Novela de generación: cómo comercializar al nuevo cliente pospandémico

Cada marca tiene una guía de estilo y cada CMO tiene un conjunto completo de equipos que operan en contra de esas pautas de marca. Si bien todas las empresas están acelerando las inversiones en transformación digital para mejorar las experiencias de los clientes, dos preguntas que los ejecutivos deben hacer son "¿cómo cambiaron las personas y sus valores y aspiraciones fundamentales en 2020-2021" y "cómo puede nuestra marca representar algo ambicioso en un mundo nuevo? ? "

En una sesión especial en la experiencia ClickZ de octubre de 2021, el pionero digital de renombre mundial y autor más vendido en ocho ocasiones, Brian Solis, compartió su investigación sobre cómo los clientes han cambiado a nivel humano y cómo las marcas deben adaptarse a su esencia.

P: ¿Cómo ve el cambio de las marcas en el mundo pospandémico?

Brian: La experiencia del cliente es el área número uno donde las marcas se están transformando para una economía pospandémica. Pero la experiencia del cliente en sí misma es una visión y una estrategia y los procesos de ejecución en contra de esa estrategia. Y además, la digitalización que se está desarrollando a niveles sin precedentes a un ritmo acelerado, no puedo pensar en una forma agradable de decirlo, nos está haciendo pasar por alto la humanidad de esta oportunidad. Es casi como si estuviéramos tratando de correr hacia una nueva normalidad o la siguiente normalidad basándonos en esto, esta normal anterior, este concepto de lo que era el marketing cuando, de hecho, lo que podría ser el marketing es completamente diferente. Esencialmente, las marcas están cayendo en la trampa de digitalizar procesos y puntos de contacto anticuados, en lugar de reinventar el compromiso para ofrecer experiencias que no eran posibles antes de la pandemia.

P: ¿Quién cree que está a cargo de la experiencia del cliente?

Brian: ¡ Tú (el especialista en marketing) eres el dueño de la experiencia del cliente! ¿Sabes quién no es dueño de la experiencia del cliente? Cualquiera que no toque al cliente. Sí, sé que hay partes interesadas que también quieren ser dueñas de la experiencia, pero alguien tiene que ser el orquestador, alguien tiene que ser el líder, alguien tiene que decir que esta es la experiencia que pretendemos ofrecer y así es como lo hacemos. vamos a coordinar juntos para hacer eso.

P: Entonces, ¿el CMO controla la experiencia?

Brian: En una conversación que tuve con Seth Godin recientemente, le pregunté: "¿Quién es el dueño de la experiencia del cliente, en su opinión?" Dijo, 'si no es el CMO, entonces no sé qué está haciendo el CMO'. Terminó con un mensaje de empoderamiento diciendo que este es un momento para que usted lidere el cambio. Este es el momento de decir, 'sí, soy yo quien va a abrir un nuevo camino, aunque este camino no existe en este momento'. En sus palabras, "si no está a cargo de la experiencia del cliente, entonces no es el CMO".

P: ¿Qué es la empatía digital?

Brian: En un mundo en el que corremos el riesgo de perder calidez durante el cambio masivo y acelerado a lo digital, no debemos invertir demasiado en transacciones por encima de la participación y la experiencia significativas. Una oportunidad poderosa es adoptar el sexto “lenguaje del amor” en marketing y diseño de experiencias, al que llamo empatía digital. Es esta idea de comprender que lo digital en sí mismo tiene una forma diferente de comunicarse y comprender cómo los demás quieren comunicarse y cómo quieren participar.

P: ¿Es la empatía digital una forma de personalizar experiencias?

Brian: Todos conocemos la regla de oro, "trata a los demás como quieres que te traten a ti". Pero creo que en este mundo en el que estamos acelerando las experiencias digitales, incluso las experiencias híbridas, existe una posibilidad ahora, o debería decir, una necesidad, de que los especialistas en marketing adopten la regla de oro de la empatía digital. Trate a los demás como quieren ser tratados: esta es la base para la empatía basada en datos y la verdadera hiperpersonalización.

P: ¿Cómo ha afectado la pandemia al cliente?

Brian: Lo que sucedió en los últimos 18 meses o más, es que ha tomado forma un nuevo tipo de cliente, una 'novela de generación', inspirada en el nuevo Coronavirus. Este es un grupo único de generaciones cruzadas que es a la vez digital primero y consciente de su nuevo empoderamiento. Más aún, son conscientes de este momento ctrl-alt-del para redescubrir lo que realmente les importa en términos de tiempo, experiencias y relaciones. "Novela" en sí misma simplemente significa nuevo e inusual. Y como tal, es uno sin un libro de jugadas. El cliente ha cambiado y evolucionado. Piénsalo. Tú, yo, nuestros clientes, todos tuvimos que aprender a trabajar desde casa, tuviste que aprender, mantenerte conectado, comprar de manera diferente, todo desde casa, y aceleró esta transformación digital de… tú.

