Los niños están bien: cómo Gen Alpha está dando forma al futuro de todo

Zy, de diez años, tiene miedo a las agujas. Si pudiera inventar una cosa, sería un dispositivo para ayudar a las personas a vacunarse más fácilmente y sin miedo. Fia, de 11 años, inventaría un submarino que recoge basura en el océano. Y Mylo, de 11 años, dice que aunque el cambio climático es una “bola de nieve” que se está haciendo más grande, todavía es lo suficientemente pequeña como para detenerla si lo intentamos.

Hablamos con Gen Alpha, y wow, ¿tienen algunas ideas ?

La Generación Z, radicalizada por la injusticia social y vestida con ropa informal de los años 90, podría haber robado el protagonismo a sus predecesores millennials, pero una generación aún más nueva está alcanzando la mayoría de edad silenciosamente. Y es un error subestimarlos.

Después de que la Generación Alfa haya envejecido hasta convertirse en adolescentes con agencia, influencia e ingresos disponibles, ya será demasiado tarde.

Los controles parentales, las restricciones de edad de las redes sociales y, bueno, una pandemia global han mantenido a Gen Alpha en secreto, pero están alcanzando rápidamente su máximo potencial. Los fundadores que crean marcas para el futuro deben prestar atención al conjunto de menores de 12 años ahora. Después de que la Generación Alfa haya envejecido hasta convertirse en adolescentes con agencia, influencia e ingresos disponibles, ya será demasiado tarde.

Aquí, nos sumergimos profundamente en la Generación Alfa: quiénes son, qué les importa y cómo darán forma al futuro de todo. Fuimos a la fuente, hablamos con una docena de niños de siete a 12 años, así como con líderes comunitarios e investigadores enfocados en esta cohorte.

Aprenda cómo puede iniciar o hacer crecer negocios para satisfacer las necesidades de esta futura generación de consumidores, tomadores de decisiones y líderes.

¿Quién es la Generación Alfa?

Gen Alpha es la generación que sigue a Gen Z y actualmente incluye a todos los niños nacidos en o después de 2010, el mismo año en que nació el iPad. La mayoría de este grupo demográfico tiene menos de 12 años, pero los mayores se convertirán en adolescentes en 2022. El término "Generación Alfa" fue acuñado por la consultora McCrindle en un informe de 2008 sobre el tema. Según el último informe de la firma, para 2025, esta generación será de más de dos mil millones, la generación más grande de la historia.

Gen Alpha está fuertemente influenciado por la tecnología y los creadores de Gen Z que dominan sus feeds. Pero los eventos de los últimos dos años tendrán un impacto significativo en quiénes son. Esta generación de jóvenes ha sido apodada extraoficialmente "Gen C", como en la Generación COVID, debido a cuánto afectará esta pandemia a sus vidas.

Ashley Fell, investigadora social y coautora de Generation Alpha , dice que los impactos de COVID (económicos, sociales, educativos, psicológicos) dejarán marcas duraderas en esta joven generación. También predice que valorarán más a la familia, admirarán a los "superhéroes cotidianos" y verán el trabajo desde casa como una forma de vida normal. “Serán una generación más creativa y resiliente debido a los desafíos que experimentaron”, dice.

¿Qué diferencia a Gen Alpha de las generaciones anteriores?

Mylo, Fia y Zy son solo tres de los niños que asisten a un programa extracurricular virtual semanal llamado Upstanders Academy. Allí, aprenden sobre la justicia social y hacen preguntas difíciles a los invitados habituales, que incluyen políticos, empresarios y activistas.

Upstanders es una creación de la mamá, ex oficial del programa federal y fundadora de World-Changing Kids, Lindsey Barr, quien reconoció la necesidad de abordar los asuntos mundiales con los niños de una manera apropiada para su edad. “ Quieren hablar de temas sociales”, dice ella. “Se preocupan por las personas sin hogar, se preocupan por los refugiados”.

Los problemas sociales surgieron al frente de las conversaciones de la cena familiar a medida que los niños en aislamiento pasaban menos tiempo con sus compañeros en deportes y actividades IRL y más tiempo en espacios virtuales. Es un cambio de lo que Lindsey experimentó cuando era niña. “Siempre me dijeron que estos problemas eran demasiado grandes y que no podía hacer nada al respecto, entonces, ¿por qué molestarse?” ella dice.

