¿A quién le importa si la Generación Z prefiere significativamente el contenido generado por el usuario?

“La Generación Z prefiere significativamente el contenido generado por el usuario, los Millennials mayores se inclinan por el streaming, según muestra la encuesta de InMobi Insights”, proclama un comunicado de prensa que leí recientemente.

Este titular casi me llevó a comenzar una perorata ruidosa, enojada y descontrolada, pero no quería parecerme a Abe Simpson en el meme "El viejo le grita a la nube".

Entonces, permítanme explicarles en voz baja, racional y sin emociones por qué los especialistas en marketing deberían pensarlo dos veces antes de seguir utilizando clichés demográficos obsoletos y descripciones de contenido obsoletas.

Antes de hacerlo, permítame brindarle a InMobi Insights el mismo tiempo.

¿Qué tipos de contenido prefieren la Generación Z, los millennials más jóvenes y los millennials mayores?

InMobi encuestó a más de 1000 consumidores estadounidenses sobre su comportamiento de suscripción de streaming y encontró:

• La Generación Z (entre 18 y 24 años) disfruta del contenido generado por el usuario (CGU) más que otros tipos de contenido. A UGC le siguieron música/podcasts, juegos y televisión, en ese orden.
• Los millennials más jóvenes (entre 25 y 34 años) consumen contenido en todos los formatos por igual. No tienen una preferencia de contenido clara.
• Los millennials mayores (entre 35 y 44 años) son los que más disfrutan de la televisión. UGC fue su segunda opción.

En el comunicado de prensa, Justin Sparks, director de estrategia vertical para Norteamérica de InMobi, dijo:

“La clara división generacional muestra cómo el vehículo de contenidos de la época crea hábitos y familiaridad duraderos. Para ganarse a la Generación Z a medida que adquieran poder adquisitivo e influencia política y en la sala de juntas, el UGC será la palanca fundamental en todo el ecosistema de contenido. Puedes ver esto con el acuerdo de Sunday Ticket de la NFL con YouTube que comienza este año a medida que se alejan de una asociación de larga data con Dish TV para atraer a los fanáticos de la Generación Z al deporte”.

Bien, el tiempo igual ha terminado.

¿Quién es nuestro público objetivo?

Ahora bien, creo que una de las preguntas que las marcas y agencias deberían seguir haciéndose es: “¿Quién es nuestro público objetivo?”

Pero también creo que deberíamos empezar a preguntarnos: "¿Por qué seguimos utilizando la Generación Z, los millennials, la Generación X y los baby boomers para segmentar las audiencias a las que queremos o no dirigirnos?"

Hay muchas formas de segmentar audiencias. Esto incluye intereses e intenciones específicos, así como datos demográficos. Entonces, ¿por qué deberíamos empezar a hacernos preguntas sobre el uso que hacemos de las generaciones actuales?

El Pew Research Center, que ha estado a la vanguardia de la investigación generacional a lo largo de los años, decidió dar un paso atrás y reconsiderar cómo abordarán las generaciones futuras.

Michael Dimock, presidente del Pew Research Center, publicó “Cinco cosas a tener en cuenta cuando escuchas sobre la Generación Z, los Millennials, los Boomers y otras generaciones”.

Esta debería ser una lectura obligatoria para todos los especialistas en marketing y ejecutivos de todas las marcas y agencias en Estados Unidos.

Dimock dijo:

“En Pew Research Center creemos que puede resultar útil hablar de generaciones. Pero hay algunas consideraciones importantes que los lectores deben tener en cuenta cada vez que se encuentren con una noticia o una investigación sobre generaciones”. Estos son:

1. Las categorías generacionales no están científicamente definidas.
2. Las etiquetas generacionales pueden dar lugar a estereotipos y simplificaciones excesivas.
3. Las conversaciones sobre generaciones a menudo se centran en las diferencias en lugar de las similitudes.
4. Las opiniones convencionales sobre las generaciones pueden tener un sesgo de clase alta.
5. Las personas pueden cambiar con el tiempo”.

Si desea tener una segunda opción, lea la columna de Mark Ritson en Marketing Week: "Ocho de cada 10 millennials saben que la demografía es una mierda".

Ritson concluye: "Es hora de dejar atrás este enfoque perezoso de la segmentación".

¿Qué puedo agregar?

¿Qué es el contenido generado por el usuario?

Mientras revisa sus suposiciones sobre la segmentación del mercado, es posible que también desee abordar otra pregunta difícil: "¿Qué es el contenido generado por el usuario?"

¿Es el tipo de contenido creado por James Donaldson, también conocido como MrBeast? Es uno de los creadores de YouTube más exitosos, con más de 163 millones de suscriptores.

Pero MrBeast también tiene una cuenta de TikTok con 84 millones de seguidores, una cuenta de Instagram con 38,5 millones de seguidores, una cuenta X (anteriormente conocida como Twitter) con 21,3 millones de seguidores y una cuenta de Facebook con 4,2 millones de seguidores.

El contenido de MrBeast presenta acrobacias elaboradas, desafíos y donaciones de grandes sumas de dinero. Por ejemplo, su vídeo más visto es "¿Volarías a París por una baguette?"

Subido a YouTube el 8 de diciembre de 2022, ahora tiene 853 millones de visitas y 37,9 millones de interacciones.

Vale la pena señalar que esto no fue una casualidad. MrBeast ha subido 89 vídeos a YouTube en los últimos tres años, que ahora cuentan con 14.500 millones de visitas y 502 millones de interacciones.

Después de ver este "contenido generado por el usuario" en su próxima reunión de marketing, es posible que desee preguntarse: "¿Por qué no podemos crear contenido como este?"

