que el RGPD se les aplicara y el 26 por ciento dijo que no recopilaba el tipo de datos protegidos por la regulación. Además, solo la mitad de los encuestados tenían un plan sólido para cumplir con el RGPD y habían comenzado a implementar cambios en el momento del estudio.

Como administrador de la información del cliente, el marketing desempeña un papel fundamental para garantizar el cumplimiento y mantener la confianza del cliente en lo que respecta a los datos. Está claro que, antes de la fecha límite, había algunos conceptos erróneos comunes sobre quién debía administrar el cumplimiento normativo en la empresa moderna.

El impacto de GDPR en la experiencia del cliente

Si bien muchas empresas no estaban preparadas para la fecha límite de GDPR, la mayoría (71 por ciento) entendió que tendría un impacto sustancial en la experiencia del cliente al aumentar la transparencia sobre cómo se utilizan los datos del cliente.

De hecho, la mayoría de los especialistas en marketing vieron la regulación como una oportunidad para aumentar la lealtad de los clientes. Sin embargo, creer esto en teoría y ejecutarlo en la práctica son dos cosas diferentes.

En el nuevo panorama de datos, los especialistas en marketing tienen la oportunidad (y la obligación) de preguntar acerca de las preferencias de recopilación de datos de los clientes y respetarlas. Una vez que los clientes sepan qué datos personales se están utilizando y tengan control sobre su uso, será más probable que permitan que esos datos se aprovechen a cambio de una mejor experiencia. En última instancia, el RGPD proporciona un contexto sobre cómo conectar los datos con los compromisos del cliente que en realidad están diseñados en torno al cliente. Los especialistas en marketing deben aprovechar esta guía.

Confianza como moneda suprema

Sin embargo, no se puede ofrecer una mejor experiencia sin un nivel subyacente de confianza entre la marca y el consumidor; la experiencia del cliente y la confianza están indisolublemente unidas.

Los especialistas en marketing se ganan la confianza de los clientes al ser transparentes y la mantienen proporcionando valor de manera constante y brindando a los clientes un control significativo de los datos personales recopilados de ellos. GDPR valida y respalda esta noción. Para conectarse con éxito con el cliente, las organizaciones deben identificar e involucrar a los consumidores a través de los canales de una manera que respete sus deseos y su privacidad.

Esto incluye hacer retroceder la práctica de comprar datos de intermediarios externos, algo que se había convertido en la norma en un momento en que los sistemas de tecnología de marketing bombardeaban a los consumidores con mensajes basados ​​en datos inexactos. Ahora, los especialistas en marketing tienen el imperativo de usar solo la información que han obtenido explícitamente a través del consentimiento del cliente.

Avanzando: elementos de una estrategia de privacidad de datos exitosa

Dados los cambios dinámicos en el entorno regulatorio global, los especialistas en marketing tendrán que ajustar sus procesos internos y transformar la forma en que se conectan con los consumidores para seguir cumpliendo.

Si bien muchos especialistas en marketing informaron que vieron la regulación como una oportunidad para aumentar la lealtad de los clientes, muchos no planeaban poner este entendimiento en práctica. Según el estudio, los cambios más importantes que los especialistas en marketing habían planeado realizar con respecto a la experiencia del cliente son cómo y dónde se obtiene el consentimiento (60 por ciento), las herramientas utilizadas para recopilar datos del cliente (51 por ciento) y los planes y procesos de utilización de datos del cliente (48 por ciento). ).

Mi esperanza es que estos números aumenten de manera constante con el tiempo y la educación y conciencia continuas. En la economía global actual, todas las empresas deberían tener la práctica de explicar a los clientes por qué la empresa debería tener acceso a sus datos personales y cómo hacerlo mejorará la experiencia general del cliente. Como se mencionó anteriormente, si un cliente puede ver un beneficio al compartir información y se le pide sin ambigüedades permiso para usarla, será más probable que lo haga, lo cual es una situación en la que todos ganan.

Además, a raíz de GDPR y otras regulaciones de privacidad regionales, todas las empresas deben permitir que los consumidores decidan qué datos se utilizan y, lo que es más importante, cómo se utilizan. La mayoría de las veces, un individuo se sentirá más cómodo compartiendo algunos datos que otros, es decir, está dispuesto a compartir su fecha de nacimiento y ciudad de residencia, pero no quiere compartir su dirección de correo electrónico. Al permitir que los clientes administren su propio consentimiento y configuración de preferencias, las empresas se aseguran de que no están utilizando los datos de formas que puedan malinterpretarse como inapropiadas.

Por último, los especialistas en marketing deben ser coherentes en sus mensajes.

Una vez que un cliente acepta compartir sus datos, las marcas deben usarlos de manera inteligente para ofrecer valor en cada punto de contacto. Si se pierde esta coherencia, es probable que la persona reconsidere la configuración de sus datos.

Insto a los líderes empresariales a que den un paso atrás y reconozcan cómo la gestión responsable de datos brinda una oportunidad propicia para construir relaciones más significativas con los clientes. Hoy en día, las empresas tienen la oportunidad de convertir el cumplimiento en una ventaja competitiva y deben ver el GDPR y las regulaciones relacionadas como una oportunidad para impulsar la afinidad del cliente y, en última instancia, profundizar la lealtad del cliente.

Patrick Salyer es director general de SAP Customer Data Cloud.