Quieren hablar de temas sociales. Se preocupan por las personas sin hogar, se preocupan por los refugiados.

Lindsey Barr, Niños que cambian el mundo

Es posible que la Generación Alfa esté creciendo más rápido, o “superándose”, debido a su mayor conciencia del mundo que los rodea, pero también se les ha aislado de la interacción social crítica en persona. Esto ha aumentado su dependencia de la tecnología que la ha reemplazado.

¿Qué deben entender las marcas sobre Gen Alpha?

Los fundadores con planes para construir negocios a largo plazo deben familiarizarse con la Generación Alfa, la generación más grande de futuros consumidores, ahora. Si bien en muchos aspectos se parecen a la Generación Z, sus experiencias únicas han afectado la forma en que ven el mundo y lo que esperan de él.

Los niños Gen Alpha se crían en las pantallas, y eso no es necesariamente una mala noticia

A pesar de la exposición a más de los problemas que aquejan al mundo, Gen Alpha tiene esperanzas. A través de la tecnología, tienen una ventana a ideas y culturas fuera de su burbuja, y lo ven como una forma de participar. “La tecnología es una gran influencia en la forma en que ven el mundo, el tipo de oportunidades, el tipo de habilidades que quieren desarrollar”, dice Abdaal Mazhar Shafi, emprendedor en serie y cofundador de UpstartED, una organización que potencia la búsqueda de capital. jóvenes marginados y en riesgo para descubrir su potencial y tener un impacto.

El tiempo de pantalla aumentó drásticamente en el transcurso de la pandemia, con la escuela, las actividades e incluso las fechas de juego pasando a un formato virtual. Si bien las posibles consecuencias de esto podrían ser lapsos de atención más cortos o una función social retrasada, el tiempo de pantalla de hoy no es la experiencia pasiva de las generaciones pasadas. Es una calle de doble sentido donde los niños pueden hacer aportes, interactuar y colaborar.

La Generación Alfa usa videojuegos desde una edad temprana y eso afecta su forma de pensar en términos de ser participantes activos en las soluciones.

Ashley Fell, investigadora social y autora, Generation Alpha

La brecha tecnológica generacional también se está cerrando. Los padres millennials se criaron en un mundo digital y comprenden los riesgos y desafíos de los niños conectados, pero también los beneficios. Según el informe de McCrindle, el juego habilitado por la tecnología puede "aumentar la conectividad, facilitar la comunidad y desarrollar habilidades sociales y globales".

La tecnología también les da agencia a los niños. “La Generación Alfa está usando videojuegos desde una edad temprana y eso afecta su forma de pensar en términos de ser participantes activos en las soluciones”, dice Ashley. Esto es exactamente lo que Lindsey también espera lograr con Upstanders. Después de aprender sobre un tema, a los niños se les brindan acciones para tomar dentro de sus propias comunidades.

La propiedad sobre las soluciones es algo de lo que la tecnología puede ofrecer. “Creo que estamos jodidos con el cambio climático y la COVID”, dice Hazel, de 11 años. “Pero estoy emocionado de ver cuánto mejor se vuelve la tecnología, porque habrá cosas realmente geniales”. Gen Alpha se siente empoderado para actuar porque la tecnología lo permite, combatiendo parte de la ansiedad que pueden sentir por el futuro. Mylo imagina una máquina que convierte el carbono en vapor de agua, y Kenny*, de ocho años, cree que la tecnología podría ayudar a salvar a los osos en peligro de extinción (su favorito).

Gen Alpha siente una profunda responsabilidad de revertir el daño de las generaciones pasadas

“Estos niños están empezando a sentir que son ellos los que van a sufrir las consecuencias de la inacción”, dice Abdaal. “Quieren moverse rápidamente. Y no se trata solo de leer, quieren hacer algo al respecto”. Tanto en Upstanders Academy como en UpstartED, los niños son introducidos al emprendimiento social, pero muchos de los proyectos y conversaciones resultantes están dirigidos por niños.

“Hablamos de sustentabilidad, clima, nutrición, trabajo, diversidad de género y raza. Estos son temas que ellos mismos plantean”, dice Abdaal. “Quieren arrojar luz sobre estos problemas que se han pasado por alto o incluso silenciados de alguna manera para tratar de mejorar la vida de todos”.

