Avances en marketing: los datos como el nuevo aceite

En el mundo actual, hay más datos de clientes disponibles que nunca. Y existe una amplia variedad de herramientas que permiten a los especialistas en marketing capturar una variedad de datos en etapas particulares de sus campañas de marketing. En teoría, esto debería facilitar el trabajo de marketing.

Sin embargo, estos factores presentan desafíos. ¿Cómo se puede analizar esta gran cantidad de datos para obtener resultados tangibles? ¿Y cómo pueden los especialistas en marketing tomar las decisiones tecnológicas adecuadas para asegurarse de mantener el control de sus herramientas, en lugar de ser dirigidos por ellas?

Al mismo tiempo que los especialistas en marketing se enfrentan a estos desafíos, las demandas de los clientes continúan aumentando.

Esto plantea problemas importantes para los especialistas en marketing: la cantidad de datos puede ser abrumadora, mientras que cualquier contenido inexacto o no personalizado puede destruir la relación con un cliente.

Como resultado, muchos especialistas en marketing están decepcionados con los resultados de sus análisis de datos. Según la Encuesta de análisis y datos de marketing de Gartner 2020, el 54% de los especialistas en marketing de alto nivel cree que el análisis de marketing no ha tenido la influencia esperada.

Si los especialistas en marketing realmente quieren que los datos funcionen para ellos, deben ser selectivos con los datos y asegurarse de que están utilizando las herramientas adecuadas para el trabajo.

Construyendo relaciones más significativas

Según The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, el 53% de los especialistas en marketing afirman que existe una gran demanda de comunicaciones más centradas en el cliente. Para satisfacer esta demanda, los especialistas en marketing deben comenzar por familiarizarse con los datos a su disposición.

Siempre ha habido una desconexión entre lo que se sabe sobre los clientes y lo que realmente se puede saber sobre los clientes. En los últimos años, esta desconexión se ha cerrado significativamente. Tenemos una mayor capacidad para fusionar fuentes de datos estructuradas y no estructuradas, proporcionando información más precisa.

Ahora, los especialistas en marketing deben hacer más para cerrar aún más esta brecha:

• Es vital reunir diferentes fuentes de datos para generar mejores conocimientos
• Los especialistas en marketing deben buscar estos datos en múltiples canales, reuniendo estos conocimientos sin importar dónde esté atendiendo al cliente.
• La transparencia es fundamental. Los clientes quieren saber qué datos se están utilizando y cómo los está utilizando.

Esto conducirá a una personalización más profunda, significativa y genuina, creando una relación más sólida con el cliente siempre exigente.

Mayor relevancia con IA

La gran cantidad de datos sobre las necesidades de los clientes es casi inútil si se extrae por sí sola. Para descubrir señales de intención de compra y alinearse con las necesidades del cliente, los especialistas en marketing deben diferenciar entre ruido y conocimientos relevantes.

Aquí es donde la tecnología realmente puede ayudar. La tecnología de inteligencia artificial (IA) se está implementando en los departamentos de marketing, y Forrester predice que más del 60% de los vendedores B2B estarán habilitados por la IA y la automatización en 2021.

La clave es asegurarse de que la tecnología de inteligencia artificial brinde el resultado que necesita. Se puede utilizar para descubrir los patrones de compra de un cliente, el presupuesto y las proyecciones de crecimiento, e incluso las señales de sentimiento hacia una empresa y sus competidores.

Esta información se puede utilizar para personalizar las estrategias de marketing basadas en cuentas, asegurando que los vendedores estén teniendo conversaciones con los objetivos relevantes que realmente buscan comprar servicios.  

Mirando más allá de lo digital

Por supuesto, los datos tienen beneficios más allá del mundo digital. Las marcas con presencia física también pueden hacer uso de la inteligencia de datos para establecer relaciones con sus clientes. Un gran ejemplo de datos que responden a una pregunta específica es ayudar a las empresas a comprender dónde ubicar sus tiendas.

La inteligencia de ubicación ha sido parte del arsenal de los especialistas en marketing durante años, pero los macrodatos ofrecen el potencial de recopilar información real y procesable sobre dónde se encuentran los clientes. Las marcas pueden usar datos anónimos para analizar patrones en la forma en que las personas se mueven por las ciudades y construir nuevos puntos de venta en ubicaciones que verán la mayor afluencia.

Precios inteligentes

Las organizaciones pueden utilizar los datos para crear programas de precios inteligentes que reaccionen a la actividad del mercado. Esto significa que el costo de los servicios depende de factores como la estacionalidad y las condiciones del mercado, así como de las necesidades y expectativas del cliente.

Esta inteligencia predictiva permite a las empresas comprender lo que necesitan sus clientes incluso antes de que lo hagan. Esto luego puede ser utilizado por los equipos de marketing en sus conversaciones con clientes y prospectos, lo que conduce a un mejor servicio y mayores ingresos.  

Un futuro impulsado por los datos

No es ningún secreto que los datos sustentan la experiencia que el cliente moderno exige a las marcas. Pero los especialistas en marketing corren el riesgo de verse abrumados por las posibilidades, los conjuntos de datos y las últimas herramientas que les prometen grandes resultados.

El verdadero dominio de los datos en marketing se puede lograr evaluando los conjuntos de datos que tiene disponibles y asegurándose de que las herramientas de datos que se seleccionan con un objetivo final en mente. Si los datos son el nuevo petróleo, los especialistas en marketing deben poder desviar exactamente lo que necesitan y tener las herramientas disponibles para refinarlos y convertirlos en elementos útiles.

Iris Meijer es CMO de Vodafone Business. Como CMO, lidera un equipo que muestra cómo Vodafone Business puede ayudar a los consumidores a tener éxito. La pasión de Iris por el marketing y las comunicaciones llegó temprano en su carrera. Ha trabajado en todo el mundo para varias marcas líderes de la industria. Antes de Vodafone, trabajó como vicepresidenta de marketing y comunicaciones en Nokia. Allí trabajó a nivel mundial, pasando un tiempo en la costa oeste de los EE. UU. En particular, donde ayudó a generar más de mil millones de dólares en ingresos.