P: ¿Este nuevo cliente, esta novela de generación, muestra lealtad a las marcas de manera diferente que antes?

Brian: Honestamente, la lealtad está en juego. Comenzó a desarrollarse inmediatamente después de marzo de 2020. Una gran mayoría de clientes en todos los mercados del mundo han comenzado a experimentar con nuevas marcas y también exhiben nuevos comportamientos de compra. Mientras esto continúa desarrollándose, sin llegar al corazón del “por qué”, estas nuevas actividades representan la próxima ola de interrupciones. También significa que la 'adquisición' es la nueva 'oportunidad' y la retención es una prioridad crítica.

Esencialmente, Generation-Novel es un consumidor mucho más consciente. Son, como digo con cariño, narcisistas accidentales o digitales. Todo lo que hacen en línea, sus aplicaciones favoritas, redes sociales, juegos, servicios, les recuerdan que son la persona más importante del universo. Y así, las formas de participación, las formas de diseñar experiencias, la forma de hacer marketing, o vender, o comunicar, o impulsar la siguiente mejor acción, o crear contenido, como un lenguaje de seis amor ahora, la empatía digital tiene que informar y guiar nuestra trabajar para involucrar al núcleo mismo de en quién se está convirtiendo el consumidor.

P: ¿Cómo han cambiado los datos y qué importancia tienen en este nuevo mundo?

Brian: Ahora es una oportunidad para reinventar cómo recopilamos datos y cómo los usamos. Más importante aún, tenemos que restablecer un contrato social con nuestros clientes digitales primero, con la novela de generación, con nuestro narcisista digital más consciente, y comunicar de manera proactiva cómo usaremos los datos para brindar experiencias más significativas y personalizadas a cambio de datos. . Mire, sabemos que la lealtad está en juego, como comentamos, pero la mayoría de los consumidores pasarán más tiempo en línea después de la pandemia que antes. Están abiertos a compartir más si saben que van a recibir mejores experiencias. Eso es importante porque eso significa que estos comportamientos solo continuarán desarrollándose y evolucionando. Hay estándares nuevos y en evolución para la participación. Estos son caminos para aprender, desaprender y fomentar relaciones más sólidas.

P: ¿Qué debemos hacer como especialistas en marketing para involucrarnos con esta nueva generación? ¿Qué es lo que más valoran?

Brian: La respuesta rápida es que quieren que los conozcas. Valoran la empatía, valoran la personalización y valoran las experiencias. Lo valoran tanto o, incluso en algunos casos, más que sus productos y servicios. Una pregunta importante que debe hacerse es ¿cuáles son los momentos que definen su experiencia exclusiva? ¿Cómo están experimentando los clientes nuestros puntos de contacto y el viaje en general? ¿Cuáles son los elementos que transmiten a alguien lo que va a recordar, si es bueno o malo? ¿Dónde está ese eslabón débil en el viaje? Eso es marketing y esa es la experiencia del cliente. De hecho, la experiencia del cliente se define como la suma de todos los compromisos que un cliente tiene con su marca. No es solo una cosa, es todo. Entonces, alguien tiene que asumir la responsabilidad de ese viaje general. Como dice Seth Godin, "el marketing es experiencia".

P: Como especialistas en marketing, ¿dónde deberíamos centrar nuestros esfuerzos?

Brian: La próxima generación de marketing tiene que reimaginar lo que significa ser una marca en 2030. Toda esta aceleración que ha sucedido esencialmente se está adelantando 10 años a su tiempo. Esto significa que no puede traer una mentalidad de 2019, 2020, 2021 a este momento. Tienes que tener una mentalidad de 2030 porque estás diseñando para el futuro en este momento: son los arquitectos del futuro (como especialistas en marketing). Una marca tiene que significar algo ahora, y dentro de unos años, en un mundo nuevo.

P: ¿Algún consejo final?

Brian: Todo se reduce a ser la luz en cada punto de contacto, generar confianza, alinearse con los valores, agregar algo de magia para encantar, y no solo realizar transacciones, con los clientes. El objetivo es saber realmente qué es lo que le importa a su cliente, coordinar el compromiso interfuncional como parte del marketing y crear una experiencia de cliente coherente. Pero más aún, esta es una oportunidad para que el marketing diseñe esas experiencias, de manera integral e individual. Para hacerlo, se requiere algo nuevo, una 'Guía de estilo' de experiencia que complemente la guía de estilo de su marca, que transmita las experiencias que desea que las personas tengan. Las experiencias encantadoras son lo que la gente recuerda y se refleja en sus expresiones de esas experiencias, así como en sus productos, que se convierten, colectivamente, en su marca.

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