Para los millennials como Abdaal y los de las generaciones anteriores, el sentido de responsabilidad de proteger el planeta llegó más tarde en la vida. “Estos niños lo han tenido desde el primer día”, dice.

Las influencias e inspiraciones de Gen Alpha están cambiando

Lindsey dice que con sus propios hijos, las reglas se fueron por la ventana una vez que llegó la pandemia. Sus hijos ahora consumen contenido muy por encima de su edad, respaldado por una animada conversación durante la cena. “Ella está viendo a Dexter ”, dice de su hija menor (a quien le gustaría ser una experta en salpicaduras de sangre cuando sea grande). “Es una especie de gran experimento. ¿Estamos arruinando a Hazel? No sé."

En la casa de Kaaya, de 11 años, la historia es diferente. Su madre aún no le permite tener cuentas en las redes sociales, pero Kaaya obtiene la mayoría de sus mejores ideas de YouTube. En la plataforma, los creadores Gen Alpha como Ryan Haji, de 10 años, crean videos enfocados en niños que influyen en las ideas, los intereses y las compras familiares. Solo en 2020, Ryan's World generó $ 250 millones en ventas de merchandising.

Independientemente del enfoque de los padres, Gen Alpha tiene acceso a más información que cualquier generación anterior. Debido a esto, tiene influencias más amplias más allá de la programación centrada en los niños. “Habrá un cambio en lo que definen como aspiraciones en el futuro”, dice Ashley, “de superhéroes tradicionales a superhéroes cotidianos como investigadores médicos y enfermeras”.

Los niños están viendo y siendo influenciados por campeones jóvenes como Greta Thunberg, personas no mucho mayores que ellos.

Abdaal Mazhar Shafi, UpstartED

Ya está sucediendo. “Me inspiran las personas que fabrican la tecnología hoy en día”, dice Mahaica, de 10 años. “Los científicos que fabrican las vacunas contra el COVID, nuestros maestros y mis padres”. Para Zy, la actriz Emma Watson es su heroína, no porque interpretó a una niña maga sino por sus esfuerzos filantrópicos. “Ella tiene esta organización llamada HeForShe”, dice Zy. “Hice un proyecto sobre ella el año pasado. Me gusta lo mucho que está ayudando a las mujeres”.

Y en espacios como la ciencia, la tecnología y la justicia social, hay una representación cada vez mayor de jóvenes. “Los niños están viendo y siendo influenciados por campeones jóvenes como Greta Thunberg, personas no mucho mayores que ellos”, dice Abdaal.

Los niños Gen Alpha saben cómo dar forma a sus propios resultados

Los niños tienen cada vez más voz en la toma de decisiones de los padres. Con Gen Alpha consumiendo más medios a pedido a través de múltiples plataformas, las marcas y los anunciantes están encontrando formas de comprender y llegar a los niños (a pesar de la estricta legislación sobre cómo pueden recopilar datos). Por ejemplo, una encuesta encontró que el 70% de los padres dicen que han realizado compras influenciados por el programa o personaje favorito de sus hijos.

Tienen propiedad, autoridad e influencia en los reinos que operan e influyen en otros de su misma edad.

Ashley cayó

Los niños están cada vez más expuestos a ejemplos de personajes y niños reales que son inventores, pioneros y empresarios. Kenny y su gemela, Maisy*, se inspiraron para encontrar una solución empresarial a su propio problema. “Estamos haciendo pulseras, anillos y collares con telar de arcoíris porque estamos tratando de obtener suficiente dinero para comprar un juego de Lego para el Año Nuevo chino”, dice Maisy, mientras que su hermano agrega: “Se los estamos vendiendo a nuestros amigos. y nuestros vecinos y la gente que conocemos”.

El espíritu empresarial impulsado por niños no es un concepto nuevo, con cada generación viva incursionando en las ventas de limonada en la carretera. Pero la tecnología y el acceso a herramientas fáciles de usar han brindado a más niños la oportunidad de aprender habilidades vitales y ganar su propio dinero.

La economía del creador, impulsada en gran medida por la Generación Z, se está cristalizando como un camino viable para la Generación Alfa. “Tienen propiedad, autoridad e influencia en los ámbitos en los que operan e influyen en otros de su misma edad”, dice Ashley.

