Organízate: estructura de campañas publicitarias de PPC en un mundo cambiante

Tuve el privilegio de moderar un panel en SMX Advanced sobre la estructura de campañas publicitarias de PPC.

Tuve una conversación esclarecedora con Andrea Cruz, directora de estrategia de clientes de Tinuiti, y Greg Kohler, gerente de marketing digital de ServiceMaster Brands. Aquí un resumen de la sesión.

¿Performance Max es el único camino a seguir para la estructura de la campaña?

Performance Max está orientado al comercio electrónico, no al B2B ni a la generación de leads. No hay suficiente control directo y segmentación. Kohler dijo que probaron Performance Max y no tuvieron éxito.

Cruz siente que para la generación de leads B2B, Performance Max funciona aquí y allá para el volumen, pero tiene problemas con la calidad. Para el comercio electrónico, es una historia diferente, ya que Performance Max ayuda a los especialistas en marketing a encontrar nuevas audiencias.

Descubrí que Performance Max no les ha brindado a los anunciantes B2B lo que necesitamos para la generación de prospectos.

¿Cómo afectará la IA a la estructura de la campaña?

La IA no afectará la estructura, pero será útil para los anunciantes pequeños o nuevos (no para los vendedores experimentados), cree Cruz. AI lo ayuda a saber si cubrió todas sus configuraciones correctamente.

También será excelente para los nuevos anunciantes y propietarios de negocios que deseen lanzar una campaña rápidamente, según Kohler. AI actúa como una lista de verificación para las compilaciones de campañas.

La preocupación es que está lleno de trampas. Por ejemplo, optar por socios de visualización y búsqueda y orientar aplicaciones móviles. A la IA le encantará esto para generar impresiones, pero es posible que los nuevos anunciantes no sepan que no debe comenzar con eso.

Mike Ryan destaca esto en su publicación de LinkedIn. AI es un pasante de aprendizaje rápido, pero aún necesita verificar su trabajo.

¿Están desapareciendo las palabras clave?

En el pasado, hemos visto la organización de campañas por palabras clave, tipos de concordancia, etc. ¿Siguen importando las palabras clave y los tipos de concordancia?

Cruz cree que la mejor práctica de Google de seguir la estructura del sitio web es buena. Concéntrese en categorías, productos o los problemas que está tratando de resolver si es B2B.

Mientras tanto, Kohler señala que a medida que desaparecen los SKAG y la ultrasegmentación, debemos pensar hacia dónde estamos dirigiendo a las personas en el sitio y el tema del grupo de anuncios.

Con la llegada de los RSA, desea obtener la mayor cantidad posible de datos sobre cada titular. Considere condensar grupos de anuncios y obtener más datos para que Google pueda optimizar. Ya no necesita 200 grupos de anuncios para un solo tema.

Señalé que se trata de entregar datos a la máquina. Los grupos de anuncios granulares no proporcionan suficientes datos para que la máquina aprenda y optimice.

¿Qué pasa con los tipos de coincidencia?

Kohler espera que no perdamos los tipos de partidos que tenemos. Se sorprendería si Google los elimina porque los anunciantes los usan estratégicamente. Tal vez la frase podría desaparecer.

Tanto la concordancia exacta como la amplia tienen valor combinado con las ofertas inteligentes: la amplia ayuda a encontrar buscadores únicos. Pero él no cree que los tipos de partidos desaparezcan.

Volviendo a la pregunta de si las palabras clave van a desaparecer: si Google se alejara de las palabras clave, sería uno de los mayores errores de su parte porque las palabras clave son muy poderosas. Estás pujando por alguien que busca exactamente tu servicio.

Las palabras clave y la intención que proporcionan son la razón por la cual las personas gastan tanto dinero en publicidad en Google. Si esto desaparece, se difumina la línea entre Google y otras plataformas de anunciantes.

Estoy de acuerdo. Deshacerse de las palabras clave convierte la búsqueda en social paga al eliminar la intención, que es el gran punto de venta de la búsqueda.

Sin embargo, Cruz cree que los tipos de partidos desaparecerán, nos guste o no. Esto es lo que hemos visto históricamente: las líneas son borrosas entre los tipos de coincidencia.

Ninguno de los nuevos formatos y funciones de anuncios se basa en palabras clave: Performance Max, DSA, etc. Si bien la búsqueda paga es el único lugar donde tenemos intención a través de palabras clave, Cruz aún cree que las palabras clave desaparecerán. Ella pensó que sucedería en este Google Marketing Live, pero no desconectaron.

Además, aprendió al principio de su carrera que siempre existe el problema del "chocolate con leche" y la "leche con chocolate". ¿Cómo hacemos que el algoritmo entienda estas diferencias?

Las palabras clave también pueden desaparecer y ser reemplazadas por señales. La privacidad ha hecho que Google frene un poco.

DSA: ¿Los estás usando?

Cruz los ha probado y funcionan bien para algunas cuentas. Los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) son una buena manera de extraer datos, encontrar consultas que podríamos haber pasado por alto y comprender la interpretación de Google de las páginas de destino.

Kohler no los usa activamente, pero, en general, la mejor práctica es usar DSA para encontrar consultas y crear una campaña usando estas consultas específicas.

Kohler cree que ha habido un cambio de palabras clave en el espacio de servicio local. Los anuncios de servicios locales tienen que ver con las señales. Elija su vertical, ubicación y presupuesto. Luego Google hace el resto. No puedes elegir palabras clave o negativos.

Entonces, hay un camino que se aleja de las palabras clave cuando lo vemos de esta manera. ¿Seguirá Google alejándose de las palabras clave o nos permitirá seguir pujando por palabras clave específicas?

