Generación Z, cultura de cancelación y cambios de valor: cómo las marcas pueden prosperar en 2021

2021 ha traído un cambio tangible en los valores y necesidades entre los consumidores de la Generación Z dando lugar a la 'cultura de cancelación' que representa una amenaza para las marcas. La Generación Z, los consumidores de entre 18 y 24 años, son un grupo que sucede a los Millennials y precede a la Generación Alfa. La experiencia y los valores digitales son dos factores que harán o deshacerán las marcas en 2021 y más allá. ¿Por qué? Los estudios individuales de Sitecore y Halls & Partner encontraron que la crisis mundial del coronavirus, los trastornos socioeconómicos y ambientales, junto con una serie de dislocaciones políticas de 2020, han convertido a la Generación Z en una raza consciente de compradores.

Las empresas y las marcas están bajo una presión significativa no solo para adoptar una agenda igualmente consciente, sino también para proporcionar una diversificación de estrategias que alineen sus productos con las necesidades de la Generación Z. Por ejemplo, el Informe de Cambio de Valor documenta que el 75 por ciento de los consumidores más jóvenes creen que las empresas deben asumir una mayor responsabilidad y hacer más para crear un mundo mejor y más justo para todos. Mientras que el estudio de Sitecore muestra que casi el 37 por ciento de los consumidores de la Generación Z abandonaron una compra o compartieron una crítica negativa sobre una mala experiencia digital.

El surgimiento de las compras digitales primero

Sin lugar a dudas, la tecnología está en el centro de esta nueva batalla para los minoristas, con crecientes presiones para ofrecer una experiencia digital y para el cliente que simplemente deleite y atraiga a los consumidores sin problemas. Aquí hay algunas ideas interesantes del estudio de Sitecore:

• Antes de la pandemia, casi un tercio (31 por ciento) de la Generación Z nunca había comprado nada en línea.
• Desde el brote de coronavirus, el 87 por ciento afirma que sus habilidades de compra en línea han mejorado
• El 26 por ciento utilizó un dispositivo móvil para realizar una compra por primera vez.
• El 63 por ciento considera que las compras en línea ahora son más divertidas que en persona.
• Casi dos tercios (64 por ciento) se identificaron como conversos digitales que quieren seguir comprando casi todo en línea.

Este estudio destaca que las marcas ya no pueden ignorar el poder de las experiencias digitales efectivas y fáciles de usar cuando se trata de los consumidores de la Generación Z y sus hábitos de compra.

Generación Z: los clientes jóvenes, inquietos y difíciles de convertir

Comprar ya no es una mera compra, se ha convertido en más una experiencia: un entorno de compra digital en el que su consumidor está involucrado y espera que su marca conozca sus preferencias. La Generación Z se apresura a saltar de las marcas por varias razones, lo que demuestra que la lealtad a la marca en 2021 es un mito. El recorrido del cliente está evolucionando a medida que se forman nuevos hábitos que hacen de la optimización de la experiencia del cliente (CXO) el corazón del éxito empresarial. He aquí por qué:

• El 63 por ciento de la Generación Z tiene menos paciencia con los sitios web lentos o que funcionan mal
• El 37 por ciento de los clientes de la Generación Z abandonan una compra o publican una reseña negativa debido a malas experiencias digitales.
• Una abrumadora mayoría, el 83 por ciento de la Generación Z tiene altas expectativas de las compras en línea y las ven como experiencias de interacción de marca frente a transacciones.

Para brindarle una imagen en tiempo real de los pensamientos de la Generación Z sobre las experiencias de compra en línea, nos comunicamos personalmente y esto es lo que compartieron. Tenga en cuenta que la gente de la Generación Z deseaba permanecer en el anonimato.

“La interfaz del sitio web definitivamente afecta mi decisión de comprar un artículo. A menudo encuentro que cuanto más atractivo es el sitio web de la marca, más me atrae. Sin mencionar que una excelente interfaz lo distingue de otras empresas. Me resulta increíblemente frustrante cuando el sitio web funciona mal y es lento ".

- Estudiante de la Universidad de Pennsylvania (22)

"Siempre que me encuentro con una página de salida lenta o tengo problemas técnicos en un sitio web de comercio electrónico, simplemente no procedo porque sospecho que no está verificada y no es profesional".

- Traductor / activista, Qatar (24)

Como la lealtad a la marca aparentemente se ha evaporado, ya no hay margen de error desde la navegación hasta la entrega. El 57 por ciento de las personas son menos leales a las marcas que antes de la pandemia. Las marcas deben hacerlo bien o sufrir consecuencias económicas y / o reputacionales. De hecho, el 38 por ciento de los compradores solo le permiten a una marca una segunda oportunidad antes de cambiar a un competidor.

“Desde la pandemia, me he encontrado gravitando hacia marcas cada vez más independientes, especialmente las locales en Instagram. Es una excelente manera de apoyar a la comunidad ".

- Estudiante de la Universidad de Cambridge (22)

Cómo las marcas pueden asegurar más participación en la billetera en 2021

Para asegurar las billeteras de la Generación Z, la capacidad de crear consistentemente experiencias refrescantes personalizadas es cada vez más crítica. Estos son algunos factores clave que pueden hacer que sus ventas tengan éxito en 2021:

• Experiencias altamente personalizadas (el 71 por ciento lo espera y las tres cuartas partes desean experiencias nuevas y emocionantes)
• Sitios web y aplicaciones web optimizados para dispositivos móviles (53 por ciento)
• Recuerde las preferencias de compra (46 por ciento)
• Personalizar sugerencias (43 por ciento)
• Recompensas por patrocinio (76 por ciento)

“Los descuentos acumulativos serían una idea fantástica. Cuanto más compre de una marca, más aumentará su descuento ".