¿Cómo llega a Gen Alpha hoy y construye una afinidad de marca a largo plazo?

“El aspecto más importante del marketing para preadolescentes es que ahora pueden responder”, dice Common Sense Media, una organización que guía a los padres sobre la elección de contenido apropiado para los niños. Las marcas con poder de permanencia son aquellas que reconocen que las relaciones que desarrollan con estos futuros consumidores serán de doble sentido. Estas relaciones se construirán sobre la base de la confianza, la participación y la autenticidad.

Gen Alpha se ha criado con tecnología receptiva que ya no les pide que consuman pasivamente. “Las plataformas en las que crecieron, como TikTok, Minecraft y Roblox, los han definido como cocreadores activos”, dice Ashley.

“Me gusta jugar Roblox, porque puedes pasar el rato con tus amigos mientras lo haces”, dice Fia. “También me gusta Roblox Studio, porque es donde puedes crear juegos para Roblox. Te ayuda a aprender a programar y otras cosas por el estilo”.

Puede hacerlo bien como negocio haciendo también el bien. Casi lo exigen ahora.

Abdaal Mazhar Shafi

Las marcas inteligentes van un paso más allá para llegar a la Gen Alpha, entendiendo que no solo serán futuros consumidores, sino también futuros empleados. El informe de McCrindle describe a Gen Alpha como "social, global y móvil, ya que trabajarán, estudiarán y viajarán entre diferentes países y múltiples carreras". Las empresas que buscan el mejor talento se venderán a sí mismas a los candidatos, y no al revés.

Abdaal, que también dirige una empresa de consultoría tecnológica, trabaja con una marca que piensa en el futuro sobre el talento. “El CEO lanzó una academia de ocho semanas enfocada en los jóvenes”, dice. “Y contrata a 100 jóvenes durante el verano”. Este esfuerzo de creación de comunidad no solo genera confianza con Gen Alpha, sino que también es una estrategia de reclutamiento. A través del programa, los niños experimentan una industria en particular, en este caso, el comercio minorista, como una posible carrera profesional.

La transparencia en las prácticas comerciales y una posición de fuerte impacto social también contribuirán en gran medida a generar confianza con Gen Alpha a medida que envejecen y se convierten en consumidores. “Puedes tener éxito como negocio si también haces el bien”, dice Abdaal. “Casi lo están exigiendo ahora”. A medida que Gen Alpha sea más consciente de los daños causados ​​por las corporaciones, buscarán marcas que contribuyan a las soluciones.

Los padres millennials ofrecen pistas sobre las preferencias de Gen Alpha

“La Generación Alfa tiene influencia de marca y poder adquisitivo más allá de sus años”, dice Ashley. Los padres millennials están dando forma a las preferencias de Gen Alpha, pero la influencia va en ambos sentidos, ya que los padres aprenden sobre nuevas ideas y productos a través de niños altamente conectados.

Las reglas diseñadas para proteger a los jóvenes dificultan que las marcas interactúen directamente con los niños menores de 12 años y lleguen a ellos. Sin embargo, sus padres y maestros millennials brindan información y puntos de acceso. Los millennials, que también se criaron en la era digital, ven los beneficios que la tecnología aporta a sus propias vidas.

Las escuelas también, con personal de la generación del milenio, han cambiado el aprendizaje a formatos más participativos y atractivos impulsados ​​por la tecnología. Los padres y maestros de esta generación también ven el papel de la escuela como más holístico, desarrollando habilidades para la vida y centrándose en el bienestar. Estas formas de aprendizaje ofrecen pistas sobre cómo la Generación Alfa trabajará, aprenderá y se relacionará con el mundo a medida que envejezca.

“Los padres y educadores preferirán los juguetes divertidos que desarrollan habilidades específicas como STEM, competencias sociales, habilidades empresariales, fuerza y ​​coordinación, educación financiera, innovación e ingenio”, dice el informe McCrindle.

El énfasis en productos minimalistas, de alta calidad, "limpios" y dignos de Instagram se ha convertido en un símbolo de estatus para los padres que fueron de los primeros en ver su crianza bajo el microscopio de las redes sociales.