¿Cómo aborda la organización de campañas para los servicios locales en la actualidad?

Kohler dice que lo mantienen simple y condensado. No rompen demasiado las cosas.

No intente limitarse a los usuarios específicos para los que cree que desea mostrar. Manténgalo más abierto y vea cómo van las cosas.

Mire los datos demográficos y geográficos y luego reduzca la cantidad en función de lo que funciona. Un gran escollo es asumir que conoces a tu cliente perfecto. Esto limitará demasiado tus impresiones y no tendrás alcance.

Además, ¿qué tan correctos son los datos de Google sobre esto? Es mejor mantener las cosas abiertas para los usuarios que buscan su servicio siempre que estén en el área local correcta.

Noté que mucha gente trata la búsqueda como si fuera una transmisión. Las tácticas de difusión no funcionan bien para la búsqueda. No lo limites.

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¿Cuáles son los matices para la organización de campañas B2B?

Cruz divide a los anunciantes B2B en dos subsegmentos según el gasto.

Para los anunciantes que gastan menos de $ 100,000 mensuales, el desafío es generar la mayor cantidad posible de clientes potenciales y cubrir todo el sitio web.

Pero para obtener los mejores resultados, debemos dar tantas señales como sea posible, lo que significa que estamos demasiado dispersos en este nivel de presupuesto.

En su lugar, concéntrese en las áreas donde tiene volumen y buen contenido para enviar a las personas. Esto evita que los anunciantes tengan muchas campañas pequeñas gastando $20 por día. Gasto grupal e intención de impulsar un mejor rendimiento.

Con grandes anunciantes que gastan más de $200,000 por mes, realmente puede probar algo nuevo. Puede usar la concordancia amplia porque tiene suficientes datos para alimentar el algoritmo.

¡Utilice datos propios! Dile a Google que esta persona vale 10 veces más que cualquier cliente potencial. B2B es costoso porque todos quieren hablar con la gran empresa, por lo que muchas personas compiten con las mismas palabras clave.

Audiencias propias y privacidad

Google se burló en Google Marketing Live de que tendremos mejores conexiones de datos y formas más fáciles de incorporar datos propios. Entonces, ¿cómo juegan la privacidad y los datos propios?

Cruz dice que o el cliente está muy interesado en la privacidad y tiene todos los datos, o la gente está muy asustada. Nadie quiere ser multado.

Google no ha abordado las preocupaciones adecuadamente. A Cruz le encantaría que Google examinara la privacidad de las pequeñas empresas o contar con abogados aprobados por Google que puedan recomendar el cumplimiento. Ella no cree que Google realmente haga esto, pero sería bueno verlo.

Kohler no utiliza muchos datos propios para la orientación o la segmentación. Es importante hablar primero con sus abogados porque Google ha aclarado que la privacidad es su responsabilidad.

A Kohler le encantaría ver una documentación de mejores prácticas de Google sobre la redacción de la política de privacidad, etc. Pero entonces Google se vuelve responsable, por lo que probablemente no lo haga.

Para Kohler, el riesgo no vale la pena en este momento. Pueden hacer otras cosas para dirigirse a su audiencia.

Además, ¿cuánto quiere decirle a Google sobre sus clientes específicos? ¿Las audiencias en el mercado se están construyendo a partir de los datos de clientes de otras personas?

Esto es un poco "teoría de la conspiración", pero estamos proporcionando datos de Google para ayudar a crear audiencias para los competidores.

Siento que para B2B, las audiencias propias son increíbles porque es difícil encontrar compradores B2B. Pero luego te preocupa la privacidad, además de que estás regalando tus datos.

El punto de vista de la privacidad se pierde con la automatización y las ofertas inteligentes, pero es importante recordarlo.

¿Las ofertas inteligentes juegan algún papel en la organización de la campaña?

Cruz no crea campañas basadas en ofertas inteligentes, sino que se enfoca en el objetivo de la campaña y la mejor estrategia de oferta.

Enfóquese primero en el objetivo/metas, luego construya sus campañas.

¿Cuál es su mejor consejo general para optimizar la administración de campañas?

Kohler dice que averigües tus tareas pendientes semanales y mensuales y que las cumplas. Necesitas una lista de cosas por hacer o estarás saltando y olvidando cosas.

Tenga una lista de verificación de ClickUp u otro administrador de tareas para saber que las hizo.

Use reglas y acciones personalizadas en Google Ads Editor. Si encuentra un error o una trampa, cree una regla para marcarlos en el futuro.

Por ejemplo, puede verificar si los socios de búsqueda están habilitados, verificar la orientación geográfica, etc. Copie y pegue la regla en cada cuenta. Entonces no volverás a tener este problema. ¡Las reglas y los guiones están infrautilizados!

¡Cruz quiere que los anunciantes olviden que los SKAG alguna vez existieron! No necesitamos estos.

Consolidar en lugar de romper. ¿Es preciso el tema de esta campaña o grupo de anuncios? Esa es la clave.

Con respecto al viaje del comprador, Cruz todavía segmenta por viaje del comprador. Las campañas de etapa temprana deben estar separadas de la etapa tardía. La intención es diferente.

Kohler dice que hay que pensar en dónde caen las campañas en el embudo de clientes. Al desglosarlo, puede concentrarse en dónde se gastan sus dólares y ofertar más en campañas de embudo inferior.

¡Quiero agradecer a Andrea Cruz y Greg Kohler por participar en este interesante panel! Los anunciantes obtuvieron muchos consejos prácticos para la organización de campañas.