- Estudiante de la Universidad de Cambridge (22)

Enfócate en ganar confianza

En el primer trimestre de 2021, Bluecore encuestó a 522 personas con sede en EE. UU. Mayores de 18 años y la edad jugó un factor crucial para la confianza de la marca. Por ejemplo, la Generación Z no aceptaría ofertas como el envío gratuito frente a cómo lo harían los boomers. ¿Ves la diferencia en los enfoques aquí? Si su marca ha estado elaborando estrategias basadas exclusivamente en los boomers, prácticamente está utilizando una estrategia que repelerá a sus consumidores de la nueva era.

Esta es una vista de cómo la Generación Z apila los factores que generan confianza:

1. Precio (66 por ciento)
2. Reseñas (60 por ciento)
3. Valores de marca (43 por ciento)
4. Tamaño de la empresa (25 por ciento)
5. Comunicación sobre cómo se utilizan sus datos (16 por ciento)
6. Origen de la empresa (15 por ciento)

La Generación Z son compradores más conscientes y responsabilizarán a las marcas

Según nuestras conversaciones personales con la Generación Z, crecieron en una época de conflictos globales y casi nunca experimentaron un mundo sin guerra. Hay varias capas que despliegan la respuesta a "¿por qué la Generación Z son compradores más conscientes?"

“Como generación, hemos visto colectivamente la mayor cantidad de tecnología, hemos sido testigos de la lucha de nuestros padres durante la gran recesión (2008), el agotamiento de los recursos naturales y muchos eventos sociales que moldearon nuestra percepción sobre cosas, como los derechos de las mujeres, la igualdad de género, Derechos LGBTQ +, fallos legales sobre el matrimonio homosexual, brutalidad policial, trato ecológico, racismo y xenofobia ".

Dice ingeniero de automatización, Bristol Myers Squibb, Nueva York (24)

"Hemos visto mucha tragedia y activismo y queremos responsabilizar a la gente, especialmente a las grandes corporaciones".

El Informe Value Shift describe un cambio real en el enfoque de compras de las generaciones más jóvenes (de 18 a 34 años), particularmente en el contexto de las cuestiones éticas. A medida que la sostenibilidad se vuelve aún más integral en la forma en que los consumidores desean vivir sus vidas, se espera que las marcas demuestren su papel en esta responsabilidad compartida. El 69 por ciento cree que proteger el medio ambiente y trabajar juntos hacia un futuro más sostenible es una prioridad absoluta. El informe también destaca cómo todas las generaciones quieren que las marcas adopten una posición sobre los problemas importantes que afectan al mundo de hoy, pero advierte que no tolerarán el salto al tren.

“No creo que sea exclusivo de la Generación Z, pero ninguna empresa puede permitirse ser socialmente inconsciente en estos días. Cuán involucrado en las causas sociales o políticas quieres estar es una cuestión diferente, por supuesto.

Donde se destaca la Generación Z es que tienden a estar mucho más comprometidos con las actividades sociales y valoran las causas más que las generaciones anteriores, aunque hay una excepción a esta generalización, por supuesto. Lo que nos muestran empresas exitosas como Nike o Patagonia es que los consumidores valoran a las empresas que toman una postura y se dan cuenta de su responsabilidad social ”.

Dice Kevin Indig, director de SEO, Shopify y creador del podcast Growth Mindset

Los consumidores de la nueva era esperan que las empresas sean coherentes con los problemas por los que hacen campaña y los harán responsables si fracasan. Por el contrario, las marcas que hacen campaña sobre un tema que realmente importa y crean una diferencia en el mundo serán recompensadas con un sentimiento positivo del mercado e incluso con lealtad. Además, de acuerdo con COVID-19, los consumidores han adoptado una actitud más cautelosa y libre de riesgos hacia la seguridad, la salud y la higiene, otro conjunto de aspectos que exigen que las marcas sean particulares y estén atentas a sus operaciones.

“Los consumidores han tenido una tendencia en esta dirección por un tiempo, pero la Generación Z es probablemente la más consciente de asegurarse de que las marcas que apoyan también compartan sus valores.

Si está demostrando los valores que dice tener (igualdad, sostenibilidad, transparencia, etc.), no debería tener ningún problema. Lo que llamamos “cultura de cancelación” es en realidad solo las personas y las marcas responsables de la falta de correspondencia entre lo que dicen y lo que hacen. Si afirma que apoya una causa o movimiento, pero sus acciones muestran lo contrario, es entonces cuando se mete en problemas ".

Dice Melanie Deziel, Top 10 Women Marketers 2021, autora de bestsellers y directora de contenido, Foundation Marketing

En conclusión

Todos estos hechos y cifras resuenan y hacen eco de la importancia de comprender adecuadamente la psicología del consumidor de la Generación Z. Con su poder de compra en línea exponencial, se vuelve imperativo para todas las marcas y negocios estudiar adecuadamente a su audiencia y adoptar una combinación de diferentes enfoques para garantizar que su base de consumidores aumente en múltiples dimensiones y canales.