Las preferencias de Gen Alpha también estarán determinadas por las elecciones que hagan por ellos los padres millennials. El énfasis en productos minimalistas, de alta calidad, "limpios" (naturales, orgánicos, libres de químicos) y dignos de Instagram se ha convertido en un símbolo de estatus para los padres que fueron de los primeros en ver su crianza bajo el microscopio de las redes sociales.

Los niños, por naturaleza, se identifican con las marcas más adelante en la vida si sus padres los expusieron a una edad temprana. Esto es afinidad de marca por ósmosis.

Cómo hacer evolucionar su marca para que crezca junto con Gen Alpha

“La Generación Alfa está creciendo como consumidores súper informados y constantemente conectados”, dice Ashley. “Esto significa que sus actitudes y comportamiento de consumo son diferentes a los de generaciones pasadas y están en constante evolución”.

La incorporación constante de las voces de los jóvenes y los comentarios de los padres en los productos diseñados para niños será imprescindible para las marcas que buscan crecer con Gen Alpha. “Como consumidores empoderados, los productos, la publicidad y el marketing les llegarán mejor cuando los involucren y satisfagan sus expectativas, aspiraciones y valores”, dice Ashley.

Habla la charla (y camina)

Mylo comparte una historia sobre la marca de zapatos Johnny, que vende calzado biodegradable con semillas de manzana incrustadas que hacen crecer árboles una vez que el zapato se descompone. “La industria de la moda rápida es una de las principales líderes de los residuos textiles”, dice. Lilia, de nueve años, que aspira a ser diseñadora de moda, agrega: "Intentaría usar retazos de tela, coserlos y luego usar esa tela para hacer más ropa".

Su historia es importante, si no más importante, que los productos reales que va a construir.

Abdaal Mazhar Shafi

Gen Alpha tiene una comprensión profunda del ciclo de vida de los productos que los rodean, expuestos a conversaciones en la mesa sobre los ingredientes de los alimentos y participando en la clasificación del compost del reciclaje. Como tal, Gen Alpha buscará esta información a medida que se conviertan en consumidores. “Tu historia es importante, si no más importante que los productos reales que vas a construir”, dice Abdaal.

La historia de su marca debe incorporar lo que representa, el impacto que está teniendo (bueno y malo) y cómo está participando en las soluciones. “Tienes que pensar en los desafíos sociales que son importantes para esta generación, y tienes que hablar de ellos”. Dentro de estas conversaciones, la autenticidad es clave. “Esta generación, más que otras, podrá olfatear la BS”.

Construye experiencias antes que productos

El último informe Future of Commerce de Shopify destacó la necesidad de que las marcas combatan los crecientes costos de adquisición al formar relaciones a largo plazo con los clientes existentes y construir una experiencia omnicanal conectada.

Si las empresas no logran comprender a la generación de consumidores más grande del mundo, se acercarán a la irrelevancia.

Ashley cayó

Este enfoque será aún más crítico para Gen Alpha, que ya lo espera. “A medida que crezcan, integrarán cada vez más la tecnología en su comportamiento como consumidores, lo que influirá en la forma en que compran e interactúan con las marcas”, dice Ashley. Por lo tanto, las marcas deben mantenerse conectadas con los espacios donde los jóvenes se involucran a medida que emergen. ¿Cuál será, por ejemplo, el próximo TikTok, el próximo Roblox?

“Estos jóvenes y sus padres buscan experiencias únicas y personalizadas que sean primero digitales y estén bien integradas”, dice Abdaal. “Si las empresas no están pensando en esos elementos, entonces hay una porción completa de la población que quizás nunca llegue a conocerte”.

Las experiencias personalizadas también le hablarán a una generación acostumbrada a crear sus propios avatares, personajes de juegos y personalidades en línea. Buscarán marcas que ofrezcan personalización y esperarán que el marketing y el servicio al cliente estén altamente personalizados según sus preferencias.

Llegue a Gen Alpha de manera significativa y en sus términos

Los especialistas en marketing que desean llegar a esta cohorte deben pensar más allá de la forma en que han interactuado con las audiencias en el pasado. “Las generaciones anteriores a Alpha han sido objeto de mercadeo con tanta frecuencia y desde tantos ángulos diferentes que tienen un toque de inteligencia”, dice Ashley. Esto ya se ha filtrado a esta generación más joven.