Si trabaja en una empresa de medios y entretenimiento, entonces debería golpear la mesa y preguntarle a su equipo: "¿Por qué no creamos contenido como este?"

También vale la pena saber que Donaldson no es el único creador de YouTube que transforma el contenido generado por el usuario en una carrera gratificante.

Oxford Economics estima que el ecosistema creativo de YouTube generó más de 390.000 empleos equivalentes a tiempo completo en EE. UU. y contribuyó con más de 35 mil millones de dólares al PIB de EE. UU. en 2022.

Profundice: Guía de contenido de vídeo: por qué debería empezar a crear vídeos ahora (más ejemplos)

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¿Qué ve nuestro público objetivo en la televisión?

Por último, es posible que desee preguntarle a su equipo de marketing: "¿Qué ve nuestro público objetivo en la televisión?"

Sí, soy un baby boom. Pero no, no estoy tratando de retroceder el reloj a la era de "Mad Men".

Recuerde, InMobi Insights descubrió que los millennials mayores son los que más disfrutan de la transmisión de televisión.

Quizás quieras volver a leer mi artículo "Cómo utilizar GA4 para optimizar tu estrategia de marketing digital".

Cerca del final del artículo, informé lo que el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, había dicho en Brandcast:

“Estamos viendo un cambio radical en la forma en que la gente consume contenido. Cada vez más, los espectadores sintonizan YouTube en la pantalla más grande de su hogar. Según Nielsen, YouTube es líder en tiempo de visualización en streaming en pantallas de televisión en EE. UU.

Aunque no informé de esto en ese momento, Mohan añadió:

“Los espectadores, especialmente los más jóvenes, ya no hacen distinción entre el tipo de contenido que ven. Cuando encienden el televisor, quieren todo lo que aman en un solo lugar, desde sus creadores favoritos hasta películas taquilleras y fútbol. Y pueden encontrarlo todo en YouTube”.

En ese evento, la directora comercial de YouTube, Mary Ellen Coe, habló sobre la asociación de YouTube con NFL Sunday Ticket y las oportunidades únicas que YouTube estaba creando para que los fanáticos experimentaran los deportes en YouTube y YouTube TV. Ella señaló:

“Nadie hace deportes mejor que YouTube. Le brindamos acceso a todo el contenido que los fanáticos adoran en vivo y bajo demanda y en asociaciones de ligas como la NFL, la NBA y más. Y somos el destino deportivo número uno para los fanáticos de la Generación Z”.

Después de plantear este punto, Coe añadió:

“Esta noche, estoy emocionado de anunciar una nueva forma para que los fanáticos vean el día del juego desde la perspectiva del creador. Lanzaremos una nueva serie de Shorts originales en el canal de YouTube de la NFL después de que comience la temporada de fútbol este año, 'NFL Creator of the Week'”.

Finalmente, el comisionado de la NFL, Roger Goodell, dijo a los asistentes a Brandcast:

“Millones de fanáticos del fútbol están en YouTube para ver todo lo relacionado con la NFL…. De hecho, el año pasado, el contenido de la NFL en la plataforma obtuvo un aumento del 27% en el tiempo de visualización año tras año, con 1.900 millones de visitas”.

Y después de revisar mis notas, resulta que Goodell añadió:

“NFL Sunday Ticket es sólo el comienzo…. Y los creadores de todas las categorías de contenido, desde moda hasta comida, serán parte de esto y ayudarán a atraer nuevas audiencias al mundo de la NFL. Uno de esos creadores es MrBeast, que es el mayor creador de YouTube”.

Mi artículo de mayo mencionaba que YouTube llegó a más de 150 millones de personas a través de televisores conectados en Estados Unidos, según datos de Nielsen.

Y agregué: "Esa es una audiencia mucho mayor de la que las marcas y agencias pueden alcanzar durante el Super Bowl".

Desde entonces, me topé con la definición de "visión conjunta" en el glosario de Google Ads. Comparte esta noticia:

"Los paneles muestran que varias personas ven YouTube juntas en pantallas de televisión, un comportamiento de consumo característico también de la audiencia televisiva lineal".

El glosario también explica:

"Cuando varias personas ven YouTube en un dispositivo de TV conectado (CTV) juntas y ven un anuncio al mismo tiempo, su campaña podría generar más impresiones y alcance".

¿Consíguelo? ¿Entiendo? Bien.

Entonces, ¿quién es su público objetivo?

Si se trata de la Generación Z, entonces resulta que YouTube es el destino deportivo número uno para los fanáticos de la Generación Z.

Si se trata de millennials mayores, entonces YouTube es el líder en tiempo de visualización en streaming en pantallas de televisión en EE. UU.

Y si su público objetivo son los fanáticos del fútbol, ​​YouTube es ahora el hogar exclusivo de NFL Sunday Ticket.

Y como parte de esta asociación, los creadores de YouTube obtienen acceso único a la NFL: sus juegos, sus clubes, sus atletas y los fanáticos que los aman.

Entonces, el mundo de los medios está patas arriba... otra vez. Eso significa que es hora de empezar a hacer preguntas como: "¿A quién le importa si la Generación Z prefiere significativamente el contenido generado por el usuario o si los Millennials mayores se inclinan por el streaming?"

¿Por qué? Porque las marcas y las agencias pueden llegar a los fanáticos del fútbol a través de toda la gama de contenido de la NFL de YouTube, ya sea que estén viendo juegos en vivo en YouTube TV y canales Primetime o viendo momentos destacados, comentarios posteriores al juego y otro contenido relacionado en YouTube.

Si pierdes esta oportunidad, podrías terminar pareciéndose a Abe Simpson en el meme "El viejo le grita a la nube". Y no querrías eso.