Gen Alpha está influenciado por la tecnología, las redes sociales y, al igual que las generaciones pasadas, sus pares. Las marcas pueden aprovechar las recomendaciones entre pares a través del contenido generado por el usuario y los incentivos de referencia. El marketing integrado en la vida real y los espacios virtuales con un enfoque en la colocación de productos en los medios y las campañas interactivas en las redes sociales será clave.

Las marcas que ven a los futuros consumidores como partes interesadas en su negocio resonarán. “La Generación Alfa no quiere productos que simplemente se les impongan”, dice Ashley. “En muchos sentidos, tienen un asiento en la mesa y tienen influencia sobre una marca”.

¿Qué le depara el futuro a la Generación Alfa?

A través de Upstanders Academy, el objetivo de Lindsey es enseñar a los niños a convertirse en "líderes empoderados y compasivos y ciudadanos comprometidos". Con las noticias y las redes sociales dominadas por las malas noticias, le preocupa que los niños se vuelvan apáticos o deprimidos. Pero tanto ella como Abdaal son optimistas. “Buscamos a niños de 12 años que construyan ideas para empresas sostenibles y nos las presenten a nosotros ya los inversores”, dice Abdaal.

Cuando hablan sobre cuáles son sus objetivos y el tipo de lugares de trabajo en los que quieren estar, quieren flexibilidad.

Abdaal Mazhar Shafi

Los tipos de futuros y carreras que imaginan para ellos mismos están formados por lo que está sucediendo en el mundo. “Definitivamente están buscando un trabajo más significativo”, dice Abdaal. Pero también han estado expuestos a nuevas formas de trabajar al ver cómo cambiaban las carreras de sus padres durante la pandemia. “Cuando hablan sobre cuáles son sus objetivos y el tipo de lugares de trabajo en los que quieren estar, quieren flexibilidad”, dice Abdaal.

Si bien Hazel cree que la mayoría de los trabajos serán ocupados por robots en el futuro, la verdad es que aún quedan por crear más trabajos para humanos. McCrindle predijo en 2020 que el 65% de los que comienzan la escuela en el momento del informe terminarán trabajando en trabajos que no existen en la actualidad. Evan, de siete años, que aspira a ser inventor, está entusiasmado con su futuro. “Me gusta que haya trabajo para todos”, dice. “No importa lo que les guste, hay un trabajo para eso”.

El futuro del trabajo incluye nuevas opciones de carrera que resultarán de la Web3, las criptomonedas, la IA, la energía alternativa ("Necesitamos detener los combustibles fósiles", dice Fia), AR y otros campos y tecnologías emergentes. Los cambios sociales y demográficos también afectarán este futuro. “El envejecimiento de la población está creando nuevas oportunidades, no solo en el sector del cuidado de personas mayores, sino también en otras industrias relacionadas”, informa McCrindle.

Me gusta cómo hay un trabajo para todos. No importa lo que les guste, hay un trabajo para eso.

Eva, 7 años

Las marcas que buscan reclutar Gen Alpha para sus equipos y ganarlos como audiencias en el futuro necesitan incorporar sus perspectivas en la toma de decisiones ahora. El error más grande que pueden cometer las marcas, dice Ashley, es no reconocer y adoptar lo que hace único a Gen Alpha. “Si las empresas no logran comprender a la generación de consumidores más grande del mundo, se acercarán a la irrelevancia”.

El primero de la generación de Gen Alpha ya cumplirá 13 años en 2023, llegando a TikTok y a la pubertad. Han llegado aquí sabios más allá de su edad, escépticos pero esperanzados, y están avanzando hacia futuros construidos y poseídos por ellos. Las marcas con posibilidades de sobrevivir a esta transición deben reconocer que ahora es su mundo, solo con invitación.

UpstartED y World-Changing Kids son dos organizaciones asociadas de Shopify. A través de asociaciones como estas, el equipo de alcance juvenil de Shopify tiene como objetivo reducir las barreras para que los jóvenes desatendidos y subrepresentados sigan carreras en tecnología y emprendimiento.

*Los nombres de algunos niños han sido cambiados por razones de privacidad

Un agradecimiento especial a Lauren Cauchy
Ilustraciones de Nathalie Lees